烟草在线专稿　　随着整个烟草行业改革的不断深化，卷烟品牌不断整合，卷烟结构不断提升，卷烟基础管理工作被提上日程。针对市场四部自身力量相对薄弱，地处农村，在瞬息万变的市场中如何适应环境变化，提高卷烟品牌知名度和客户满意度，从而全面实现卷烟上水平，这对市场四部每一个客户经理都是一个现实而严峻的考验。品牌培育和客户服务是卷烟基础工作的重要组成部分，它们以其特有的地位和功能对整个卷烟营销工作发挥着极其重要的作用。然而，目前市场四部卷烟品牌培育和客户服务各种机制普遍存在着不健全不合理的问题，致使市场四部在卷烟基础管理方面被动。基于市场四部在品牌培育和客户服务方面所存在的问题，每个客户经理有必要从市场四部实际出发，调查研究，分析原因，研究对策，这对实现市场四部卷烟上水平有着重要而现实的意义。

　　一、引言

　　（一）背景和意义

　　市场四部地处农村市场，无论是天时还是地利与其他城市卷烟市场相比都处于劣势，这不仅仅体现在卷烟营销的量上更体现在卷烟营销的质上。从品牌培育方面讲，与许昌其他四县一区相比，品牌培育工作以及开展情况都是落在后面的；从客户服务方面讲，第三方调查数据显示，尽管襄城县在客户满意度方面在河南省100多个县中排到了第33名，但是在许昌地区排名靠后。如果说在卷烟的量上无法实现飞跃，有其客观原因，但是在卷烟质上，完全可以通过发挥自身的主观能动性，通过自身努力提高自己的软实力，尤其在品牌培育和客户服务方面，可以大有作为。通过品牌培育，可以提升卷烟品牌的知名度，提高商户对该卷烟品牌的忠诚度，从而实现卷烟在量上的突破；通过客户服务，不仅可以提高客户的满意度，而且还可以加深与客户之间的感情，从而实现感情营销。品牌培育与客户服务已经摆在市场四部卷烟营销基础管理工作更加突出的位置，对市场四部乃至整个襄县实现卷烟上水平有着极其重要的意义。

　　（二）主要内容

　　本文主要紧紧围绕市场四部卷烟营销基础管理这个主题，从品牌培育和客户服务入手，着重分析市场四部卷烟品牌培育和客户服务的现状，找出问题症结之所在，从而提出一些建设性的意见和建议，旨在探索出一条适合市场四部卷烟营销基础管理的道路。

　　二、品牌培育和客户服务概述

　　（一）品牌培育概述

　　品牌培育就是对品牌的建立、维护和巩固的全过程进行有效控制，并协调与客户、消费者之间的关系的全方位管理过程。无论是卷烟企业还是其他企业，必须树立品牌意识，以保证品牌在客户和消费者心目中良好形象，不断提高品牌价值，为企业造就百年金字招牌打下基础。品牌培育的界定远非定义的那样简单，在实际的操作中，他的内涵和外延是随着周围的环境而不断变化的。

　　就市场四部而言，品牌培育工作还达不到要求，要科学地管理品牌，首先要了解各个品牌的竞争状况，同时对现有的品牌的构成及优势、劣势情况作认真分析，充分利用具备优势资源的品牌，根据本部门的发展目标来进行品牌培育。其次，进行品牌定位。通过市场调查分析品牌与消费者的关系，找到一个符合品牌特色的合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。一旦市场状况发生变化、品牌原有的定位不准确、品牌形象老化、消费需求变化等，需求对品牌重新定位。例如市场四部所在的东5乡（茨沟、麦岭、范湖、丁营、姜庄）农村卷市场，平常基本上以红旗渠（软银河之光）、红旗渠（软渠）为主要畅销品牌，而一到春节等重大节日，大量外出务工人员返乡，市场需求发生了变化，像黄金叶（帝豪）、黄金叶（红旗渠）等黄金叶品牌系列的卷烟成为了本地区卷烟市场的的宠儿。再次，进行必要的品牌传播。要运用和协调各种不同的传播手段，将品牌所蕴含的全部内容传递给目标群体，使消费者能在很短时间内不费心力将所需要的品牌辨认出来。例如黄金叶品牌，我们在宣传这个品牌时，可以利用黄金喜事这个契机，出台一系列的宣传策略，每购买10条黄金叶（大金圆）赠送一盒打火机和一个红包。通过这种方式，使消费者们一有黄金喜事就会想到黄金叶，从而达到品牌宣传的目的。最后，品牌也是持续维护的。品牌的建立不是一劳永逸的，品牌形成很容易，但是维持是一个长期的过程，没有很好的品牌关怀，品牌是无法成长的。作为一名客户经理，要经常分析品牌在消费者心目中的地位，根据本部门实际情况，确定维护和改进计划，以建立品牌和消费者之间的亲切关系。

