烟草在线专稿　　引：居安思危，思则有备，有备无患。随着烟草商业企业发展环境的新变化，控烟已成为社会发展的一种趋势。显然在控烟与行业深化改革的背景下，全国卷烟市场平稳运行所面临的压力依然明显。育品牌，卷烟品牌规格繁多，培育重点骨干品牌动力不足；促销量，增幅空间收窄，增长乏力；增税利，结构提升压力加大。这对未来在专卖专营体制下如何搞好卷烟市场营销引发我们的思考。

　　烟草行业实行的专卖专营体制，是指国家对烟草专卖品的生产、销售和进出口业务实行垄断经营、统一管理的制度。对于取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应当在许可证规定的经营范围和地域范围内，从事烟草制品的批发业务；对于取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人，应当在当地的烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理。过去人们常常将专卖体制同严格的计划管理等同起来，甚至认为专卖体制与市场竞争格格不入，专卖体制下不需要竞争。

　　一、专卖专营体制下中国烟草市场的优势

　　1、烟草专卖管理的实施，是有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入，即践行“两个至上”行业共同价值观。

　　一方面，烟草作为一种特殊商品，国家通过实行烟草专卖，提高烟草制品的质量，防止假冒伪劣产品危害消费者健康，保护消费者的利益。另一方面，由于其特殊性，国家对其征收高额税利，实行专卖制度，对烟草行业进行市场垄断可以维持较高的价格水平，给企业带来高额利润的同时，也极大地增加了国家的财政税收收入。

　　2、烟草实行专卖制度有利于控制总量，稍紧平衡，有利于保持产销平衡和防止盲目发展；有利于加强宏观调控，保持和促进烟草生产和销售经营的有序发展；有利于加强卷烟零售点合理化布局，维护正常经营秩序。

　　3、专销结合到位，坚持内管外打，严厉打击非法生产和销售经营活动，整顿和规范烟草市场经济秩序，为卷烟销售工作起到保驾护航的重要作用。

　　二、当前专卖专营制度下卷烟市场营销工作中存在的各类问题

　　1、员工普遍竞争意识淡薄。在专卖专营体制下，无认是专卖人员还是营销人员都缺乏竞争意识和服务意识，工作按部就班，未有创新，甚至工作完全流于形式。

　　2、客户经理人员素质参差不齐。客户经理是卷烟营销最前沿，是营销策略的执行者，直接面对零售客户与市场，对客户经理而言，必须是一专多能的复合型人才，才能满足客户多方面的需求，利于有效开展好各项营销工作。但实际上，有的客户经理只是掌握一类或几类技能，与对客户经理的要求还相距甚远。

　　3、客户经理评价体系不完善。客户经理考核标准繁多，限制了客户经理作用的发挥，并且考核侧重于工作业绩和过程化管理，但在解决实际问题中的协调能力、公关能力和服务客户方面未能得到有效发挥，客户经理价值得不到充分体现。

　　4、卷烟无序流通，扰乱市场秩序。当前专卖专营体制下的市场，不同区域卷烟零售价差异较大，烟贩以赚取差价利润为目的，收购、贩卖卷烟时有发生，严重影响卷烟经营市场秩序。

　　5、经济运行压力仍然很大。中国烟草企业面临控烟压力，在市场竞争中处于相对不利地位。在市场低迷时，它们既不可能像国有重点企业一样得到诸如政府政策倾斜，也无力靠自身来左右市场，似乎更容易陷入困境。

　　6、地方保护主义严重。受区域保护影响，卷烟品牌发展明显失衡，各省市以培育省产品牌为主，使得按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求受到阻碍。

　　三、应对国内外形势，卷烟营销市场化的改革方向

　　在新的历史时期，中国烟草企业通过一系列的改革与创新，成为在市场经济大潮中具抗风险、可持续、稳定和健康发展的企业。

　　1、继续践行“两个至上”行业共同价值观，充分发挥烟草专卖专营的作用，切实提升企业形象。

　　（1）认真贯彻落实2014年行业经济运行工作会议精神，清醒认识当前行业经济运行的基本态势，抓好“稳产量、促销量、调结构、控库存、守红线、增税利”的工作要求落实，保障国家财政收入。

　　（2）专销结合，加大对“假、私、非”卷烟的打击力度，营造良好卷烟销售环境，保障消费者利益。

　　2、不断改革创新营销模式，应对复杂多变的卷烟市场环境。

　　优胜劣汰的竞争法则告诉我们，烟草企业必须适应市场经济的需要。在改革、创新、整合、再造的进程中迅速构建现代企业管理机制，培养企业自我创新能力，推进深化改革，增强企业核心竞争力。只有这样才能在世界烟草经济的竞争中充分发挥中国烟草自身的优势，才能使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚跟，求得生存与发展的机会。

