烟草在线专稿　　国家烟草专卖局副局长李克明曾说：“烟草品牌最终的竞争会是品牌文化的竞争”。

　　文化是品牌的灵魂，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，建立鲜明的品牌定位，令消费者对品牌在精神上产生认同感，此称为品牌文化。在市场竞争中起到的效果体现于消费者对品牌的信赖和忠诚度。

　　当今市场消费中，人类对商品功用的认识早已经从满足物质需要上升为体现自身个性、展示自身形象、追求社交效益的品牌无形价值层面，因此品牌的文化内涵这个一度不被重视的精灵，在温饱得已解决、正向小康迈进的现阶段的中国，越来越受到日渐成熟的消费群体的认同和重视。理性的消费者在消费时会问及品牌的历史，品牌的特色；感性的消费者会根据对色彩的喜好、包装的设计进行挑选。可以说，随着人们文化层次的升级，消费者购买的不单是一种实物商品，更是购买蕴含在商品中的品牌文化。

　　中国文化源远流长，以“文化”作为品牌识别被国内企业成功运用的案例屡见不鲜。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，借“聪明”和“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言融入酒中，把一个没有什么历史渊源的品牌打造的风生水起。“金六福”酒则巧妙运用了老百姓“福文化”的广泛群众基础，以“福”字作为品牌文化，使金六福品牌迅速崛起。

　　在烟草行业中，“文化”对烟草品牌的价值又有何体现呢？

　　世界范围内来看，万宝路香烟的品牌定位就是采用了文化定位的方式。20世纪30年代美国菲利普•莫里斯烟草公司在推出万宝路香烟的初期反应不佳，调查结果显示，由于万宝路香烟焦油含量较低，被人们认为是女士香烟，由此影响了销路。于是，公司开始为其品牌引入“男性文化”的因素，如改换代表勇敢、热烈和功名的红色包装；用粗体字描画名称以显示含蓄和庄重；并将形象代言定位为结实、粗狂的西部牛仔等。通过反复强调万宝路的男性世界，终于使万宝路香烟的品牌价值居于世界香烟品牌排名榜首，并成为美国《商业周刊》公布的全球第十位最有价值品牌。

　　再如，国内烟草品牌“红双喜”的“喜”文化，是借用了国人对红的热爱以及对“喜”字所代表的期盼祝福之意的文化底蕴，令“双喜”在人们心底产生了深深的共鸣，一时在坊间颇具盛名。而“黄鹤楼”的“楼”文化则是引用了古代发生在黄鹤楼的动人故事为背景，打造感恩、怀旧及温暖的文化情结，令消费者产生情感共鸣并形成对品牌的喜爱和忠诚，终使“黄鹤楼“品牌成为中式卷烟经典之一。

　　可见，当文化寓于品牌，必将使品牌更具有市场竞争力。