烟草在线专稿　　烟草资源是推动烟草产业能够更好更快发展的基础，从烟草各个细分系统来看，烟草资源主要涉及到：烟草品牌资源、烟草技术资源、烟草人力资源和烟草顾客资源。顾客是烟草产业的最终对象和最终服务者，因此顾客及消费者在烟草品牌资产中占据着非常重要的地位。消费者对烟草品牌知识的了解程度和热衷程度，反映在其对烟草营销活动的表现上，比如消费等级、消费力度和消费心理表现。这种因顾客的烟草品牌知识所导致的顾客对营销活动的差异化反应，都是烟草品牌资产中的顾客资源。那么到底这种差异化反应是什么，又是如何表现的，如何来利用这种差异化程度来建设烟草产业资源。

　　顾客与烟草品牌之间，是相辅相成的关系，它们的关系大抵上可以走过四个阶段，认知、功效和形象、判断和感受、共鸣。

　　认知

　　顾客对烟草的认知主要表现在烟草品牌的显著度上，这直接关系到烟草品牌识别功能，例如消费者普遍关心的烟草品牌问题，这是什么烟草品牌，这主要针对于顾客对烟草品牌识别；这个烟草品牌的产品有什么用途，对这个烟草品牌的印象感觉如何；烟草品牌和消费者的关系如何，有多少关系等。

　　功效和形象

　　烟草品牌的功效和形象直接影响到卷烟产品在大众心中的印象，以及大众和消费者心中对于烟草品牌的理解和感受。这些功效和形象极大一部分作用于消费者心理，因此在很大一部分上影响着烟草品牌在市场中的地位和口碑。

　　烟草品牌的功效和形象，这关系到烟草品牌含义：这个烟草品牌的产品有什么用途，以及烟草品牌的差一点和共同点。消费者对于不同的卷烟有不同的印象，这些印象通过烟草品牌的形象集中体现出来了，例如，芙蓉王有精品和极品之分，然而广大烟草消费者对芙蓉王这个品牌是非常熟悉，甚至很喜欢，至于芙蓉王旗下的其他产品则分别体现了芙蓉王卷烟的不同风格和水平，但并不影响消费者对芙蓉王这个品牌的整体印象。好的品牌效应和形象有利于卷烟产品优先进入顾客的考虑范围之中，并最终获得顾客的肯定和信赖。

　　判断和感受

　　卷烟作用于消费者和市场，它能否生存很大程度上取决于卷烟产品带给顾客的消费感觉如何，在卷烟本身上，烟气烟碱量、香型以及卷烟的等级、口感醇香度都是卷烟消费者对卷烟产品的判断和感受，这些判断和感受会进一步影响顾客对这一类卷烟的进一步探索，好的口感、舒适的香型会在市场中引发一场涟漪，这场涟漪的余波会波及该类卷烟品牌的其它卷烟产品，顾客对烟草品牌的判断和感受，主要体现为烟草品牌响应上，例如，顾客对此烟草品牌的感觉如何，是卷烟作用于顾客而产生的积极的易获得的反映。

　　共鸣

　　顾客和烟草品牌相辅相成，各级各地的烟草机构加大力度增强现实市场中卷烟消费者对烟草品牌的认知度，通过广告宣传和商家推广。同时维护好卷烟品牌的功效和形象，努力提高卷烟的本身质量，这有利于市场、卷烟、品牌、顾客的良好结合，实现顾客和烟草品牌的共鸣。烟草品牌关系，则主要体现在卷烟品牌和顾客之间，你和我的关系如何，能够显示市场中顾客的强烈的积极的忠诚度。

　　在基于卷烟认知、卷烟品牌功效和维护、品牌判断和感受、共鸣，层层而上的顾客与品牌的机制，利用品牌效应，利用品牌在顾客之间的无形影响，创造顾客价值，其本身也是卷烟市场的一大潜力价值所在。顾客烟草品牌关系是烟草品牌共鸣和建立强势烟草品牌的基础，顾客的烟草品牌资产模型至始至终强调，烟草品牌的力量取决于消费者并存在顾客的心智之中。

　　评判一个烟草品牌是否具有较高的顾客价值主要从以下方面进行考虑：烟草产业以顾客为中心吗，烟草产业是否在寻找关爱你的途径和方法，烟草产业是否很好地了解顾客并分别满足他们，有人对顾客负责吗，烟草产业是否为股东价值进行管理，烟草产业是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果。这些关系都是烟草品牌顾客价值的集中表现。因此也可以从中看出烟草品牌在市场中的地位。

　　顾客关系管理

　　良好的烟草品牌的建立，离不开对广大烟草顾客的关系管理。顾客关系管理是利用烟草产业烟草产业的数据库系统追踪顾客的活动，并管理烟草产业和顾客之间的交流和互动，它实际上是对卷烟品牌的顾客资源的良好组织和应用，能有效地为烟草产业创造无形的市场资源和市场价值。

　　在顾客关系管理体系中，主要有三个组成要素，烟草产业价值资产、烟草品牌资产、烟草关系资产。

　　顾客资产，所有顾客终身价值的总和，顾客的终身价值主要为烟草产业终身化创造财富和潜力时间财富，这为一个烟草品牌的发展奠定了坚实的产业市场基础。同时，顾客终身价值也受到烟草品牌和烟草产业的收益和成本，包括吸引、维系顾客与烟草产品交叉销售的影响。烟草品牌在吸引顾客的同时，还需要考虑如何留住顾客的消费心理，这样，不断创新，不断完善，并在销售中交叉进行与消费者的实时联系，才能有效地建立庞大的烟草市场机制。

　　使顾客资产最大化的八个要点是：首先对高价值烟草顾客进行投资，从烟草产品管理转向烟草顾客管理；考虑如何通过附加销售和交叉销售来增加顾客资产；寻求降低获取顾客成本的方法；追踪营销方案中顾客资产的增加和损失，使烟草品牌与顾客资产联系起来，监测留住顾客的内在能力，未获得和留住顾客，制定两个单独的烟草营销规划，或者甚至建立两个营销部门。这些措施都是有利于实现烟草品牌与顾客之间的双赢。

　　顾客资产和烟草品牌资产的关系，主要表现为顾客驱动了烟草品牌的成功，因为顾客的消费促进了烟草品牌的提升，同时也促使各大烟草企业对烟草品牌的做大话，实现更快，更强，更有力的卷烟目标，从而最终成就卷烟上水平。而烟草品牌是顾客与烟草产业发生关联的必要接触点。顾客通过烟草品牌建立对卷烟的基本印象，同时引发顾客对其它烟草产品进行了解。

　　基于顾客的烟草品牌资产模型，从认知、形象和效度、共鸣等几个方面阐述了，认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是烟草品牌创建了价值。这些烟草品牌在顾客和烟草产业间产生的价值越高，烟草品牌产生的溢价和忠诚度越高，拓展了烟草产品的市场宽广度，其由顾客资源和烟草产业资源产生的现金流就会越多。