烟草在线专稿　　引：2014年，根据年初全国烟草工作会议的部署，国家局制定出台了导向更为明确、管理更为精细的《卷烟品牌规格管理办法》，以健全行业卷烟品牌规格优胜劣汰的市场化退出机制。《卷烟品牌规格管理办法》的出台，这是按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的工作要求，努力培育“全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新型特色品牌”，促进形成品牌竞争发展的市场格局而制定的。据了解，与以往制定出台的《百牌号》、《重点品牌骨干目录》等以品牌为管理单位的做法，2014年制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》进一步细化以规格为管理单位，首次将规格纳入目标管理范围，提出着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格占比力争保持在70%以上。目前，《卷烟品牌规格管理办法》已经于2014年3月5日正式施行，在该管理办法中所制定的申请准产的新品牌规格应符合的条件，即“品牌规格条件”、“价格水平条件”、“包装设计条件”，这些最基础的条件是对新产品开发的最基本的要求。在此，本文主要对围绕新产品开发所制定的这些最基础的条件进行解读，了解从“品牌规格条件”到“价格水平条件”，再到“包装设计条件”这些最基本的要求对新产品开发的具体导向。

　　品牌规格导向

　　在《卷烟品牌规格管理办法》中，申请准产的新品牌规格应符合的品牌规格条件：一是原则上是三类烟以上重点品牌规格，二是四类烟、五类烟和非重点品牌原则上不再准产新的品牌规格，三是所有品牌不再做品牌整合。第一点和第二点是对重点品牌开发三类烟及以上价类的新产品的具体导向，第三点是对重点品牌所开发的新产品不再以过去的品牌整合这种“改头换面”的形式出现的具体导向。

　　事实上，自2007年以来，这些年间，烟草行业重点品牌在市场上所投放的新产品绝大多数属于三类烟及以上价类的新产品，这与该管理办法所鼓励的重点品牌开发三类烟及以上价类的新产品政策相符合。与此同时，品牌整合这种“改头换面”的形式在过去几年里重点品牌新产品开发中“大行其道”之后，现在重点品牌所投放新产品中已经很少再见到以品牌整合这种“改头换面”的形式而出现的新产品，品牌整合这种特殊时期的过渡政策基本上已经宣告完成历史使命退出舞台。

　　2013年，在烟草行业销量规模前20大的主流产品中，以“黄金叶（硬红旗渠）”、“泰山（红将军）”、“黄金叶（硬帝豪）”等为代表的主流产品属于实施品牌整合置换而来的“整合型产品”；与此同时，在烟草行业销售收入前20大的主流产品中，以“苏烟（五星红杉树）”、“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”等为代表的主流产品属于通过实施品牌整合置换而来的“整合型产品”。这意味着品牌整合这种特殊时期的过渡政策基本上已经宣告完成历史使命退出舞台。

　　以“黄金叶（硬红旗渠）”与“苏烟（五星红杉树）”为例，“黄金叶（硬红旗渠）”，其零售价为100元/条，原为同价位的“红旗渠（硬金红）”，“红旗渠（硬金红）”是“红旗渠”在零售价100元/条价位段的市场竞争中最具品牌影响力的一款主流产品。与原来的“红旗渠（硬金红）”相比较，现在的“黄金叶（硬红旗渠）”在品质特点、包装设计等方面整体上均保持着不变。

　　“苏烟（五星红杉树）”，其零售价为200元/条，原为同价位的“红杉树（软五星）”，“红杉树（软五星）”是“红杉树”在零售价200元/条价位段的市场竞争中最具品牌影响力的一款主流产品。与原来的“红杉树（软五星）”相比较，现在的“苏烟（五星红杉树）”在品质特点、包装设计等方面整体上均保持着不变。

　　不论是“黄金叶（硬帝豪）”，还是“苏烟（五星红杉树）”，它们各自分别从原来的“红旗渠（硬金红）”和“红杉树（软五星）”转变而来，在各自所实施的品牌整合置换过程中，除了名称发生变化以外，其他方面如包装保持不变、配方保持不变，口味保持不变等，这种“一个改变，多个不变”的品牌整合置换举措最大化地将品牌整合置换所带来的目标消费者流失率降低到最小范围，并最终实现“黄金叶（硬红旗渠）”与“苏烟（五星红杉树）”对“红旗渠（硬金红）”与“红杉树（软五星）”市场份额的成功切换。