　　（二）客户服务概述

　　客户服务更确切的定义应该是服务营销，他是狭义上的服务营销，客户服务的最终目的是卷烟营销，从一个客户经理的角度来对卷烟服务营销进行界定，它主要是指卷烟产品市场营销活动中的服务行为，或者说附加在卷烟产品上的所有服务。包括零售客户现场服务、货源供应、卷烟订购、配送卷烟、经营指导、终端形象维护、客户培训等。对于客户经理来讲，客户服务主要就是现场服务、卷烟订购、经营指导、终端形象维护、客户培训等。随着个中国烟草行业的不断发展以及许昌烟草“莲花”服务的提出，客户服务在卷烟营销中地位越来越重要。就市场而言，客户渐渐不再满足于物质意义上的获取，而是追求更高层次——精神上的满足感。他们渴望获得帮助，渴望受到尊重、赞赏和尊敬。因此，在满足客户卷烟订购的营销过程中，服务所占的比重越来越大。

　　对于卷烟商业企业而言，只为客户提供优质的卷烟产品，已无法满足多层次的客户需求，也无法形成有利的竞争优势。为卷烟产品增加服务价值，才能满足日益丰富的客户需求，并逐渐形成相互依赖、同进共赢的客我关系。为客户提供优质的营销服务是作为现代卷烟商业企业竞争获胜的法宝。可以毫不夸张地说，客户服务已经成为卷烟商业企业的灵魂。

　　三、市场四部品牌培育和客户服务现状

　　（一）品牌培育现状

　　1、品牌培育意识缺乏

　　长期以来，品牌培育工作一直都无法用量化的指标来衡量，也没有纳入到客户经理的绩效考核体系当中，没有引起客户经理的足够重视。就市场四部而言，有其客观的原因。一方面由于市场四部地处农村，消费能力有限，分配的卷烟任务较大，客户经理几乎把全部精力都放在了卷烟销量的任务上，无暇顾及到卷烟品牌培育上；另一方面，品牌培育是一个持续长久的过程，需要不断地市场宣传，发现品牌培育的机会。而客户经理身兼数职，加之交通上的不便，都给品牌培育增加了困难。抛开客观原因，完全可以通过自身的努力去做好品牌培育。例如：市场四部办公地点是在麦岭镇，利用午休时间，走访附近商户，了解品牌发展情况。逢农村重大节日期间，可以临时成立一个黄金叶品牌服务站，无偿提供黄金叶饮用水、打火机、纸巾等，这不仅达到了宣传黄金叶品牌的目的，同时加深了消费者对黄金叶品牌形象的认知。

　　2、唯指标论

　　品牌培育是一个动态的过程，需要不断的调研、分析、改进、评估、跟踪。而客户经理经常错误地把上柜率、铺货率、市场占有率等卷烟营销指标当成品牌培育。认为仅提高这些指标，就能够达到品牌培育的目的。孰不知这些指标只是品牌培育的分析工具，并不是品牌培育的全部内容。在现实销售过程中存在不少客户经理为提高某一品牌卷烟上柜率而建议商户购买此类卷烟，但在整个卷烟销售过程中没有客户经理的参与，商户还未及时了解口味、吸味、工艺、品牌文化就实现了卷烟的整个销售，其结果是商户仍然对这种卷烟品牌一无所知，更无法向消费者进行宣传，最终达不到品牌培育的目的。

　　3、品牌经理和客户经理角色界定不清

　　“135”工作法中对品牌经理和客户经理职责、工作内容进行了明确定位，品牌经理专门负责品牌培育和品牌管理，客户经理专门负责卷烟销售及营销基础管理，每个县级单位都应配备一名品牌经理。而现实的情况是虽然设有品牌经理这个岗位，但其办公地点位于许昌市里，甚者许多品牌经理的部分工作由客户经理完成，造成客户经理的越位、错位以及品牌经理缺位、失位。理论上来讲，客户经理在品牌培育方面只是品牌经理的一个补充，两者有交集，有合作的上的关系，但并不是品牌培育工作的主要承担者。

　　4、现有的品牌培育种类多而杂

　　市场四部现有的主要品牌就有100多种，其中重点培育卷烟品牌有7大类。见下表：

　　单位：元

　　培育品牌过多，容易造成5个指头弹琴，特别是在培育同价位或者接近同价位的卷烟时易抓不住重点。如：黄金叶（黄金眼）和黄金叶（硬喜满堂），两者都是黄金叶品牌系列，但是在培育的过程中市场会对两个品牌进行优胜劣汰选择，最终取得市场认可的可能只会有一个品牌。与其浪费大量的人力、物力同时培育两个同价位的卷烟，不如专心致志培育一个品牌，反而会事半功倍。以利群（新版）和黄金叶（黄金眼）为例，利群作为一个老品牌已经取得了市场的认可度，而黄金叶作为本省新推出的品牌，还处于起步阶段，如果同时把两个品牌