烟草在线专稿　　引：软实力是企业核心竞争力的重要组成部分，是实现企业可持续发展的基础性、全局性和战略性因素。加入WTO以后，我国卷烟企业即将面临激烈的国际竞争，提升企业软实力已成为我国卷烟企业走可持续发展之路的必然选择。本文通过对卷烟商业企业软实力的内涵、要素的分析，论述了软实力的重要性，并进一步阐述了如何提升卷烟商业企业软实力的基本思路。

　　“软实力”问题的研究来源于国际政治关系领域。“软实力”作为一个专业术语，最初是美国著名学者约瑟夫•奈（Joseph　Nye）在1990年出版的《谁与争锋：美国力量的转变》一书中首次提出。他把国际政治力量区分为“硬实力”和“软实力”两种。“硬实力”是指一个国家的军事、经济等物质性力量。而“软实力”来自一个国家的文化、政治价值观和外交政策三个方面。在党的十七大报告中，胡锦涛总书记提出“文化软实力”这一概念并强调要提高“国家文化软实力”。可见作为未来国际竞争的主要力量，软实力已经被提升到了国家战略的高度。

　　近年来，软实力理论的应用越来越广泛，其应用范围也从宏观领域延伸到微观领域，企业软实力的概念逐渐浮出水面，并已被理论界普遍接受。目前，国内已有相当一部分学者尝试从企业的领域研究软实力，并取得了一定的成果。但是关于卷烟企业软实力方面的研究几乎处于空白状态，可见软实力的概念还未进入卷烟企业的视线。我国的卷烟商业企业由于受体制和发展阶段的影响，大多是重硬实力打造，轻软实力建设。因此，在中国加入世贸组织，全球经济一体化的今天，加强企业软实力建设，提高企业的核心竞争力，已成为我国卷烟商业企业健康发展的必由之路。

　　一、卷烟商业企业软实力的内涵

　　在企业竞争中，企业的厂房、设备、产品等认定为企业的“硬实力”，把企业的理念、行为准则、声誉等认定为企业的“软实力”。纵观现阶段国内学者对软实力的研究成果，有部分学者对企业软实力的内涵没能准确把握，把企业软实力直接等同与企业文化，认为提升企业软实力就是进行企业文化建设，出现了概念上的模糊与混乱。企业文化作为企业的无形资产，只是企业软实力的一个部分。软实力的界定更为广阔，不仅包含了企业文化，还涵括了企业的组织模式、行为规范、价值理念、管理科学、创新能力、品牌战略、企业社会公信度、企业内外部环境等要素，并直接影响企业发展的长期性、基础性和战略性。

　　综合其他学者的研究成果，并结合卷烟行业的特殊性，本文认为卷烟商业企业软实力的内涵可以定义为：卷烟商业企业根据“两个至上”的行业价值观，通过转化企业的特定软资源，变革企业管理制度、提高企业创新能力和传播企业价值观，以吸引企业利益相关群体，获得他们的价值认同，构建良好的客户关系和社会公众关系，最终达到企业可持续健康发展的目的。

　　二、卷烟商业企业软实力的构成要素

　　借鉴学术材料的研究结果，笔者认为卷烟商业企业软实力的构成要素可以从内部和外部两个方面进行分析。

卷烟商业企业软实力的构成要素

　　（一）内部要素

　　1.软资源

　　软资源是软实力的源泉，企业对软资源的占有、运用和转化将直接关系到软实力建设的成败。企业的软资源主要包括文化、品牌、形象、人力资源等方面。它们之间都相互影响、相互制约。

　　企业文化是企业个性化的根本体现，它是企业生存、竞争、发展的灵魂，也是软实力的核心内容。卷烟企业必须建立具有特色的企业文化，形成企业的核心竞争力，这样才能在激烈的市场竞争中生存和发展，“白沙文化”、“芙蓉文化”等就是典型的成功案例。

　　品牌是企业宝贵的无形资产，对于具体的一个企业而言，品牌就意味着企业竞争力，是企业软实力的载体。有良好品牌美誉度的企业才能在市场激烈竞争中生存和发展。

　　企业形象是指社会公众（包括企业内部员工）对企业整体的映像和评价。卷烟企业不仅要塑造内在形象，如企业品牌、产品质量、服务质量等，还要塑造企业的外在形象，要树立企业服务社会、回报社会的良好社会形象。例如白沙集团秉承“立足社会，回报社会”的宗旨，龙岩烟草确定“争创一流，回馈社会”的企业使命，都很好的体现了卷烟企业的形象。

