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网络营销将“大中华”市场阵地前移

2012年07月05日 来源:烟草在线专稿 作者:邓清文
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  烟草在线专稿  近来,一则关于茅台重启网上商城的消息再度引起了业内外的广泛关注。从茅台的官网上可以了解到,网络营销已被确定为继自营店之后茅台的另一个强力着力点,这势必对茅台渠道、用户购买产生较大影响。可以说,在网络大潮的影响下,不论是大众日常所需的图书、服装、家电数码、食品等产业对网络营销非常重视,还是以茅台为代表的彰显消费者身份的高端产品都纷纷涉网。这样的市场消费环境,无疑对高端烟草产品——中华(大中华)的网络营销建设提供了有益的借鉴思路。本文即是从烟草产品网络营销的角度出发,重点结合大中华的产品特点,全面分析高端卷烟的网络营销价值。

  从传统烟草营销模式来看,主要采用工商协同的方式开展营销,其环节可以包括工业公司(烟草产品)、商业公司、零售商户、消费者等内容。对于一款烟草产品来说,经过工商零消各个环节,才是真正完成了商品流通的全过程。传统烟草营销的优势在于全国市场一盘棋,完整地掌握烟草资源,很好地保证了税收。而从烟草品牌建设的角度出发,也可以同时看到,因为不同机构的存在,势必会造成信息的屏蔽、不对称,较大程度地阻碍了工业公司烟草品牌的正向信息流。而网络营销的出现,则可以对信息流产生足够的改善。基于烟草专卖的行业特征,烟草产品的网络营销尽管不能实现网络直接购买,但这并不妨碍、甚至是可以大力提升烟草网络营销正向信息流所带来的作用。

  如下,就从市场营销最为关注的两端——产品和用户出发,以大中华为例进行系统分析,重点看一下网络营销对于高端消费市场烟草产品理念传播、目标用户培育都可以起到那些重要作用,以期引起共鸣、形成业界进一步探讨烟草网络营销的热潮。

  单从产品来看,对于新品“大中华”来说,目前的热销与自身产品的高质量是密不可分的。作为“百万千亿”工程后“中华”品牌展示给外界的第一件作品,“大中华”是“中华”进一步提升品牌结构,完善产品线的一大成果。在国家局领导“重在持续,重在提升,重在引领”的指导意见下,“大中华”产品着眼于高端卷烟低焦低害的发展趋势,在烟支加粗的情况下,独创“浓味低焦”概念,以先进的技术和独有顶尖工艺,使焦油降低到“8mg”,在保持醇和、优雅、丰满、协调的“中华”口味的同时,有效降低了危害成分,在行业内树立“低焦高质”的表率,发挥出中华品牌、大中华产品的行业引领作用。

  在产品理念方面,中华(大中华)的推出,就是“中华”品牌在软包中华、硬盒中华、全开式中华、10mg中华、中华5000等系列产品基础上,扩展零售高端消费市场、做强高档卷烟主导规格的价值实现。“大中华”完全可以利用网络信息传播速度快、覆盖面广的特点,将“中和平衡”的研制理念、业界最为领先的技艺和研发团队、以及大中华产品烟气平衡协调、凸显高香气高舒适性特点进行全面展现。这对于上烟,乃至整个中式卷烟的产业走向都将起到足够的影响作用。

  在目标用户培育方面,截至2011年年底,整个“中华”品牌实现商业销量93.06万箱,销售额1000.31亿元,成为全国卷烟品牌中首个年销售收入超过1000亿元的品牌,这在一定程度上意味着我国烟草行业“461”时代的提前到来。通过“大中华”的产品资料,可以发现,“大中华”还代表着一个新开始,在上烟新一轮发展的目标和规划中,“中华”品牌坚持技术和市场维护、实现超高端和低焦油突破的战略非常清晰。而实现这一宏伟战略的一大重点内容,就是需要对目标人群进行培育。作为网络营销的重要特点,就是可以将烟草营销的阵地进行前移,工业公司烟草产品直接面对渠道、面对零售商户、面对消费者,“大中华”可以用网络快速分享、个性化服务的特点,面向目标人群中建立一对一的联系,从而形成有效互动,形成良性循环。比如,可以在网络上进行征集,开展针对某个区域、特定行业人士的小规模品吸活动。这样的活动既能传递大中华的产品信息,又很好地活跃了用户,形成具备较高价值的客户关系。

  新品有新意,前景更可期。在上烟“销量增长、结构提升、低焦推进”的指导原则下, “大中华”完全可以以网络营销作为营销突破点,积极探索高端烟草新品培育的新途径、新方法。网络营销可以让大中华积极践行“着力创新驱动,率先转型发展,全面提升素质”的具体要求,为“中华”品牌的健康持续发展、为中式高端烟草网络营销做出新的更大贡献。

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