烟草在线专稿　　引：在中国企业品牌中，烟草品牌作为一类特殊存在，百鸟争鸣。紧随着中国经济的改革和发展步伐，中国烟草品牌逐步形成特殊的群像。随着行业整合改革力度的不断加大，一批企业不断地做大做强，这与烟草品牌文化的发展也是密不可分的。烟草品牌文化逐步进入大众的视野，并被越来越多的人所关注。随着品牌文化不断被探索和开拓，烟草品牌文化形成了一道独特的风景。笔者认为，烟草制品本身作为一种嗜好品，又面临国际国内禁烟运动的巨大压力，烟草文化的发展趋势必然会对行业的发展带来深远的影响。如何发展烟草品牌文化，发展的方向在哪里成为当下的热点。

　　烟草品牌文化的定义

　　品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

　　徐荣旺先生在《烟草品牌到底有多少文化》一文中指出：烟草企业以提供卷烟产品及相关服务来与消费者搭建直接沟通平台。消费者所直接享受的是卷烟产品，也就是香烟的使用价值。那么消费者为什么选这个牌子的烟，而不是那个牌子的烟？这就是因为这个牌子的烟有其个性，吸引消费者，对着了消费者的口味。需要指出的是这“个性”不单单是这个牌子的烟质量好，还有其文化烙印和人文内涵，而消费者就是要这个“文化口味”。这样一来，我们就说这个牌子有着显著的品牌文化，展现出其文化软实力。在烟草行业关于“中式卷烟”的讨论中，人们达成了几项共识：一、产品由其创新的配方造就适合中式饮食口味的产品风味；二、产品充满中国民族文化气息的包装及独具中国艺术表现形式的印制技术；三、产品中国汉字书法独一无二的表现形式。以上的几点在今天的烟草品牌文化中都有所体现，其中四项共识属于品牌文化范畴。同时也可将品牌文化分为“品质功能文化”“文字、包装、印刷文化”“个性理念文化”等。

　　国外学者加德纳和利维（Gardner，Levy，1955）认为品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值；品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。他们还指出：品牌的创建要超越差异性（differentiation）和功能主义（functionalism），它应该注重开发一种个性价值（personality）。笔者认为，烟草品牌文化对于情感价值的体现尤其突出，因为烟草制品本身具有满足消费者生理心理需求的属性。而对于情感价值的体现需要从品牌的个性价值也就是烟草品牌的个性理念文化为出发点，让消费者能够体会到此产品品牌的个性精神内涵，产生欣赏、敬佩、崇尚的认同感或心理和情感上的归属感。

　　烟草品牌文化的现状

　　从《中国烟草》2013年1至9月份行业重点品牌发展报告中分析目前烟草行业的综合竞争力。一、效益规模型前三名系云烟、红塔山、双喜；二、效益主导型前三名者为中华、芙蓉王，苏烟；三、规模主导型前四名为白沙、黄山、七匹狼、黄金叶。

2013年1-9月份重点品牌卷烟销量情况

2013年1-9月份重点品牌卷烟销售收入情况

　　注：自7月起，“红河”品牌重新进入重点品牌名单：→表示排序无变化↑表示排序上升↓表示排序下降。

　　从以上重点品牌的发展趋势来看，各个品牌的品牌文化价值也在发生着微妙的变化。从以前为人熟知的品牌文化开始转向更深层次的人文历史层面。比如芙蓉王从关注品牌形象树立及消费者诉求愿望的“创造无限，体验成功”，到赋予品牌特定内涵、突出自身形象的“传递价值，成就你我”，已经跳脱了对产品的单一宣传，“传递”既是中国人礼仪性敬烟的具象动作，更是共同价值观的互动型感染。“成就你我”则将“成功”的理念由窄拓宽，由追求个人的成功扩展为追求共同的成功，质朴中蕴含真情。可以说，这一理念既根植于深厚的中国文化土壤，又面向新的时代。随着品牌理念逐步明确，“芙蓉王”传播路径不再局限于“成功者”的形象定位，而是延展至公益领域。其中，“芙蓉学子”已经成为全国知名的公益助学品牌。自1998年该活动实施以来，湖南中烟先后奖励资助了全国28个省区市的1.8万余名大学生。这正是“芙蓉王”“传递”品牌理念的写照——成功可以属于每一个人；

