烟草在线专稿　　近来，一则关于茅台重启网上商城的消息再度引起了业内外的广泛关注。从茅台的官网上可以了解到，网络营销已被确定为继自营店之后茅台的另一个强力着力点，这势必对茅台渠道、用户购买产生较大影响。可以说，在网络大潮的影响下，不论是大众日常所需的图书、服装、家电数码、食品等产业对网络营销非常重视，还是以茅台为代表的彰显消费者身份的高端产品都纷纷涉网。这样的市场消费环境，无疑对高端烟草产品——中华（大中华）的网络营销建设提供了有益的借鉴思路。本文即是从烟草产品网络营销的角度出发，重点结合大中华的产品特点，全面分析高端卷烟的网络营销价值。

　　从传统烟草营销模式来看，主要采用工商协同的方式开展营销，其环节可以包括工业公司（烟草产品）、商业公司、零售商户、消费者等内容。对于一款烟草产品来说，经过工商零消各个环节，才是真正完成了商品流通的全过程。传统烟草营销的优势在于全国市场一盘棋，完整地掌握烟草资源，很好地保证了税收。而从烟草品牌建设的角度出发，也可以同时看到，因为不同机构的存在，势必会造成信息的屏蔽、不对称，较大程度地阻碍了工业公司烟草品牌的正向信息流。而网络营销的出现，则可以对信息流产生足够的改善。基于烟草专卖的行业特征，烟草产品的网络营销尽管不能实现网络直接购买，但这并不妨碍、甚至是可以大力提升烟草网络营销正向信息流所带来的作用。

　　如下，就从市场营销最为关注的两端——产品和用户出发，以大中华为例进行系统分析，重点看一下网络营销对于高端消费市场烟草产品理念传播、目标用户培育都可以起到那些重要作用，以期引起共鸣、形成业界进一步探讨烟草网络营销的热潮。

　　单从产品来看，对于新品“大中华”来说，目前的热销与自身产品的高质量是密不可分的。作为“百万千亿”工程后“中华”品牌展示给外界的第一件作品，“大中华”是“中华”进一步提升品牌结构，完善产品线的一大成果。在国家局领导“重在持续，重在提升，重在引领”的指导意见下，“大中华”产品着眼于高端卷烟低焦低害的发展趋势，在烟支加粗的情况下，独创“浓味低焦”概念，以先进的技术和独有顶尖工艺，使焦油降低到“8mg”，在保持醇和、优雅、丰满、协调的“中华”口味的同时，有效降低了危害成分，在行业内树立“低焦高质”的表率，发挥出中华品牌、大中华产品的行业引领作用。

　　在产品理念方面，中华（大中华）的推出，就是“中华”品牌在软包中华、硬盒中华、全开式中华、10mg中华、中华5000等系列产品基础上，扩展零售高端消费市场、做强高档卷烟主导规格的价值实现。“大中华”完全可以利用网络信息传播速度快、覆盖面广的特点，将“中和平衡”的研制理念、业界最为领先的技艺和研发团队、以及大中华产品烟气平衡协调、凸显高香气高舒适性特点进行全面展现。这对于上烟，乃至整个中式卷烟的产业走向都将起到足够的影响作用。

　　在目标用户培育方面，截至2011年年底，整个“中华”品牌实现商业销量93.06万箱，销售额1000.31亿元，成为全国卷烟品牌中首个年销售收入超过1000亿元的品牌，这在一定程度上意味着我国烟草行业“461”时代的提前到来。通过“大中华”的产品资料，可以发现，“大中华”还代表着一个新开始，在上烟新一轮发展的目标和规划中，“中华”品牌坚持技术和市场维护、实现超高端和低焦油突破的战略非常清晰。而实现这一宏伟战略的一大重点内容，就是需要对目标人群进行培育。作为网络营销的重要特点，就是可以将烟草营销的阵地进行前移，工业公司烟草产品直接面对渠道、面对零售商户、面对消费者，“大中华”可以用网络快速分享、个性化服务的特点，面向目标人群中建立一对一的联系，从而形成有效互动，形成良性循环。比如，可以在网络上进行征集，开展针对某个区域、特定行业人士的小规模品吸活动。这样的活动既能传递大中华的产品信息，又很好地活跃了用户，形成具备较高价值的客户关系。

　　新品有新意，前景更可期。在上烟“销量增长、结构提升、低焦推进”的指导原则下， “大中华”完全可以以网络营销作为营销突破点，积极探索高端烟草新品培育的新途径、新方法。网络营销可以让大中华积极践行“着力创新驱动，率先转型发展，全面提升素质”的具体要求，为“中华”品牌的健康持续发展、为中式高端烟草网络营销做出新的更大贡献。