烟草在线专稿

　　“Hi，guy，take　it　easy！”

　　热爱美剧的朋友一定谙熟这个短句，每当有人遇到难题时，朋友们总不忘送上一句“take　it　easy”。是的，这句话就是美国人的处事态度，透着一股让人着迷的随意和活泼自然的洒脱。也正如“红塔山国际100（HTS）”带给我们的感觉，“国际风尚，香醇舒畅”。自然舒畅的香醇吸味让中年人品得惬意，时尚精美的蓝色包装更让年轻人爱不释手。湖北枣阳市的零售户们都争相订购“红塔山国际100（HTS）”，它成了青年们的炫耀品味、提升自我形象的标志。可初到枣阳时的“红塔山国际100（HTS）”，却是经历了一番曲折的。

　　卷烟的消费不同于其他商品的消费，它具有习惯性、连续性和稳定性，消费者一般不会轻易转变其消费的品牌。“红塔山国际100（HTS）”融入了国际流行口味特征，实现了“低焦”与“高香”的结合，形成了独特的新口味，明显区别于国内其他烤烟型卷烟的产品风格。然而，枣阳当地消费者对“低焦油卷烟”认知度并不高，认为低焦油卷烟不能满足其生理需求，许多消费者甚至从未听说过这一概念。消费者不接受，零售户不订购，这让刚刚进入枣阳市场的“红塔山国际100（HTS）”遇到了强大的阻力，一度成了滞销品，造成大量库存积压。

　　减害降焦、发展低焦油卷烟已成为我国卷烟行业发展的主要趋势，而“红塔山国际100（HTS）”是低焦油卷烟的优秀“代表”，输了它就输了未来，因此，培育好“红塔山国际100（HTS）”在当地的发展，也就夯实了低焦油卷烟在当地发展的市场基础。为此，枣阳市局（营销部）销售科高度重视“红塔山国际100（HTS）”在本地市场的培养情况，多措并举坚决打赢这场市场战役。

　　传统的宣传推介方式并不能很好的保证新品牌在市场上的地位和销量，“红塔山国际100（HTS）”的市场销量并不乐观。“穷则变，变则通”，必须有突破才能提高“红塔山国际100（HTS）”的市场接受度和销售量。为此，枣阳营销部销售科组织全体客户经理群策群力，共同应对。“对于新品牌的培养，我们不能仅仅告知客户该品牌的出现，必须花大力气去宣传引导，提高消费者的认知度。非常之时，须有非常之法，对于滞销品，我们别无他法，只能求诸‘135工作法’”，销售科主任董付刚说到。在他的组织下，积极探索，全力研究开发以“135工作法”为基础的针对性营销计划，用以培育“红塔山国际100（HTS）”在当地的发展；同时，也认识到仅仅提高销量和上柜率并不等于品牌培育的成功，而必须为新品牌打下坚固的市场基础，才能真正达到品牌培育的目的，因此这项营销计划是以提高消费者的品牌认知度和尊重度为中心，以零售户的利益为基本导向。现将具体营销计划分为以下五个方面的内容。

　　第一，分析“红塔山国际100（HTS）”的市场潜力。首先要分析“红塔山国际100（HTS）”的产品属性：该产品包装时尚，有别于传统中式卷烟的包装，以蓝色为主的色调给人以清新自然的感觉；该款卷烟科技含量高，X2-super超级滤嘴、Bio-TEK生物减害技术、HTY-2提醇卷烟纸、3D-MF立体网状配方，这些国内一流的卷烟制造技术使得该款卷烟的性价比大大提高，也正是这些技术让该卷烟吸味自然醇正、香醇饱满。其次要进行市场分析，“红塔山国际100（HTS）”融入国际流行口味特征，实现了“低焦”与“高香”的统一，给消费者带来了“香醇舒畅”的品吸感受，正是这一口味也给该品牌的销量带来了障碍，它难以适应国内众多老烟民的口味，然而该品牌的目标群体并非他们，而是年轻、追求时尚的消费群体。然后，要分析各片区客户，选择重点销售户，在进行宣传推介时，不能眉毛胡子一把抓，必须区分重点客户，集中精力推介。由于乡村青年大量外出求学或打工，而留守老人多吸食低档次、浓香型卷烟，因此该品牌的重点销售户应该是散布在城镇商业中心区域的零售客户。最后，分析营销环境，具体包括该品牌主要替代品、枣阳当地人口状况、市场消费状况、社会（对低焦卷烟的）认知状况。综合以上分析结果，发现“红塔山国际100（HTS）”在枣阳市场是具有一定潜力的，应当进一步加强培育。

