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双喜(硬经典1906)的SWOT市场分析

2012年05月28日 来源:烟草在线专稿 作者:江党生
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  烟草在线专稿  双喜(硬经典1906)是广东中烟工业有限责任公司生产的烤烟型卷烟,规格为84mm全硬,外观主体颜色秉承了“双喜”品牌惯有的喜庆色调——红色。双喜(硬经典1906)为二类卷烟,批发价142元/条,零售指导价为155元/条。其物化指标为:焦油含量10㎎,烟气烟碱量1.0㎎,一氧化碳含量12㎎。为全面把握双喜(硬经典1906)在英德卷烟市场的销售情况及未来发展趋势,进一步加强双喜(硬经典1906)的品牌培育力度,本文将运用SWOT模式,对双喜(硬经典1906)进行市场分析,为下一步的营销决策提供依据。

  一、销售情况分析

  双喜是英德卷烟市场的主导品牌,广受消费者的欢迎。近年来,随着英德社会经济的不断发展,人们生活水平逐渐提高,消费水平随之水涨船高,烟民吸食的卷烟结构也有所提高。双喜(硬经典1906)正是在这样的背景下进入英德市场,其独特的吸味及“原香”的风格,使该卷烟迅速站稳了脚跟并不断扩大市场份额。下表是近两年双喜(硬经典1906)在英德市场的销售情况。

  

  2011年,双喜(硬经典1906)在英德市场的销量突破了3000万支大关,达到3089.66万支,同比增长了82.47%,增幅远远超过了双喜品牌的销量增幅。其销量比重也由2010年的1.19%提升至2011年的2.04%,覆盖率则由2010年的63.17%提升至2011年的84.93%。从以上数据可以看出,近两年来,双喜(硬经典1906)的市场地位不断提升,受欢迎程度也在不断提高。

  2011年,英德市场在销二类卷烟规格有15个(卷烟规格有调整的只算一个),累计销量11652.86万支,销量比重为7.69%,各规格近两年销售情况如下表所示:

  从上表数据可看出,2011年双喜(硬经典1906)在二类卷烟中的销量比重有所下降,从2010年的近三成下降至2011年的四分之一多,其销量排名也由2010年的第一名下降至2011年的第二名,位居双喜(硬蓝红玫王)之后。主要原因是英德市场的老牌子硬蓝红玫王纳入双喜品牌后,等到了广东中烟的大力扶持,其生产计划增加较快,改变了其长期以来供不应求的局面,故其2011年销量迅猛增加,由2010年的二类卷烟销量第三一跃成为2011年的二类卷烟销量冠军。

  二、优势/劣势分析

  (一)优势分析

  1、品牌优势

  双喜品牌创牌于1906年,沉淀了世纪风华,品牌文化底蕴深厚,其以“喜”为特色的文化内涵,表达了国人的普遍心愿。经过近几年来的努力,双喜品牌实现了“两个跨越”,不仅走出广东,成为全国性的行业知名品牌,还走出了中国,不断开拓国际市场,在全球华人卷烟消费者中具有一定的影响力。在国家局“532”和“461”品牌发展战略的导向下,双喜品牌再次迎来了新一轮发展。

  2、技术优势

  双喜(硬经典1906)作为广东中烟的拳头产品,它的面世,凝聚了广东中烟的多项关键技术。

  关键技术一:烟叶精选,复合配方。双喜(硬经典1906)精选国内外烟草知名产区的上等烟叶,用全球优质烟叶,经过合理配伍,使产品烟香体现出复合丰富的原烟香。

  关键技术二:定向生物醇化技术。采用世界领先的生物酶控制技术和自然醇化相结合的醇化方法,历经三年时间,30余道工序,单独个性化醇化发酵。在保证优质烟叶自然醇化提升的同时,能各自保留其最佳的纯粹烟草香。 

  关键技术三:柔性制烟工艺。采用低强度弱处理的工艺技术,避免优质烟叶原烟香的损失。针对不同烟叶的特点,采用不同的加工参数、加工方式,经过数百次对照实验,确保使每一种风格和特性的原料,都达到最好的加工效果。

  关键技术四:特制高性能环保绿色复合滤棒。应用于嘴棒的特制复合颗粒材料,源于天然烟草及和烟草有亲缘关系的多种茄科植物,与烟草气息协调并有很好的衬托作用。

  双喜(硬经典1906)以现代科技艺术化地重现烟草原香,纯天然,少添加,精加工,原烟香,开创中国卷烟“原香”时代。该卷烟具有明显的风格特征:烟气舒适透发、口腔饱满、绵长飘逸;香气醇和、馥郁、丰富,特别是留香持久,余音绕梁;纯正原烟香韵,越抽越好抽,越品越有味。舒适绵长,满口留香是其鲜明的吸食特点。此外,双喜(硬经典1906)上的双重滤嘴也是广东中烟的技术创新,有效地减少了卷烟中的有害成分。原香,双重滤嘴是双喜(硬经典1906)的销售卖点。

