烟草在线专稿　　题记：只有每一粒珍珠都是上等的精品，由它们所串接起来的项链才可以做到价值连城。这条在珠宝鉴定行业最常使用的价值法则，应用在更为广阔的营销领域，就是业内人士所熟知的“项链”效应。

　　实际上，打造“项链”这个高价值链条，其核心就是围绕核心目标，通过不断实施一个又一个的精品工程，实现协同发力、共同增值，为品牌走向光彩夺目的高附加值提供持续动力。近几年来，发轫于齐鲁大地的“泰山”品牌，牢牢抓住网络营销时代的烟草发展契机，围绕用户做文章，用泰山俱乐部官网、论坛、博客、微博等多样网络形式培育品牌，不断丰富品牌内涵，体现出“泰山”品牌的厚重感、时代感。

　　在日常生活中，人们往往喜欢用“一山一水一圣人”这句话来概括齐鲁风韵。的确，泰山、黄河、孔子集中体现了山东底蕴深厚、人文荟萃的区域特征。而在其中，素有“五岳之首”、“天下第一山”之誉的泰山，更是一幅美丽的山水画卷，同是还是一座文化历史蕴藏丰富的高级博物馆，无论从科研保护还是从审美价值看，都具有突出特点。早在1978年，泰山就被联合国教科文组织列为“世界自然遗产”。仰望天地之间，泰山拥有雄伟恢宏、端庄肃穆、浑厚质朴、清秀隽永的物理形体，成为外界审美实践中的重要源泉。同时，泰山封禅、历代文人墨客对泰山的审美价值，又全面融于物理泰山的各个自然景观之中，使其成为中华文明精神风范的重要见证。

　　与此相对应，在我国的烟草行业，“泰山”品牌同样具有着很强的历史感。作为一个几乎与我国现代烟草工业同龄的见证者，诞生于上世纪20年代的民族品牌经典——“泰山”亲历了华夏大地卷烟工业化发展的沧桑历程。可以说，在解放前，泰山品牌与其他民族品牌一样，其中发展道路布满了荆棘与坎坷。新中国成立后，在1951年10月，国家正式签发了“泰山”卷烟商标注册证，由此，“泰山”品牌如同凤凰涅槃，再获发展新生。

　　在上世纪70年代，青岛卷烟厂的各项经济技术指标均居烟草行业前列，并与上海、天津卷烟厂形成全国烟草的“三足鼎立”之势，一度成就烟草行业“上、青、天”的佳话。在1970年，全新“泰山”卷烟的正式上市，凭借精美的包装和醇厚的吸味，受到社会各界一致好评，成为那个年代名副其实的高档卷烟。

　　在步入新世纪之后，尤其是山东中烟公司成立之后，在国家局的指导下，“做精泰山、突破高端”的新思路为泰山品牌的大发展指明了方向。近年来，“泰山”品牌的系列产品，如泰山（儒风）、泰山（望月）、泰山（拂光）、泰山（神秀）等十余款产品的不断推出，无不由内至外地体现出“泰山”品牌主打文化牌，有容乃大、融合创新、和谐共荣的品牌理念，成为我国中式人文卷烟品牌的价值标杆。

　　而与烟草品牌日新月异的发展轨迹同步，消费环境也发生巨变，非常典型的例子，就是网络对于社会生活各个方面的渗透、影响越来越明显。相对于传统的以“工商协同”为特点的烟草营销模式，其核心重在体现产品、渠道；而在烟草品类丰富、消费自主选择多样的今天，网络这种新兴媒介的出现，则可以站在用户价值的角度上思考问题，真正实现品牌与消费用户之间的直接互动，不断帮助品牌建立起完善的网络营销阵地，不断用高价值的产品施以品牌影响、黏住忠诚用户。

　　面对网络化的市场消费潮流，“泰山”品牌审时度势，成为国内较早一批实施大规模网络营销的烟草品牌。首先，从概念上，“泰山”品牌推出“泰山俱乐部”的人群概念，主要是通过网络注册会员的形式来识别网民、识别消费用户，把那些关注泰山、喜欢泰山的网络人群聚集起来，共同打造烟民的网上家园。其次，从网络营销手段的应用方面，“泰山”品牌全力打造精品工程，现如今，“泰山”品牌已经拥有泰山俱乐部官网、泰山俱乐部论坛、泰山俱乐部官方博客、泰山俱乐部官方微博等多样形式。针对每一种网络工具，泰山俱乐部都根据其自身特点进行量身定做，成为网络营销当中的上乘“珍珠”，共同串联为具备行业价值的“项链”，以聚集更多的消费支持，将品牌营销推高到一个新高度。

　　泰山俱乐部官网：一切为“你”而来

　　在2006年度，“你”就当选为美国《时代》周刊的年度人物。对此，《时代》周刊解释说，从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民，“你”就是互联网内容的使用者和创造者。作为泰山俱乐部的官网，同样在为网络上活跃的烟民、零售商户提供烟草历史、品牌资讯、产品信息、积分商城、网络社区等全方位的服务内容。