　　第二，结合该品牌具体属性制定相应的营销计划。包括销售目标，宣传推介方案，营销控制方案，绩效考核机制以及确定重点销售户。营销计划目标以提高社会认知度为主，通过对重点销售户宣传推介，以点带线，以线促面。主要工作是做好新品陈列和品牌卖点的宣传介绍。

　　第三，根据市场内各片区零售户、消费者的具体情况，细分目标任务，将各片区市场部的任务明确化、具体化，并分配到客户经理，要求各市场部以及所有客户经理严格按照预定计划执行。

　　第四，结合前期制定的绩效考核指标，将消费者认知度、消费者尊重度、月计划完成率等作为主要考核指标，对各项计划细节的实施进行评估，了解各项完成情况及问题所在。另外，不仅要重视营销计划的效果，也要重视计划的执行过程。对销售指标实时监控，做到时间与计划同步；对消费者认知相关指标，要做到每星期检查一次。

　　第五，对营销计划执行的评价结果进行深入分析，针对计划执行中出现的各种问题进行科学的分析，结合营销理论对各项工作和营销措施进行调整和改进，以便能够更好地提高品牌的知名度和美誉度，进而完成营销计划。

　　枣阳市刘升镇建华食杂店的黄老板，从事卷烟销售已有3年多，虽然居住在乡镇上，但黄老板性格开朗，热爱接受新鲜事物，一直都非常支持烟草公司的工作，对于新品卷烟更是有着丰富的经验和积极的态度。HTS100刚上市他就订购了一条，可是没过多久，黄老板就发牢骚，“小陈啊，瞧瞧你们卖的的这是什么烟哪！我那班老烟友没一个抽得了它，都说这烟难抽的要死，不仅味淡不说，而且口感不好……”。针对这一问题，笔者对建华食杂店的区位、服务目标以及人流量等关键因素作了详细的分析，该店地处乡镇集市中心地段，人流量大，年轻人也较多，且收入水平较高，适合作为“红塔山国际100（HTS）”的重点销售点。在此基础上，将“针对性营销方案”给黄老板做了详细讲解，帮助黄老板明确宣传推介对象——以年轻人为主，也为黄老板介绍这款新品卷烟的各种特性，让他熟知该产品亮点所在、焦点在那里、卖点是什么等等；并推荐黄老板也改吸HTS100为主，从而可以细细体味该品牌卷烟的独特之处，最后帮助黄老板确定了每周的订购量，保证不断货，并维持合理的库存量。此后，对于进店的年轻消费者，黄老板都向他们细心介绍了HTS100的特点，特别是科技含量，以及品牌形象，推荐这些年轻人品尝HTS100。一番辛苦付出之后，原来几星期都卖不了一条的HTS100，成了该店的主销产品，并赢得大家的好评。

　　黄老板这一典型案例正是营销计划成功实施的缩影。“532”“461”品牌发展规划的主要目的就是做大做强品牌，提高我国烟草企业的市场竞争力，以应对来自国际烟草巨头的压力，重中之重是品牌培育。在“532”、“461”品牌发展战略规划的推动下，各地中烟工业公司高举创新旗帜，提升新品研发能力，以求拓展市场，提高市场份额，新品频繁上市也让品牌培育难上加难。如果烟草商业公司仅仅注重覆盖率、上柜率、动销率等这些量化指标，只能培育出“空架子”，经不起市场竞争风浪的击打。只有努力提高品牌的认知度和接受度，才能培育出深入人心的强大品牌。

　　现如今，如何快速高效的在当地市场提高新品的认知度、销售量，成了烟草行业亟需解决的重要问题。商业公司须开拓进取，坚持贯彻落实“135工作法”，同时结合当地实际，开发出一套切实有效的品牌营销方案，提升烟草公司的品牌营销能力，从而有效地实现培育目标，才能更好地为“532”、“461”品牌发展规划建功立业。