  (二)劣势分析

  1、新品劣势

  双喜(硬经典1906)作为广东中烟2008年底推出的新规格,在卷烟消费者中的“新丁”印象是其劣势之一。对大部分卷烟消费者而言,忠诚度高他们的明显特征。很多烟民不轻易改变他们吸食的品牌。在2011年英德卷烟市场调研中,有44.09%的消费者表示专门吸食一个牌子;而当消费者知道一个卷烟新品牌时,有50.54%的消费者表示不理会,由此可见,英德卷烟消费者对新品牌的接受度较低。双喜(硬经典1906)进入英德市场时间不长,知名度还有待提高,要想取得绝大部分消费者的认可,需要做的工作还很多。

  2、价格偏高

  双喜(硬经典1906) 与其他二类卷烟相比,价格较高是其劣势之二。首先,批零毛利率较低难以有效激发卷烟零售客户的销售积极性。双喜(硬经典1906)批发价142元/条,零售指导价为155元/条,批零毛利率不足10%,与双喜(硬蓝红玫王)17%的批零毛利率(批发价128元/条,零售指导价为150元/条)相比,低了7个百分点;与双喜(软珍品好日子)、白沙(硬蓝尚品)、利群(新版)等卷烟比较,均低于这些卷烟。其次,零售价格偏高对在一定程度上影响了卷烟消费者的接受。2011年英德卷烟市场调研结果显示,英德卷烟消费结构平均水平约为106.12元/条。从市场及零售户反馈的信息来看,英德卷烟消费者的消费水平以10-15元/包的价位段为主,超过15元/包,意味着高消费。若零售客户维持155元/条的零售指导价,则其批零毛利率太低;若其调高至160元/条,在当前的经济水平及通胀压力下,消费者的承受能力下降,将会影响其销量。

  三、机会、威胁分析

  (一)机会分析

  双喜(硬经典1906)是广东中烟重点发展的规格,且从今年起,广东烟草商业系统将举全省之力,加快双喜大品牌培育,这些举措,为双喜(硬经典1906)的发展提供政策支持。近年来,英德当地政府加大招商引资力度,大力发展地方经济,人民生活水平稳步提升,使提升卷烟结构有了坚实的经济基础。双喜(硬经典1906)在英德市场将有着极大的机会与无限的潜力。

  1、政策导向

  今年3月,广东省局(公司)召开会议,就加快“双喜”大品牌培育做出全面部署。会议公布了广东烟草商业系统“双喜”品牌培育实施意见,明确了“十二五”期间广东市场“双喜”品牌的发展目标、实施方案和保障机制。在此政策导向下,广东市场将稳步扩大“双喜”销售规模,重点提升“双喜”品牌结构效益,尤其是一、二类烟的销售比例将逐年明显提高。双喜(硬经典1906)是“双喜”品牌二类卷烟,其发展也将得到各级公司的重视和支持。

  2、工业扶持

  双喜(硬经典1906)是广东中烟较早推出的二类卷烟,为了该卷烟的发展壮大,广东中烟也倾注了大量的心血,为商业公司品牌培育提供了大力支持。在广东烟草加快“双喜”大品牌培育主题会议上,广东中烟有关领导也表示,将集中广东中烟的优势资源,有针对性地重点投入广东市场,认真挖掘市场资源,主动引导消费潮流,全力以赴、竭尽所能配合广东省局(公司)“双喜”品牌培育工作。所以加快双喜(硬经典1906)在英德市场的发展,能够得到工业企业的大力支持。

  3、地方经济发展拉动

  近年来,英德当地政府加大招商引资力度,大力推进产业转型升级,推动经济迅猛发展,推进城乡统筹发展,着力改善民生。据英德市统计局数据,2011年英德市完成生产总值(GDP)258.49亿元,同比增长16.4%,均高于全国和全省水平。人均GDP为27228元,增长15.3%。全市在岗职工年平均工资收入38231元,同比增长17.5%。农民人均纯收入7532元,增长18.5%。城镇居民人均可支配收入15050元,增长12.6%。随着购物环境的改善和城乡居民收入的提高,英德市场消费持续活跃, 2011年社会消费品零售总额累计完成97.78亿元,同比增长17.0%。在人们收入增加,消费力增强的情况下,卷烟消费结构提升较快,也为双喜(硬经典1906)在英德市场的发展提供了经济基础。

  4、市场需求增加

  从近两年来双喜(硬经典1906)在英德市场的销售情况看,双喜(硬经典1906)的覆盖率在稳步提升,销量大幅增长。这说明,工商协同品牌培育工作取得了较为明显的效果,在英德市场上,销售该卷烟的零售客户增加了,吸食该卷烟的消费者也增加了。消费者增加也就意味着市场需求增加,有市场就有机会。

  (二)威胁分析

  尽管双喜(硬经典1906)在英德市场的发展有着明显的优势和极大的机会,但从近两年的销售情况来看,威胁双喜(硬经典1906)发展的因素仍然存在。

  1、同类卷烟规格过多,竞争激烈

  2012年,英德市场在销的二类卷烟规格有19个,众多的规格瓜分有限的市场,势必带来激烈的竞争。从销量上看,主要的竞争还是在双

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