　　价格水平导向

　　在《卷烟品牌规格管理办法》中，申请准产的新品牌规格应符合的价格水平条件：一是高于该品牌现有产品的平均价格水平（即该品牌准产的规格价位的加权平均值），符合《国家烟草专卖局关于进一步加强卷烟价格管理工作的通知》要求，同一牌号在同一价位的准产品牌规格数量原则上不超过三个。

　　第一点是对重点品牌开发三类烟及以上价类的新产品在平均价格水平上的进一步导向，重点品牌开发新产品不仅要符合行业普遍推行的开发三类烟及以上价类的新产品的要求，而且要符合高于自身品牌现有产品的平均价格水平的要求。从行业层面的普遍要求到个体层面的具体要求，这要求任何一个重点品牌在新产品开发中都要因地制宜，科学管理，合理掌握，根据自身品牌现有产品的平均价格水平开发出更有利于自身品牌未来发展的高效益产品，不能拖自身品牌整体效益提升后腿，要切实为自身品牌整体效益提升而做贡献。

　　第二点是对重点品牌新产品开发在价格管理上不能与《国家烟草专卖局关于进一步加强卷烟价格管理工作的通知》相违背的强调。

　　第三点是对重点品牌新产品开发在具体价位的进一步导向，同一牌号在同一价位的准产品牌规格数量原则上不超过三个，这要求重点品牌不能盲目地在某个价位上进行多品牌规格开发，同一价位上的多品牌规格开发势必引发重点品牌内部不必要的竞争内耗。同一牌号在同一价位上的过度竞争，这意味着既要与别的竞争对手在同一价位上进行竞争，又要与自家的同类产品在同一价位上进行竞争，内外竞争，左右互搏，在原本已经越来越激烈的竞争环境中再进行不必要的竞争内耗，这样将对新产品的市场培育造成不必要的障碍。

　　包装设计导向

　　在《卷烟品牌规格管理办法》中，申请准产的新品牌规格应符合的包装设计条件：一是符合《国家烟草专卖局关于进一步加强卷烟商标使用管理有关要求的通知》规定，符合《关于重新印发开展“天价烟”和卷烟过度包装专项治理工作意见的通知》规定，卷烟条盒体积不得超过1500立方厘米，不得使用未经注册、可能引起争议或歧义的卷烟包装设计。

　　第一点和第二点是对重点品牌新产品开发在包装设计上不能与《国家烟草专卖局关于进一步加强卷烟商标使用管理有关要求的通知》和《关于重新印发开展“天价烟”和卷烟过度包装专项治理工作意见的通知》相违背的强调。第三点是对重点品牌新产品开发在条盒包装过度渲染的制止。第四点是对重点品牌新产品开发在包装设计上走正道、守规矩的引导，未经注册的卷烟包装设计不得使用，可能引起争议或歧义的卷烟包装设计不得使用，这些都是为了避免新产品上市之后引起不必要的麻烦而做的事先考虑。

　　总结：从“品牌规格条件”到“价格水平条件”，再到“包装设计条件”，在《卷烟品牌规格管理条件》中围绕新产品开发所制定的这些最基础的条件是对新产品开发的最基本的要求。除此之外，在新产品准产程序上，省级工业公司向行业品牌主管部门上报新品牌规格准产请示文件；行业品牌主管部门对新品牌规格准产请示文件进行审核，审核通过后形成准产批复文件；省级工业公司依据准产批复文件，向行业卷烟条码主管部门备案产品信息并申请条码；向行业卷烟价格主管部门申报价格。也就是说，在新产品开发流程中，省级工业公司申请准产的新品牌规格除了需要符合品牌规格条件、价格水平条件、包装设计条件这些最基础的条件以外，还需要向行业品牌主管部门申请准产，取得行业品牌主管部门准产批复后方能正式生产。