　　（1）按照国家局提出的“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，建立完善卷烟品牌规格淘汰机制。制定实施导向更为明确、管理更为精细的行业卷烟品牌规格管理办法，健全优胜劣汰市场化退出机制，着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格。

　　一是提高客户经理卷烟品牌培育能力，培育好重点骨干品牌，优化品牌发展格局；二是加大资源整合、优化品牌结构、品牌规格、技术创新和提高烟草制品质量，以应对国际竞争形势；三是正确处理好省产烟与省外烟的关系，注重省产卷烟的品牌培育，做大做强品牌，提高市场份额，使之成为名优品牌，为地方财政增收。

　　（2）改变零售客户货源供应模式，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，由过去的级别、档位供应改革为“一户一策”模式以达到精准投放。“一户一策”模式，即根据零售客户的历史销售情况定制适合他的个性化卷烟订单，让其订购到更多更适合自己商圈环境的卷烟，遏制市场上存在的串货、收购等不规范经营行为。

　　（3）由原来的电话订货改为网上订货。2011年2月，江西烟草开始实行网上订货模式，此举更好的满足了客户订货需求，科学地开展货源供应，实现由传统电话订货模式向客户自主订货模式的转变，真正做到了公平、公正、公开。

　　（4）由原来的传统现金结算方式改为电子结算。当前结算方式以pos机刷卡、网上批量代扣为主，只有偏远地区仍有少量的现金结算。烟草积极与银行沟通、合作，为广大零售客户办理信用透支卡。通过电子结算方式，大大提升了资金安全及零售客户资金周转率。

　　（5）拓宽卷烟营销模式。可采取品牌共享和延伸、消费者体验活动、责任烟草形象等。

　　3、“走出去，取经来”，扩大卷烟市场份额，拉动卷烟销售增长，达到可持续发展的目标。

　　在经济全球化时代背景下，企业必须立足全球对其价值链进行重组，力争在全球化过程中获取竞争优势。成为一个跨国企业，已经不是一种选择，而是一种必须。这也意味着学习其他国企“走出去，取经来”的经验是必然的趋势。特别是在卷烟销售方面，长期以来国内市场“一枝独秀”的格局使得卷烟主业与国内经济环境一荣俱荣、一损俱损，“鸡蛋放在同一篮子里”的风险不可忽视。反观跨国烟草公司，由于在全球烟草传统市场和新兴市场都进行了较为均衡的布局，常能“东方不亮西方亮”。

　　2014年全国烟草工作会议明确提出，紧紧抓住中央支持鼓励国内企业“走出去”发展的有利时机，学习借鉴中粮、双汇、华为、高铁等国内企业“走出去”发展的成功做法和宝贵经验，创新思维，超常扩张。

　　4、以规范经营为前提，强化内部专卖监督管理，保障行业健康稳定发展。强化规范经营意识，加强内部监管，下大决心遏制真烟非法流通蔓延势头，使卷烟销售步入正轨，避免无序流通。正因为是专卖专营的体制，内部规范显得尤为重要。搞好内部监管，就完全可以做到问题早发现、早解决，避免酿成大祸，以至于给企业带来严重损失和后果。从某种意义上讲，开展内部监管，是符合企业经营管理的一般规律，较好地体现了“防患于未然”、“防重于治”的现代企业经营管理的基本理念。

　　5、加强终端建设工作。要把零售终端建设作为行业未来发展的重大战略来认识，利用好零售终端这个未来唯一且最有价值的手段，最大发挥终端作用，搞活市场营销。

　　开展现代卷烟零售功能终端建设工作，严格按照现代零售终端建设标准，择优选取客户。重点做好明码标价、卷烟陈列、广告宣传等基础工作，以点带面、点面融合，改善零售客户终端形象。充分发挥营销人员的主观能动性，利用现代信息平台，提供个性化服务，丰富对零售客户的经营指导及培训方式，促进营销人员和零售客户队伍素质双提升。终端信息是否及时准确、品牌是否适应市场、服务是否优质、各项工作是否扎实，最终导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端。

　　6、结合党的十八大、十八届三中全会精神，开展党的群众路线教育主题实践活动，切实改进工作作风，增强全员服务营销意识及求真务实的工作作