烟草在线专稿　　引：通过《品牌营销》一书的学习，笔者发现通过运用SPIN重点品牌推介法针对不同的片区进行重点品牌上柜工作中都能起到事半功倍的效果，特别是针对城乡结合地区及农村等经济欠发达地区能收到很大的功效。从年初以来，本片区有六个重点培育品牌需要上柜，但是鉴于一些经济欠发达地区客户销售能力较弱，对高价位品牌上柜存在有恐惧心理，因此在这里结合SPIN提问式重点品牌推介法在城乡结合地区结合本人的实际工作体验谈谈个人的看法。

　　Situation　Questions　询问现状问题

　　这个环节是关键且必要的，这个环节包含两个部分，是消除零售客户抵触情绪的基础。比如在上柜“黄金叶（软大金圆）”和“娇子（硬龙凤珍品）”宣传推介之前势必要了解本店18-22元档位其他每个品牌的销售情况来推断是否适合推介该品牌。另外在城乡结合部，要考虑到零售客户实际客流量，消费者的具体的口味偏好，是偏好清淡口味居多，还是偏好浓香口味居多，是青年消费者居多，还是中老年消费者居多，如果是青年消费者居多，就可以推介“娇子（硬龙凤珍品）”，如果是中老年消费者居多则推介“黄金叶（软大金圆）”。

　　询问本地常销品牌的销售情况，在品牌上柜之前一定要询问本地常销品牌的销售情况，如部分经济欠发达地区，20元档位卷烟销售只有“利群（软红长嘴）”一枝独秀，其他规格就连“利群（长嘴）”的销售都不温不火的话，那么就不适合推介20元档位的新品牌。

　　Problem　Questions　困难问题

　　询问零售客户困难问题是品牌推介过程中的关键环节，了解品牌动销情况，了解客户品牌动销缓慢的原因，针对这些愿意实施有效的品牌培育方法，提升品牌动销，才能提升零售客户对新品牌上柜的信心，提升零售客户新品接受能力。　如“娇子（硬龙凤珍品）”由于在城区动销情况不是很理想，因此城郊结合地区的零售客户对该品牌有抵触情绪，因此零售客户品牌宣传的积极性不是很高，甚至是直接拒绝该品牌的上柜。因此在宣传介绍该品牌是，就应该了解零售客户的实际经营中的困难，并针对这些困难提供自己的经验和介绍方法。如可让零售客户先寻找消费领袖，通过消费领袖的意见来带动周围消费者的消费，以实现品牌推荐的目的。在走访中就发现，本片区渔山万众村某客户通过消费领袖的宣传方法有效的提升了“娇子（硬龙凤珍品）”的销售，每周该品牌的销量可以达到5条。

　　Implication　Questions　引出牵连问题

　　引出牵连问题是品牌培育中最难的问题，如何让零售客户从困难问题引出牵连问题，再主动上柜并推荐新品牌或重点品牌。引出牵连问题需要在拜访之前就准备好相关的问题，在出发之前有针对性的分析零售客户的业态，销售规模，销售能力，零售客户的性格等特点，并根据这些特点，将零售客户的隐藏需求转化为现实需求。

　　在城郊结合地区，零售客户普遍担心对价位较高的卷烟进行上柜有滞销的风险，因此不敢轻易上柜。但是即使在城郊结合地区高价位卷烟也不是没有市场，而且部分常销品牌由于货源的缘故不能完全满足市场的需求。因此品牌替代和激将法两个宣传方法能很好的引出牵连问题，从而发觉零售客户的隐藏需求。

　　如“长白山（揽胜）”的宣传，“长白山”由于品牌知名度比较低，在城郊结合地区消费者认知程度也比较低，但是该规格包装精美，且口味清淡柔和，且性价比较高。如果能合理得利用品牌替代和激将法将能发掘零售客户的潜在需求填补市场空白。

　　Need-Payoff　Questions　价值问题

　　价值问题，是我们一线营销人员进行长期品牌培育工作的保证，简单的说就是要建立零售客户对我们客户经理的信赖感。如果缺乏了这种信赖感那么今后的品牌培育工作将很难开展。列如，我们在开展品牌上柜工作中有六个重点品牌需要上柜，因此我们客户经理就要有选择性有针对性地进行上柜。而不是眉毛胡子一把抓，一股脑儿全上，这样没有针对性地宣传必定会造成品牌的滞销，品牌滞销直接导致信任感的缺失。

　　还是用“黄金叶（软大金圆）”和“娇子（硬龙凤珍品）”举例子，当“黄金叶（软大金圆）”出现滞销时，如果客户经理不好好分析其中原因，不帮零售客户解决这个问题，那么再上柜“娇子（硬龙凤珍品）”就会出现更大的困难，而后续的“长白山（揽胜）”、“金圣（软）”等品牌的上柜客户的抵触情绪就会越来越大。

　　以上就是本人利用SPIN提问式重点品牌推介法结合自身工作的一点看法。相信在城郊结合部，有针对性、个性化的品牌培育工作是有必要的，信任感的建立是长期品牌上柜和培育工作的结果。