　　从设计风格来看，网站首页沿袭了高端产品泰山（拂光）包装特征，颜色稳重大气，一道如同红日出海时的闪亮霞光，迎面而来、极具视觉冲击力，大大增加了整个设计画面的动感。在栏目规划上，在首页的栏目导航条中，分别包括溯源、烟时尚、泰烟家族、资讯、积分兑换、俱乐部、儒文化、新商盟等子版块，中间六个互联网动画方块（时潮、思想、洞察、瘾力、专题），可以随同用户的鼠标进行跳跃，既增加了用户重点内容的吸引，又显得趣味十足。

　　单单从导航条的名称设置，就可以看出，泰山俱乐部官方网站文艺气息浓郁，有对整个烟草发展历史的全面梳理、针对各类烟草知识的详细讲解，还有泰山品牌家族的全面介绍和泰山品牌的市场动态。尤其是对零售户来说，通过泰山俱乐部的首页还可以直接进入到积分商城进行兑换，全面实现了现实售烟激励与虚拟网络的链接，大大加强了对烟草零售户的黏性。网站首页的动态互联网动画方块，可以随着泰山品牌的宣传重点而有相应的变化。时潮、思想、洞察、瘾力等强调烟草的行业发展、中华文化的源远流长、各界人士对于品牌发展的真知灼见，而“双马”“非诚勿扰！！！”版块，则主要是以当下泰山品牌主推的热点产品、热点活动专题为主，重在吸引烟民参与活动，让更多人群成为支持泰山的一份子。

　　泰山俱乐部论坛：最惬意的“烟圈儿”　

　　“圈子”是对网络社区功能最为通俗的解释。在网络营销工具中，论坛是比较常见的网络社区形式。对于品牌来说，论坛可以聚合人脉、形成情趣爱好相同的人群，进而形成圈子。在泰山俱乐部论坛里，泰山品牌的内容更加“具象化”，注册会员可以发布话题、阐述观点，泰山品牌则可以直观地了解网民的态度、看法，并协助用户解决问题。在论坛版块的设计方面，分为活动专区、泰烟家族、会员之家、烟具烟标、烟时尚、烟草文化等，涵盖了烟民的所思所想，立志成为网络烟民最为惬意的“烟圈”。同时，为了激励网民的积极性，论坛还实行了金币的奖励机制。凡是发布话题、进行回帖、跟帖的会员都有一定的金币奖励，金币积累到一定阶段，可以参加抽奖，得到相应奖品。

　　另外，还有一点，就是针对网络论坛内容繁杂、无序的问题，俱乐部论坛采用了公开募集版主的方式、通过热心网友担任版主来对所属板块的内容进行及时清理和规划。以泰烟家族为例，重在集结关于泰山烟草的发展历程、经典故事、各类动态，截止到5月，在不到一年的时间内，主题帖就达到700个，各类帖子的总数超过5500个，取得了较好的营销效果。

　　泰山俱乐部官方博客：专业立身

　　博客是网络步入2.0时代的重要标志，是非常典型的UGC模式（User　Generated　Content用户原创内容）。其含义就是说，网络上的传播内容主要是由用户生成，每一个用户都可以生成自己的内容，而不只是像以前那样只是由某一些人来生成。这就会大大加快互联网内容的增长，形成一个多、广、专的局面，对信息的积累和传播起到巨大作用。从媒体发展的角度来看，博客对于传统媒体冲击很大。以美国的科技领域为例，名列前茅的有影响力的网站和媒体，基本都是博客媒体。这种博客媒体的特点是原创性、专业性及强大的影响力，这都值得烟草网络营销人士予以重视。

　　具体到营销方面，究其本质，博客的作用在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买。博客营销具备产品和人群的细分程度高、定向准确；与用户进行互动传播性强，口碑效应好；与搜索引擎营销无缝对接，有利于企业品牌建设的长远利益和培育忠实用户等优势。

　　在建设泰山俱乐部官方博客的过程，泰山品牌重点依托新浪网站的海量点击，在新浪平台上搭建泰山俱乐部官方博客，博客体现出很强大专业化内容，重点以烟草产品宣讲、各地市场动态、泰山品牌发展历史和趣闻等内容予以展开，每月平均50-60篇的内容更新，超过业内同行，牢牢地抓住了用户关注。

　　泰山俱乐部官方微博：点点滴滴小清新

　　微博是微博客的简称，凭借140字左右的文字更新信息并实现信息的即时分享而风靡网络。作为一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，我国微博用户发展迅猛。2012年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。在我国，微博仅仅用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。

　　在微博领域，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类；通过各种连接网络的平台，用户可以在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体因而得到广泛响应。微博营销可以借助先进多媒