烟草在线专稿　　品牌是企业发展的象征，是行业竞争力的集中体现。2010年全国烟草工作会议明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“532”、“461”的提出，为今后五年行业品牌发展提出了新的奋斗目标，对于行业长远发展有着深刻影响和重要意义。工商协同共同培育品牌，争取早日实现“532”、“461”战略目标这是每个烟草人的心愿。

　　目前很多工商业企业急于实现“532”、“461”战略目标，忽视了品牌培育过程中的终端建设的重要作用。有句话叫“终端为王”，就是谁掌握了终端，谁就能赢得市场；烟草行业也不例外。面对外烟虎视眈眈中国市场，面对零售户卖烟利润下降和消费者对吸烟口味的变化，面对全球和全国宣传禁烟等不断出现的困难和挑战，烟草终端建设更加显得重要。

　　一、目前终端网络存在以下几个问题：

　　1、客户对目前现状的不满。虽然品牌在减少，但规格增加的速度没有降，零售户抱怨同一价位的烟太多了，烟柜都摆不下了；同时有些新品牌开始有部分消费者接受，烟草公司就断了货，让零售户要不断更新推荐新品。

　　2、烟民抽烟品牌相对固定。这使得很多零售户对新品牌培育的积极性不高，对新品牌的产品知识了解不多，推荐新品牌的意识不强，对很多新品牌不愿意订购。

　　3、终端形象影响了新品牌的培育。很多卷烟零售店因为面积小、商品多，就显得比较拥挤，商品陈列凌乱，卷烟陈列柜破旧且不规则，卷烟随意陈列而且陈列位置不够显眼的现象随处可见，没有了形象，也就降低了销售量；新品牌培育就更难了。

　　4、明码标价的问题。烟草行业做了这么多年的明码标价工作，可效果一直一般，烟草公司管理人员、服务人员的工作没有做到位有着一定的关系；但最主要的原因是消费者对条包一个价不认可。很多行业多够是有优惠的，如果消费者多买些烟跟买一包一个价，零售户那里很多生意就会流失，这样迫使零售户做不到条包一价和明码标价。

　　没有解决好终端建设的问题，没有发挥终端的作用，单纯依靠压销和通过赠品来促销只能短期拉动销量的增长，对品牌培育真正起不到作用。那如何解决终端建设问题，让终端建设在品牌培育中发挥重要作用呢？要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，首先要保证零售客户的合理利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处。

　　二、要提升终端培育品牌的积极性，必须注重做到“三性”：

　　（一）提升终端培育品牌的积极性。

　　1、货源组织的适销性。“货好卖、能赚钱”，是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。在货源组织工作中，工商企业在了解市场的前提下准备预测市场和货源供应能力，尊重和满足零售终端的选择，实现货源供应的公平公正、合理均衡，让客户感受到“烟好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”。

　　2、市场价格的稳定性。卷烟市场价格稳定的关键在于良好的市场环境，而良好的市场环境与卷烟货源供应策略密切相关。要通过实施精准营销，依据品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等指标，综合评价客户业态、市场类型、经营规模、出样能力等指标，将合适的品牌，在合适的时间，以合适的数量，投放给合适的客户，实现品牌和客户在市场中的精确配对和对号入座。如此才能确保卷烟市场价格的稳定。

　　3、零售客户库存的合理性。客户经理在市场走访中应及时关注客户卷烟库存，特别是要做好节假日期间的库存调查，有针对性地引导客户做好卷烟销售，做到卷烟不脱销、不滞销，确保客户库存处于合理状态。

　　4、烟草工商营销人员协同零售户做好卷烟品牌的摆放和陈列工作，同时在力所能及的范围内帮助零售户整理店内环境。

　　（二）提升终端培育品牌的传播作用。

　　为了全面提高零售终端对卷烟品牌的了解和认识，进一步提升零售终端面向消费者的品牌培育能力，工商营销人员应认真挖掘重点品牌的功能性价值和情感性价值，运用品牌文化的影响力，向零售客户介绍并通过他们向消费者传播品牌文化，增强零售客户和消费者对品牌的认知和认同。

　　（三）提升终端培育品牌的信息化水平。

　　目前很多零售户实现了网上订烟和网上结算，但很多零售户对自己店内一些卷烟的销售和库存情况不清楚，这时要发挥网络的作用。一是利用“新商盟”来宣传品牌信息，搭建品牌传播平台，开辟品牌展示模块，将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括品类管理中的品牌替代知识、生产厂家、吸味特征、包装特征等各个方面的信息以文字或图片形式展示出来，让客户获取最新的卷烟品牌动态；二是利用“盟盟功能信息终端”软件来建立完善终端信息采集系统，精确掌握零售客户的卷烟进销存数据，准确收集各品牌的市场反馈，建立消费者档案，进而提炼出有价值、有规律的信息内容，为品牌培育提供可靠的参考依据；三是利用网络对零售户进行培训，搭建终端培训平台，强化对终端的营销知识培训，并通过发布客户成功的品牌培育案例，引导零售客户积极主动培育品牌。