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“双喜”品牌水木市场表现分析

2012年08月06日 来源:烟草在线专稿 作者:水木
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  烟草在线专稿  在行业全面推进“卷烟上水平”、实现“532”“461”的战略目标大背景下,行业开展了重点知名品牌的专项营销工作,争取以创新的理念、思路和手段实现工商协同培育品牌的新突破。广东中烟双喜品牌也位列其中,目前,“双喜”品牌在销的成员有两位,6元档的双喜(软国际)和22元档的双喜(硬世纪经典)。那么双喜品牌在浙江水木市场表现及品牌发展趋势如何呢?下面通过三方面来分析。

  一、双喜品牌市场销售总体情况分析

  “双喜”品牌系列卷烟产品主要定位于大众化主流消费市场,同时能够根据市场的发展,不断推出适合消费者需求的新产品,抢夺市场份额。“双喜”品牌自09年进入水木市场以来,销量增长强势,销量在2010年达到了“沸点”539.4箱;如下图所示。

  二、双喜品牌单规格销售分析

  2012年1-7月份,双喜品牌两个规格共销售257.79箱。其中双喜(软国际)销量240.28箱,占双喜品牌总销量的93.21%;双喜(硬世纪经典)销量17.5箱,占双喜品牌总销量的6.79%。从数据表看出1月份两个单品牌规格销量达到最高,分别为80.22箱和5.42箱,双喜(软国际)由于货源紧俏原因,销量处于比较稳定的态势。

  双喜(软国际)市场分析

  双喜(软国际)自上市以来,一直扮演着这样一个角色:上游分流7元档和下游升级5元档,就是这样一个承上启下的角色,凭借其特殊的地域优势和良好的口碑在新旧品牌更换频繁的5—10元档市场中为自己赢得了一席之地,从而也培养了一批忠实的消费者,相信定有它独特魅力所在,以下做简要分析:

  品牌知名度大,影响范围广。很多人会奇怪,为什么一个外省烟在水木市场会有如此大的品牌影响力。这主要缘于它的产地,双喜(软国际)的出产地是广东,而本地有很多消费者到广东从事经商工作,对双喜品牌比较熟悉和了解,从而成为了广东双喜的忠实消费者。

  双喜(软国际)投放时间较长,市场根基比较牢固。双喜(软国际)是于09年7月进驻水木市场,上市初期由于上海双喜和红塔山(软)的限量供应,加之当时同档竞争品牌真龙(软娇子)的退市,给新成员双喜(软国际)的成功引入留有了一定空间;6元档卷烟目前在水木市场在销的两个,分别为双喜(软国际)和黄山(软一品),2012年1—7月份总销量为240.28箱,其中双喜(软国际)占该档位80%的市场份额,而黄山(软一品)是2012年刚投放的一个新品牌,市场基础相对较弱,1—7月份总销量为58.35箱,只占据该档位20%的份额。双喜(软国际)的品牌竞争优势比较明显。

  双喜(软国际)既有它独特靓点所在,当然也有它的瓶颈限制:一是该档位卷烟规格偏少,卷烟整体市场的影响面偏小;二是市场份额较小,只占总销量的2.58%。所以在该价位的卷烟品牌要想发展,其难度也可想而知。

  双喜(硬世纪经典)市场分析

  靓点一:优良的品质是成功的关键。从口味上,广东双喜一直都精选国内外上等烟叶,自然透发,口味醇和,香气飘逸,余味舒适,充分满足主流消费人群的口味需要。“双喜”品牌为广式文化代表符号之一,其“高香、醇香”特征吻合中式卷烟“高香”要求。从包装上,广东双喜一直以红色为底色,彰显出一种喜气、深远、智慧的品牌魅力,符合中国人的普遍喜好,随着人们生活物质水平的提高,喜事用烟也逐步向前跨越,以往喜事用烟首选品牌为利群(软红长嘴),由于今年货源投放量的缩减,消费者的目光同时也投向了包装喜庆、祥和、靓丽的双喜(硬世纪经典),喜气洋洋的红色,有望成为喜庆市场的新贵。