　　白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”转变到“创想无限，我心飞翔”，“创想无限，我心飞翔”的传播语为“白沙”品牌注入了具有精神内涵的“超越、创新”元素，“创想”的理念从“飞翔”中衍生出来，两者在“自由”与“放飞心灵”的共同意境中达到统一，更加丰富了“飞翔”文化的内涵。向上、飞翔、自由、创想……，在“飞翔”理念以及由此衍生出来的“创想”理念背后，“白沙”还传递给人这样一种潜在的理念，那就是“梦想”。“白沙”一直是一个追逐梦想的品牌，它所倡导的“飞翔”理念，与其说是文化的依托，不如说是一种“梦”的传承，一路走来气势磅礴；

　　金圣的“功到自然成”到金圣•智圣出山，取元青花“鬼谷子下山图罐”为蓝本，展现纵横家始祖出山助孙膑之传奇故事，以青花魁首之形，展“贵人出山决胜千里，福星高照马到成功”之意；红塔的“山高人为峰”到“玉溪（庄园）”“返璞归真、回归自然”的品牌理念，玉溪庄园，体验自然，天赋自然之纯，慢养自然之韵，技成自然之粹，品悟自然之道”正是符合了当今社会浮躁喧闹的背景下，许多人追求田园般恬静生活的内心诉求；黄山的“一品黄山、天高云淡”，利群的“让心灵去旅行”等，七匹狼从“与狼共舞，尽显英雄本色”发展到“大通仙”的境界：身处烦恼的都市，厌倦了处心积虑，厌倦了勾心斗角，开始向往品一杯清茶，点一支烟的简单与纯净，开始追求洗尽铅华之后的那份从容。在每个人的心中都有一片净土，都开始织就那份属于自己的神往境界，或静谧恬适，或轻松悠然，或悠远流长的山水缠绵……思绪飘飞的刹那，只求可以淡然一笑。隐者大成，大有寻仙问道的意思。

　　这些品牌早期的文化更像是从企业在经营过程中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观，消费者通过这些耳熟能详的宣传语可以很容易的联想起这个企业，所以这个形象是企业形象，落脚点在企业上，其最终形成的品牌效应是对品牌的忠诚，对企业的认同，但是仅仅是认同，很难让消费者对其在精神上产生共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，从而形成强烈的品牌忠诚度的文化。因为许多品牌文化缺少了关键的一部分，那就是烟草品牌文化于消费者个人之间的精神互动，即让烟草品牌文化跟个人精神文化产生共鸣，这些正好印证了如今重点烟叶品牌文化发展的趋势。以上种种皆是烟草品牌文化在人文历史方面做出的成功的尝试，一种更贴近消费者的烟草品牌文化正在悄然兴起。

　　烟草品牌文化的发展趋势

　　在当今社会以人为本和，和谐发展的背景下。笔者认为烟草品牌文化的发展趋势应该从消费者的心理诉求出发，集合自己的品牌特色，或是深入生活，或是贴近自然，或是以人文历史入手，把烟草品牌文化更好的贴近消费者，让消费者接受，并成为消费者自己的文化。如今反对烟草的声音也愈来愈响，作为烟草行业的从业人员，笔者也希望行业发展的前提下，带给消费者更好的体验，物质，特别是精神上的体验，这就需要烟草品牌文化从中发力。外国学者斯科特•戴维斯（Scott　M.　Davis）提出品牌金字塔模型：金字塔最底端是品牌的特征和属性，满足消费者基本需要；中间部分是品牌利益，满足消费者情感需要；最顶峰是品牌的信念和价值，满足消费者精神和文化需要。为了实现中国梦，每个消费者的梦，以及各个中烟公司腾飞发展的梦，烟草品牌文化正在向着着人文，和谐，自然发展。处处传递着生机和正能量，烟草品牌文化的发展已成为烟草行业发展的风向标和先行者。