　　从建立企业文化创造客户价值，从提升企业的品牌到加强变革创新，都需要企业高素质人才的支撑，这需要企业将人力资源作为核心工作来做，把人力资源管理作为提升企业“软实力”的基础。　

　　2.创新

　　当今企业要保持竞争优势，就是要集聚创新动能，具备比竞争对手更强的创新能力，这是推动企业软实力建设的根本。提升企业的软实力应以理念创新为先导，产品和体制机制创新都以理念创新为前提，为立足点。只有按照科学发展观的要求，不断提升发展理念，推动产品和服务的创新，健全企业体制体系，才能引导卷烟企业的新不断向前发展。

　　3.管理

　　管理因素是企业软实力的重要组成部分。企业软实力建设是一个系统性的工程.包含着诸多复杂的环节，需要管理因素来进行协调和配置。一个健全的企业制度体系、良好的组织结构和科学的管理模式是卷烟商业企业提升软实力的前提。另外，管理因素通过科学管理、优化组织、资源配置，对提高软实力建设的效率与效果也有着直接的影响。

　　（二）外部要素

　　1.环境

　　政治制度、经济、国际和社会文化等环境因素对卷烟商业企业的软实力有着间接的影响。在政治制度方面，卷烟商业企业软实力建设必然会受到政府制定的政策、法规的影响。在经济环境方面，良好的经济环境是卷烟商业企业软实力建设的保障。在社会、文化环境方面，卷烟商业企业的企业文化建设、企业价值观念、人才培养等方面都受到社会道德观念、公众价值观、社会文化等因素的影响。在国际环境方面，国际卷烟行业的发展趋势也影响着国内卷烟企业的发展方向。

　　2.利益相关者

　　利益相关者群体对企业的价值认同是企业软实力得以发挥作用的重要前提。没有利益相关者对企业经营行为的认同，企业的软实力就无从体现。卷烟商业企业的利益相关者包括卷烟工业企业、零售客户、消费者、政府部门等。获得利益相关群体的价值认同，并引致利益相关者采取企业预期行为的能力，是卷烟商业企业的软实力建设成功与否的关键。

　　卷烟商业企业的软实力构成要素之间不是孤立的关系，各要素之间存在紧密的联系，是辅相成、相互影响的关系。当其中一个要素发生变化时，会带动其它要素随之发生变动。虽然各要素的作用、性质都不相同，但对外发生影响时，各要素将以共同的软实力方式对外输出影响。

　　三、卷烟商业企业软实力的提升

　　与世界优秀卷烟企业相比，我国卷烟企业从表面指标看差距似乎不大，但企业软实力之间的差距则有天壤之别。经验表明，增加产量易，提高品牌知名度难；做大易，做强难。培育软实力比培育硬实力更为重要和艰难。分析了卷烟商业企业软实力的构成要素，我们就能有针对性的对企业软实力进行系统的提升。

　　企业软实力提升可以从内部和外部两个方面入手，但是在提升的同时也要避免企业软实力建设陷入误区。由于卷烟行业的特殊性，卷烟商业企业的软实力提升不能一味的照搬别的行业的经验，也不能随着软实力学术理论的发展而摇摆不定，应根据自身发展的实际情况，探索出一条属于自己的软实力的提升之路。同时，不能将软实力提升独立于企业其他经营管理过程来抓，要处理好软实力与硬实力的关系，将软实力提升和硬实力建设融合为一项系统的工程。

　　（一）内部提升

　　1.整合软资源

　　卷烟商业企业应把企业文化建设作为提升企业软实力的主要内容，把提升品牌作为提升企业软实力的重要载体，把提升企业形象作为提升企业软实力的关键环节，把人力资源管理作为提升企业“软实力”的重要基础，全面整合和开发企业软资源，形成潜在的软实力。

　　（1）　企业文化建设

　　企业文化是企业的基础和灵魂，也是企业软实力的核心内容，是企业长远发展的精神动力。在经济全球化的背景下，基于企业文化的企业“软实力”在参与国际竞争方面的作用和意义正在超越传统“硬实力”而成为制胜的关键。要建设优秀的企业文化，卷烟商业企业必须做出多方面的努力：

　　第一，把行业核心价值观作为企业文化建设的中心环节。企业的核心价值观，是决定企业在经营管理过程如何处理内外矛盾的一系列宗旨，是企业安身立命的准则。卷烟商业企业要深入宣传行业的共同价值观　“国家利益至上、消费者