  靓点二:品牌魅力,批零差的优势。作为全国重点培育品牌,在市场上具有一定的知名度,批零差价较大,于同档次其他品牌(如芙蓉王、软玉溪)相比,双喜(硬世纪经典)将近13%的高毛利,在“利润最大化”的今天,俨然已成为零售客户的首选,加之该档次的市场空间在不断扩张,吸引了更多的消费群体,这也在一定程度上促进了所有销售和消费人群对双喜(硬世纪经典)的消费关注;而双喜一贯的品牌影响力和品质,都在进一步发展中起到了不小的作用,促进了该卷烟的销售增长。

  靓点三、政策面的扶持。2012年是品牌培育之年,各项举措和政策很快得到落实,从市场收集的情况来看,不管是零售客户还是消费者对双喜(硬世纪经典)有一定的认知度,虽然目前受多种因素影响市场上柜率不高,但从整个市场对新品牌的售后反响来看,双喜(硬世纪经典)回头率相对较高,在众多新品牌中表现比较突出。

  瓶颈:从上图不难看出,水木市场就同档产品来说,还是对老字号芙蓉王“情有独钟”,占该档卷烟86.35%的市场份额;其次为软玉溪,占10.37%;只占3.28%的双喜(硬世纪经典)想在该档位谋求更大的发展确实不易;一是终端营销显得还不够,品牌在渠道和消费者心中的影响力还不足;二是本地消费者对该品牌的产品卖点还不是很熟悉,认为该卷烟的包装吸引力不强,难以勾起消费者的购买兴趣,所以双喜(硬世纪经典)作为一个成长期新品牌,要在拥挤的空间中互相挤占,互相蚕食,市场发展环境并不宽松。

  三、下一步培育建议与策略

  通过上述分析,为了更好地推进双喜品牌成长,做大做强“双喜”,实现“551”的战略目标构想,结合水木市场实际情况,笔者建议可以通过以下几个方面来促进其发展:

  首先,齐心协力,精心培育。任何一个品牌的成长都离不开对它的培育和呵护,通过精心的市场培育可以加快该品牌的发展并延长其生命周期,使该品牌更具有旺盛的生命力。双喜品牌也不例外,同样也需要客户经理去精心地培育市场。

  其次,提高上柜率,做好终端出样。在达到一定进货面的同时,要积极宣传推荐双喜品牌,在终端陈列时帮助客户合理摆放,将其摆放在尽可能显眼的位置,以吸引消费者的眼球,只有上柜率得以提高,才能为下一步的增量工作打下基础。

  再次,提升服务水平,精细服务客户。随着时代的不断发展和卷烟网络建设的不断完善,零售客户的服务工作已由粗犷式慢慢向集约式转变。因此,面对客户的多样化需求,需要不断精细工作,提供个性化服务,要积极做好服务工作的细致性和周到性,不断改善工作方法。一方面,要区分工作的重要性和次要性,妥善安排时间;另一方面,要统筹工作的阶段性和长期性,做好各个工作之间的节点衔接。

  最后,及时关注动销状况。卷烟上水平将价格稳定作为立足点,因此,要关注广东双喜的社会库存、价格波动、动销快慢、卷烟流向、品牌表现等动态指标,通过“均衡稳价”和“控量稳价”策略,避免出现供过于求或价格明显下跌等异动情况。同时掌握卷烟消费市场最新动态,及时收集零售客户的销售反馈和卷烟消费者的消费反馈,适时调整营销策略。

  双喜品牌始终饱含着对美好生活的向往。前五十年,送给中国人“快乐和富裕”的双重祝福,后五十年,双喜身体力行,诠释“我喜、你喜、大家喜,由己及人,人人欢喜”的品牌主张。双喜品牌的卷烟在最近几年时间里传遍了中国的大部分地区,满足了普通老百姓的精神诉求。广东双喜在水木市场快速成长,绝非偶然,是有优良品质作为前提,广大消费群体作为基础,正确的市场定位为向导,才成就了广东双喜现有的喜人成绩。双喜品牌的成功导入,也为今后整个广东双喜系列进军水木市场打下扎实的市场基础。喜悦的传播是不停息的,正所谓“独乐乐不如众乐乐”。有理由相信,广东双喜的市场前景会更加美好。

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