烟草在线专稿　　“逢节必涨”，这是中国白酒市场最为常见的一个现象，很多消费者对这个现象也是早已见怪不怪了。一年一度的新春佳节即将到来，当下市场上的各类高档白酒品牌又开始了不同程度的“涨价潮”，如“53度飞天茅台”的零售价已经突破了2000元大关，“52度五粮液”的零售价也达到了上千元。不过，最近召开的上海市第十三届人民代表大会第五次会议上，上海市多位人大代表建议公款消费不准喝“茅台酒”，以抑制愈演愈烈的公款消费，这无疑给高档白酒品牌的涨价泼了一盘冷水，令人拍手称赞。然而，冷静下来思考却还有几分迷惑。无疑，禁止公款消费喝“茅台酒”是非常正确的，禁止公款消费喝“茅台酒”这样的出发点和愿望都是非常好的，但是仅仅通过禁止喝“茅台酒”来抑制公款消费，最后能够获得的效果又有多大？禁止喝“茅台酒”，那还可以喝“五粮液”、“国窑1573”、“洋河梦之蓝”、“水井坊”、“酒鬼”等其它国内高档白酒，又或者可以喝国外名贵洋酒如“马爹利”、“轩尼诗”、“人头马”等，这些又如何能够全面禁止？

　　在此，笔者不再对这个建议进行过多评论，而是将注意点集中到“茅台酒”为何如此深受消费者的追捧，为何敢于年年涨价。这当中，自然离不开“茅台酒”占据了不可复制的优质原产地资源、限量的供应措施、“国酒”名号的持续推广、品牌文化的持续塑造、品牌故事的持续包装和推广等诸多举措，但除此之外，很重要的一个原因还在于中国人对待“茅台酒”这类高档消费品的“面子消费”上。

　　高档消费品“面子消费”

　　事实上，“茅台酒”、“中华烟”等这类高档烟酒消费品最为常见的消费场合往往都是在一起或公或私的交际场合，如在一些重要的商务交际场合，酒席宴上，“茅台酒”那是必不可少的一道“风景线”；至于在私底下，如平常在家里，大多数人喝的并不一定的是“茅台酒”，相反价位较为适中的其它牌子的白酒或红酒更为受到他们的钟爱，自己花个2000元的“天价”去购买一瓶“茅台酒”回来自己偷着喝，那是很少见的，除非是别人送来的“茅台酒”，正所谓“买的人不喝，喝的人不买”。又如在商务应酬或朋友聚会上，很多人身上总少不了捎上一两包“中华烟”，见面时给人递上一支“中华烟”或自己抽时掏上一支“中华烟，这本来就是一件很平常的事；但在私底下，如平常在家里，很多人抽的并不一定是“中华烟”，相反价格较为适中的其它牌子的香烟更为受到他们的钟爱。

　　为什么在重要的商务交际场合上喝“茅台酒”，不喝其它牌子的白酒或红酒？套用一句时下非常热门的网络语言：“茅台——哥喝的不是酒，是身份”！在重要的商务交际场合上，给邀请的贵宾叫上一瓶分量十足的“茅台酒”，一来是代表自己对别人的尊重，二来也免得让别人看低了你。为什么在商务应酬或朋友聚会上抽“中华烟”，不抽其他牌子的香烟？同样，这是因为“中华烟”的分量够一些，更能够让自己“脸上有光”。事实上，这种现象归根到底就是一个“面子问题”，在乎别人对自己的看法，在或公或私的交际场合时，希望通过购买可供炫耀的高档烟酒消费品来证明自己的价值，彰显自己的身份；在家时，则回归到自己的消费习惯，那些档次相对弱一点，但品质依然过出色的普通烟酒消费品也是一个很不错的选择，不必在乎别人对自己的看法，尽情享受自己最喜欢喝的或最喜欢抽的那个牌子的酒和烟。

　　根深蒂固的“面子消费”

　　自古以来，中国人在消费中就非常在乎别人对自己的看法，关注个人消费的社会群体效应。无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份贵贱，不论是在城市还是在农村，中国人都非常讲究“面子消费”，并由此产生出了攀比消费、炫耀消费、象征消费等。就如上述所提到的在一些重要的商务交际场合，“茅台酒”就是酒席宴上最为常见的高档交际用酒代表之一，不管“茅台酒”的价格涨得有多高，没有“茅台酒”那面子上实在是说不过去。同样，在一些商务应酬或朋友聚会上，经常可以看到“中华烟”的身影，点上一支“中华烟”或递上一支“中华烟”，能够让人觉得“脸上有光”。“茅台酒”、“中华烟”等这类高档烟酒消费品畅销数十年的背后，离不开中国人骨子里根深蒂固的“面子消费”这种心理。从某种意义上来说，这种骨子里根深蒂固的“面子消费”心理甚至成为消费者认准及购买“茅台酒”、“中华烟”等这类高档烟酒消费品的重要动机之一，成为“茅台酒”、“中华烟”等这类高档烟酒消费品能够持续畅销的重要因素之一。

　　可见，“茅台酒”、“中华烟”等这类高档烟酒消费品，它们之所以能够持续畅销数十年甚至更长时间，并持续受到了消费者的钟爱，中国人骨子里根深蒂固的“面子消费”这种心理无疑在这其中起到了重大驱动作用。通过购买“茅台酒”、“中华烟”等这类高档烟酒消费品能够向他人证明自己的价值，彰显自己的身份，这实质上就是一种“面子消费”心理，正所谓“钱财事小，面子事大”。这种骨子里根深蒂固的“面子消费”心理无疑成为消费者购买高档烟酒品牌的重要动机之一，成为驱动高档烟酒品牌消费的重要动因之一，并助推了今日高档烟酒品牌能够持续繁荣的景象。