烟草在线专稿　　引：卷烟价格是烟草行业发展的重要杠杆之一，与生产、交换、流通、消费等环节紧密相连。它不仅对卷烟经营有着不可替代的制约调节作用，而且与国家利税收入、企业绩效息息相关。在烟草专卖体制下，价格发挥着明显的行业性管理作用，为了实现“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”这一卷烟上水平的目标任务，本文从卷烟价格体系构成、卷烟价格影响因素和明码标价向明码实价过渡的策略等方面进行试论，以实现卷烟价格规范促进行业整体发展。

　　一、价格定义及作用

　　价格（Price）在现代社会的日常应用之中，价格一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。经济学角度来说，价格泛指买卖双方就买卖商品的订立的兑换比率。价格是商品供求关系变化的指示器；是市场需求量变化的晴雨表，更是实现国家宏观调控的重要手段。

　　二、卷烟价格体系

　　2.1现行卷烟价格体系

　　我国现行卷烟价格体系是由卷烟出厂价格、卷烟调拨价格、卷烟批发价格、卷烟零售价格四大类价格组成。

　　2.1.1卷烟出厂价格

　　卷烟出厂价格是卷烟进入流通领域的第一道环节的价格，由卷烟的生产成本、税金和利润构成。

　　2.1.2卷烟调拨价格

　　卷烟销售在各级销售经营机构之间的流通，严格按照计划从中国卷烟销售公司到省一级再到市一级销售公司，这种流通方式被称为“计划调拨”，由此形成调拨价。目前调拨价格主要分为“省内调拨价”和“省外调拨价”两种。

　　2.1.3卷烟批发价格

　　卷烟的批发价格是指卷烟批发企业向零售企业或个人供货的价格。由于长期以来卷烟批发价格是根据当地零售价格按一定的差率计算的，因此产、销两地的卷烟批发价格是不同的。目前卷烟及雪茄烟的批零差率的制订和调整均由烟草总公司会同国家物价局审批，并在全国范围内统一执行。随着卷烟销售网络建设的发展，各地烟草公司主要采取“入网价”，这种价格其实是对加入烟草行业卷烟销售网络零售户的一种优惠批发价。

　　2.1.4卷烟零售价格

　　卷烟零售价格是零售户向消费者出售卷烟的价格，它是卷烟商品的最终价格，它关系到商品价值的最终实现，同时它也直接影响着国家的税收、烟草工业企业的利润、商业企业的利益和消费者切身利益。

　　三、卷烟价格管理的重要意义

　　3.1做好卷烟价格管理，是现代卷烟零售终端建设的重要手段。零售终端是连接烟草工商企业与消费者的重要桥梁，是卷烟产品实现价值转换和企业获取合理利润的关键环节。只有坚决地稳定卷烟零售价格、使之保持合理的批零差，才能维护广大零售终端的正当利益，才能更进一步促进零售终端各项功能得到最大化的发挥。

　　3.2做好卷烟价格管理，是维护“两个至上”价值观的重要保障。当零售户能统一执行好烟草公司的零售价时，消费者就会对整个烟草行业产生信任感，如果卷烟销售市场存在价格起伏不定的现象，则会对市场环境造成不良影响，同时，价格的波动也会严重影响卷烟税收，损害国家利益。

　　3.3做好卷烟价格管理，是维护卷烟品牌的健康发展的重要基础。要实现卷烟品牌销量稳定增长、结构持续提升，需要进一步加大品牌培育和维护的力度。零售客户作为品牌培育的重要载体，只有确保零售客户的利益，才能进一步促进他们发挥品牌推广的作用。

　　四、卷烟价格管理的影响因素

　　4.1零售终端经营竞争激烈

　　零售终端思想认识不高，恶性竞争时有发生。一些零售终端对卷烟价格稳定的重要性认识不足，为了眼前利益而低价销售，逐步形成恶性竞争的局面。

　　4.2零售终端守法意识淡薄

　　个别零售终端法律意识不强，对“假、私、非”卷烟的抵制能力不够，常存在侥幸心理，暗地接受其他非正常渠道的卷烟甚至购进假冒卷烟，致使卷烟市场份额流失，从而造成市场销售价格波动现象。

　　4.3零售终端布局规划尚不合理

　　一方面，零售点过多过密。有的短短一条街上有多家烟店，导致零售点之间出现无序竞争、低价倾销的现象，严重损害了零售户的合法利益；另一方面，无证户受利益驱使而在经营副食、杂货之余非法销售卷烟，造成市场混乱，卷烟价格不稳。

　　4.4卷烟需求日益下降

　　由于政策规定要求、经济环境影响、健康意识增强，导致卷烟需求呈下降趋势，在总投放量不变，甚至略有增长的情况下，商业公司将卷烟转移给零售客户，零售客户面对较大的库存，必须尽快将“库存”转化为“资金”，因此，卷烟在零售过程中就要面临降价危机。

