烟草在线专稿　　2012年是“十二五”承上启下的一年，是推进“卷烟上水平”、培育“532”“461”知名品牌的关键一年，作为基层营销部应立足品牌培育、结构提升、网络建设、科学管理，以“三个强化打基础，两个创新求突破，一个打造求发展”，强化精准营销、强化“135”运用、强化客户培训，创新品牌培育、探索网上互动，大力打造功能终端，促进市场营销上水平。

　　一、三个强化打基础，提升基础管理上水平

　　2012年是行业加强基础管理的重要一年，基层营销部应保持良好市场状态、着力优化结构、培育知名品牌，夯实基层基础，进一步提高把握市场、培育品牌、服务客户的能力。一是要强化精准营销。面对2012年转方式、调结构、增效益的销售压力，要始终把需求

　　预测的准确性、信息采集的精确性、货源供应的精准性，作为营销工作的起点和基础。要深入市场，了解客户，把握需求。加强市场调研，开展客户经理每月一次“站店式”服务，坚持客户经理微观预测、市场部区域调整与区营销部宏观分析相结合的预测方式。突出对销量预测吻合度指标的月度培训与考核。要立足《区营销部信息采集规范》、《区营销部终端客户提升工作过程监督实施办法》，建立日信息采集户及功能终端客户“日快报，月通报”制度。引领全区信息采集工作的及时、规范性，降低异常度、提高准确率。引导功能终端客户从被动采集到主动分析，从以销定进到成本盈利，切实发挥信息采集功能。要把信息采集结果的有效运用，作为精准投放的重要手段。客户经理对功能终端客户的月度总量约定，要以其上月末上传购销存信息为依据，市场部月度预测值环比增减要以区域样本总存销比、动销率为参考。以客户库存合理、价格到位、盈利提升，促进市场状态优化，为上销量、提结构提供支撑；二是要强化“135”运用。去年“135”工作法经过上线运行，已成为营销战线的主体工作与重要工具，今年要在提高运行质量和发挥运行效果方面加大力度。通过区客服部周运行通报和市场部的“周例会，月讲评”，以“分析”、“计划”突出高端烟、新品牌及功能终端，“实施”、“改进”和“评估”突出月度营销重点，进一步夯实营销基础；三是要强化功能终端培训。打造现代性、时代性、特色性的功能终端前提是激发客户的能动性，激发客我的互动性，发展“三自”客户。2012年区营销部要以集中培训会、市场部座谈会、体验式互动会的方式，提高功能终端客户对配置店招与柜台提升形象的感知，对安装POS扫码系统管理购销存的认可，对明码标价、诚信经营“三守、三不、三抵制”的认同，推进功能终端持续发展。

　　二、两个创新求突破，提升营销工作上水平

　　区营销部要继续发挥基层能动作用，聚焦目标，营造环境，创新方式，提升能力，在品牌培育和客户服务方面求突破。要建立辖区市场、品牌、客户三个维度的“动态品牌档案”。寻找到核心客户，定位到重点商圈，跟踪到目标消费群体，为量价双控、量存联动、定向培育等营销策略的制定和实施提供信息支撑。以综合业务平台导入市场分析、品牌分析，结合品牌经理、客户经理手工输入“135”工作项目，形成立体化的品牌信息档案。以集中培训，案例演示、交流互动等形式，提高全员“动态品牌档案”的运用能力意识和水平。探索开展“课题式”品牌培育和客我网上互动，深化课题研究，提升营销工作水平。开展品牌培育“三个一”活动，即针对高端烟、双低品牌、知名品牌，各市场部分别成立一个课题组，客户经理分别加入一个课题组，各市场部分别邀请一名代表性的功能终端客户参入课题组。通过市场部课题小组的分析、调研、创新工作，定期编制《品牌成长之路》营销专刊，引领营销战线目标明确、措施得力、方法具体的开展工作。使市场部品牌培育更加结合实际，更加贴近需求，避免边缘化，提高执行力。建立网上客户服务QQ群，以客户经理扮演“分析师”、“咨询师”、“培训师”角色，探索开展网上互动与网下互动相结合、业务互动与情感互动相结合的客户服务方式。首先是建立品牌互动社区。在客户服务QQ群上，从营销咨讯、客户互动、客我互动三个方面构建网上互动社区。营销咨询在网上展示品牌形象、培训经营技能，并紧密结合近期客户服务工作，发布客户最为关心的货源、品牌、服务信息；其次是开展品牌互动营销。即开展网上有奖知识问答、品牌培育心得体会、终端形象展示的评奖活动。根据客户发帖的数量、质量，及反映需求的真实性、代表性，结合“销售技巧”，评选出“客户专家”、“客户明星”，实施一定的物质奖励。邀请优质客户代表参加行业自办店培训、品牌传播会及体验式营销活动。以及时生动，交流互动的网上客户服务，完善现行客户服务模式与品牌培育方式。

　　三、一个打造求发展，提升终端建设上水平

　　2010年的全国网建会，国家局明确提出了“两个推广”的工作目标，网上订货和“135”工作法成为了基层营销部提升网建软实力的重要手段和有效工具。去年在网上订货率大幅提高，硬软终端建设相结合的行业背景下，国家局又提出了建设“三自”客户，打造功能终端的目标任务。功能终端是现代终端的新体现，品牌培育的大平台，市场状态的稳定器和客我关系的新境界。作为基层营销部，一是要理解好功能终端。全员培训，明确任务，制定目标，注重内部发动；二是要宣传好功能终端。深入街道，深入社区，深入客户，突出外部宣传；三是要打造好功能终端。把握方向，掌握标准，优化布局，做到科学有序；四是要巩固好功能终端。优化服务，兑现承诺，有效互动，确保运行质量；五是要发展好功能终端。以点带面，发挥能动，增强体验，实现发展同向。只有使功能终端具有了吸引力、生命力，才能使终端功能得以有效发挥。各市场部要落实《目标客户分析制度》、《目标客户走访制度》，广泛宣传、因户施策、分步实施，提高功能终端客户的满意度与忠诚度，推进功能终端向纵深发展。要坚定不移地扎实做好示范街客户终端提升工作，加强客户服务，改善店面形象，优化订货结构，提升经营能力。从价签规范到盒包、条包陈列规范，从柜台整齐划一到店面生动醒目，从订货数量到订货结构，从经营获利到品牌培育，提升服务水平，提高服务能力，促进客户与终端共成长，实现烟草与客户共发展。