烟草在线转自《东方烟草报》　　网络营销与生俱来的互动性特征以及更加强调营销管理创新的特质，为烟草商业企业“市场营销上水平”和深化“客我互动”提供了广阔平台。本文作者从网络营销的内涵入手，阐述了烟草商业企业开展网络营销的重要意义，并且在分析当前烟草商业企业网络营销现状的基础上，结合广西柳州市烟草专卖局（公司）在网络营销上的探索实践，提出了烟草商业企业开展网络营销深化互动的措施建议。

　　网络营销作为一种营销创新，是建立在互联网基础上的全新营销体系。对卷烟商业企业而言，网络营销是指以网络信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段、以主要面向卷烟零售客户为主的各种营销活动的总称，是烟草行业传统卷烟市场营销、服务营销和品牌营销的延伸和发展。

　　网络营销对于整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源，构建工商零三位一体共同面向市场的营销体系，提高烟草市场化水平、培育知名品牌、推动行业改革发展具有积极意义。

　　烟草商业企业网络营销现状分析

　　网络营销的兴起，以其前所未有的广泛性和互动性，打开了烟草商业企业营销的变革之门。但由于烟草商业企业对于网络营销还处于探索阶段，在开展网络营销时存在着一些问题，主要表现在以下几个方面：

　　双向互动交流不足。只关注到了网络平台在信息发布上的便捷及时性，没有充分发挥网络平台在信息双向交流上的积极作用，对通过网络平台开展网络调研，以及开设网上社区和论坛等双向互动交流工具方法的应用处于缺失状态，从而使网络营销平台的作用大打折扣。

　　体验功能不够丰富。网络平台的场景体验方式和内容还不够丰富，忽视了“黏住”客户的重要性。

　　信息分析运用不到位。对网络营销前期策划和活动发布的关注比较多，对营销活动的点击情况和参与程度分析不够系统，没有形成规范的流程对客户需求和反馈信息进行收集汇总和数据挖掘，从而在PDCA的循环理论中形成断裂，造成营销效果持续提升乏力。

　　线上线下协同不给力。在开展网络营销时，仅仅关注线上的策划和活动开展，忽视了线下的支撑和联动作用，从而使网络营销策划落地难、效果差。

　　方式方法创新不足。卷烟网络营销方式单调，进行网络宣传时，很少运用博客、社区、微博等方式，掣肘网络营销作用的发挥。

　　烟草商业企业推进网络营销深化互动的措施建议

　　网络营销是现代营销的重要手段，是行业卷烟上水平的必然选择，也是现阶段工商零三位一体培育品牌的有效方式。因此，作为市场营销主体的烟草商业企业应顺势而变，正视网络营销的重要作用，整合网络资源，搭建互动式的交流平台，努力实现工商零之间的有效联动，为品牌发展、卷烟上水平提供有力支撑。

　　关注“三个满意度”，促进联动一体化。一是关注工业企业满意度，提升品牌培育水平。一方面进一步细化工商企业信息交换方式，推进信息的实时共享，使之制度化、日常化、网络化；另一方面开展网络调研，收集卷烟网络评价，掌握消费者卷烟需求，在充分尊重市场需求和自身品牌定位的基础上，工商双方共同策划、商定、实施品牌的网络培育方案。二是关注零售客户满意度，激发客户发展潜力。通过网络进一步畅通与零售客户的沟通渠道，认真收集、响应零售客户的意见和建议，解答零售客户疑问，着力提高服务质量和水平。三是关注消费者满意度，营造良好消费氛围。对消费者吸烟特征、购买用途、购买频率等进行深入调研，并积极收集卷烟消费者对卷烟产品、营销服务等方面的意见和建议，改良产品、改进服务。

　　完善工作机制，确保互动有章法。一是健全网络营销管理体系，明确各级工作职责。如柳州市局（公司）先后制定了《网络营销管理规定》、《客户经理网上互动考核管理规定》等管理制度，加强对业务人员的管理，保障网络营销工作持续、健康发展，并在设置专门网络营销策划员岗位的基础上，规范了岗位职责和工作流程，通过自上而下地对相关岗位工作流程进行梳理、对接和优化，把网络营销工作纳入日常业务流程规范。二是建立工商网络协同营销工作机制，提高协同培育品牌能力，对网络品牌营销活动方案制订、活动审批、活动物资设置、活动评估等协同节点进行规范，明确工业企业、商业企业在网络品牌培育中的职责与义务。三是完善工商零网络互动机制，在把握零售客户网络互动诉求节点的基础上，以注重互动质量和互动持续性为原则，调动零售客户参与互动的积极性，为实现网上互动营销提供保障。

　　利用网络平台，推动营销立体化。深入挖掘和激发网络平台的信息传递、互动交流、学习提升、娱乐体验四大功能作用，是提升网络营销水平、构建互动立体营销体系的重要途径。一是加强平台信息资源整合利用。如柳州市局（公司）针对区域经济发展不平衡和农网客户硬件条件有限的实际，通过推进手机平台网络营销，拓宽信息互动面，拓宽网上营销活动覆盖群体。二是加强平台学习提升功能利用。如柳州市局（公司）在终端信息系统“友情链接”板块设置行业媒体电子版链接，并将行业媒体中关于零售客户经营技巧和经验介绍的文章制作成周刊形式，帮助客户学习，开阔视野。三是进一步开发完善娱乐体验功能，使网络平台成为集行业资讯、生活、娱乐、休闲于一体的综合平台，融合参与性、趣味性、利益性的体验式服务，从而让客户在经营上离不开、情感上舍不得，在生活中形成习惯，不断增强客我之间的“黏度”。

　　深化队伍建设，支撑发展持续化。网络营销的策划和落地最终需要人员队伍的支撑。专业人才和营销队伍整体素质最终决定了网络营销的成效。因此，烟草商业企业要从战略的高度，加强专业人才的引进和培养，确保网络营销岗位从业人员既掌握计算机及网络在商务方面应用的相关技术，又具有先进的商务理念和相应的策划水平。

　　融合传统营销，推进营销整合化。网络营销是烟草商业企业组织整体营销战略的一部分，辩证地看待网络营销与传统营销的关系，有助于烟草商业企业实施卷烟营销管理。网络营销不可能代替传统营销，它们共同服务于卷烟商业企业总体经营目标。因此应重视网络营销与传统营销的整合，注重优势互补。卷烟传统营销与卷烟网络营销实质上是烟草商业企业营销战略的两个有机组成部分，只有实现线上线下联动，才能形成一个相辅相成、相互促进的营销体系，推进卷烟市场营销上水平。