　　4.5卷烟货源不适销对路

　　卷烟品牌规格众多，在没有完全形成“532、461”格局前，各工业企业或商业企业都希望能够通过市场的检验，给每个品牌规格一个成长、发展的机会，然而，众多品牌规格中一定存在市场认可度低，很长一段时间推荐失败的，因此，零售客户为消化库存，针对这类适销不对路的品牌，将采取降价销售。

　　五、如何做好卷烟价格管理

　　5.1宣传引导是前提

　　公司可以通过“线上”，“线下”多种途径面向零售客户开展关于执行统一零售指导价的宣传，改变客户“低价竞销”，“薄利多销”的经营习惯，让客户真正明白执行统一零售指导价最后的受益者是客户本身。同时，积极促进全体零售户形成一个整体，共同创造一个公平透明规范有序的零售市场，避免彼此竞争压价，提高零售户稳价的自觉性和主动性，达到互利共赢的目的。

　　5.2明码标价是基础

　　以现代卷烟零售终端建设为契机，全面规范终端卷烟陈列及明码标价工作。通过柜台陈列统一配备价格标签盒、价格标签，使之呈现出“一物一码一价”。客户经理应在日常工作中，对每户客户都实行明码标价，通过宣传稳价销售带来的好处，提高他们对稳价工作的认识，从而赢得他们的理解、支持和配合，引导客户从低价销售逐步转向条包一价销售。在专项活动方面，每季度开展“稳价销售”示范户评选活动，由客户经理和稽查员提报稳价销售客户名单，公司通过明查暗买等方式，对提报的客户进行验收，并评出“稳价销售”示范户，并在《阜新烟草报》和新商盟网站上公布名单，对其他零售客户起到引领和带动的作用。

　　5.3系统监测是关键　

　　卷烟价格受市场调控，通过价格监测不仅能够了解价格的波动，也能够了解一定时期内的社会库存量、卷烟需求量情况。商业企业可利用国家局市场信息监测体系和省局（公司）搭建的终端信息采集平台，通过选取样本零售户及时掌握其卷烟销售动态、卷烟销售条、包价格、社会库存等基础信息，从而更好地根据市场零售价格制定卷烟营销策略，调整品牌投放量，切实做到价量联动，助推价格规范稳定。

　　5.4　价需联动是核心

　　价需联动机制是以价格为牵引，找到市场价格和保持稳定的规律，对品牌（规格）的市场状态（量价存需）进行监测、分析、评价，识别品牌（规格）调整需求，通过调控投放量、货源衔接和其它常规调控管理手段，影响品牌量、存、需状态，进而达到稳定价格、有效控制市场、提高客户满意度的目的。借助于价需联动机制，烟草商业企业可以不断调整经营策略，调节资源配置方向，以有效衔接货源，促进卷烟商品供给和供求平衡。

　　价需联动机制以价格指数为横轴，需求指数为纵轴，通过设定判别优劣程度的划分标准，确定临界值，对品牌（规格）的价格、需求状态分别进行定性的聚类区域分隔，分隔为双过高、双高、均衡、双低、双过低、价高低需和价低高需七个区。根据各区判定结果采取相关措施，以细处着手来维持价格稳定、供需平衡，从而指导科学投放，提高把握市场的能力。

　　5.5货源投放是重点

　　5.5.1制定常规和特殊卷烟供货标准。在卷烟市场价格达标情况下，实施常规卷烟供货标准；当卷烟价格出现波动，启动特殊卷烟供货标准，即对卷烟价格未达标的地区，针对不同类别客户实施新的供货标准，下调单次单品供货量，通过控制供货数量，维护卷烟价格。　

　　5.5.2将紧俏烟分配与卷烟价格挂钩。营销中心要将每月紧俏烟分配与客户维护卷烟价格挂钩，对查出的违反卷烟价格管理规定的客户，应在紧俏烟供应上予以相应处罚。　

　　5.5.3将新品牌投放与卷烟价格挂钩。对查出的违反卷烟价格管理规定的客户，在新品牌初次投放上不予以考虑。

　　5.6　价格监管是保障

　　5.6.1重点对象的监管

　　重点抓好卷烟经营大户，特别是一、二类卷烟的价格监管工作。通过调整营销策略将维护卷烟价格与供货数量、供货品种挂钩，进一步调控其卷烟经营行为，维护卷烟市场的价格稳定。同时要充分发挥超市、商场在卷烟价格稳定工作中的示范带头作用。

　　5.6.2重点部位的监管

　　重点抓好城乡结合部和乡镇所在地的价格监管工作。城乡结合部和乡镇所在地是卷烟经营相对集中的地段，卷烟流通性较大，这些地段的卷烟经营户为了追求卷烟和其他商品的销售数量，往往会以降低卷烟价格作为吸引消费者的手段，这些重要地段也需要重点加以监管。

　　5.6.3重点时段的监管

　　重点抓好节日