烟草在线专稿　　引：“苏烟”，立足于高端；“南京”，中高端定位；“苏烟”和“南京”系江苏中烟两大主导品牌。2013年，“苏烟”实现销量规模高达58.12万箱，同比增长了15.40%，实现销售收入高达370.96亿元，同比增长了7.52%；“南京”实现销量规模高达150.42万箱，同比增长了8.40%，实现销售收入高达409.44亿元，同比增长了11.43%；在品牌发展思路上，江苏中烟坚持“立足高端、做精求强、积极扩张、全力做大”，其两大主导品牌“苏烟”和“南京”现已经双双跻身全国烟草行业卷烟商业批发销售额排名前15位阵营，其中，“苏烟”在全国烟草行业卷烟商业批发销售额排名中位列第14位，“南京”在全国烟草行业卷烟商业批发销售额排名中位列第12位。在此，本文主要以江苏中烟两大主导品牌之一的“苏烟”为观察对象，立足于高端的“苏烟”，其品牌发展聚焦于高档卷烟市场、高端卷烟市场、高价位卷烟市场，特别是在高端卷烟市场和高价位卷烟市场上，继价位在600元一条的“苏烟（新星）”和接近1000元一条的“苏烟（天星）”于2011年率先上市之后，价位在650元一条的“苏烟（瑞星）”又于2014年正式上市；从“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”到“苏烟（瑞星）”，“苏烟”品牌发展中“星系”版图再度发力，这是对“苏烟”品牌价值的持续提升，在高端卷烟市场打造又一款引领“苏烟”品牌价值提升的战略产品。

　　“星系”版图的向下延伸和向上延伸

　　2013年，江苏中烟全年累计生产内销卷烟204.3万箱，同比增长了1.5%，销售卷烟222.6万箱，同比增长了4.8%；其中，“苏烟”实现销量规模高达58.12万箱，同比增长了15.40%，实现销售收入高达370.96亿元，同比增长了7.52%；在江苏中烟总销量规模中，立足于高端的“苏烟”，其单品牌销量规模所占到的比重现已经接近30%。按照江苏中烟在“123”和“3个500亿”的“十二五”战略目标中所提出的到2015年，“苏烟”产销规模力争突破100万箱和销售额超过500亿元，“苏烟”未来在江苏中烟总销量规模中所占到的比重仍将得到大幅提升。就目前来看，在“苏烟”系列中，带有“星”字命名的产品规格主要以“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”、“苏烟（新星）”、“苏烟（瑞星）”、“苏烟（天星）”等为主，其中，价位在200元一条的“苏烟（五星）”和260元一条的“苏烟（七星）”属于整合型产品，价位在600元一条的“苏烟（新星）”、650元一条的“苏烟（瑞星）”、接近1000元一条的“苏烟（天星）”属于原创型产品。以“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”为例，“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”分别是“苏烟”对“红杉树”系列中的“红杉树（软五星）”和“红杉树（森）”实施品牌整合置换而来的整合型产品，“苏烟（五星）”原来为“红杉树（软五星）”，现已经被整合置换为“苏烟（五星）”；“苏烟（七星）”原来为“红杉树（森）”，现已经被整合置换“苏烟（七星）”。不同于整合型产品“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”的向下延伸，“苏烟（新星）”、“苏烟（瑞星）”、“苏烟（天星）”属于向上延伸的原创型产品，它们分别代表着“苏烟”品牌发展中“星系”版图的向下延伸和向下延伸。

　　除了“星系”版图中的价位在200元一条的“苏烟（五星）”、260元一条的“苏烟（七星）”、600元一条的“苏烟（新星）”、650元一条的“苏烟（瑞星）”、接近1000元一条的“苏烟（天星）”以外，“苏烟”系列中在销的产品规格还有价位在450元一条的“苏烟（软金砂）”、500元一条的“苏烟（吉祥）”、800元一条的“苏烟（金砂2）”、接近1000元一条的“苏烟（沉香）”等，“苏烟”所构建的这条产品线已经覆盖了零售价200元/条-1000元/条价区，并分别在高档卷烟市场、高端卷烟市场、高价位卷烟市场形成重要占位。

　　小结：细观“苏烟”品牌发展的战略走向，其“星战略”的具体设想是以“苏烟（软金砂）”所处的零售价400多元/条价区为基点，向下或向上双向延伸，向下从零售价400多元/条价区延伸至零售价200多元/条价区，着重打造以“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”等为代表的整合型产品，助力“苏烟”品牌规模的扩张；向上从零售价400多元/条价区延伸至零售价600多元/条价区乃至接近1000元/条价区，着重打造以“苏烟（新星）”、“苏烟（瑞星）”、“苏烟（天星）”等为代表的原创型产品，助力“苏烟”品牌价值的提升；向下或向上双向战略，在实现对“苏烟”品牌规模做大的同时，提升“苏烟”品牌价值，做强做大“苏烟”。按照江苏中烟的“123”和“3个500亿”的“十二五”战略目标，到2015年，“苏烟”产销规模力争突破100万箱和销售额超过500亿元，“苏烟”将在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中占据着重要一席之地。

　　“星系”版图的向上再发力

　　——从“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”到“苏烟（瑞星）”

　　2011年，“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”率先上市，价位在600元一条的“苏烟（新星）”，所处的目标市场为高端卷烟市场；价位在接近1000元一条的“苏烟（天星）”，所处的目标市场为高价位卷烟市场；“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”于2011年的率先上市，这意味着“星系”版图的向上发力，向上延伸实现对“苏烟”品牌价值的提升。“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”的产品设计，是在秉承“苏烟”品牌风格的前提下，进一步彰显了“苏烟”品牌内涵，并通过新材料、新工艺、新技术的综合应用，进一步提升了“苏烟”产品品质。2014年，“苏烟（瑞星）”正式上市，价位在650元一条的“苏烟（瑞星）”，所处的目标市场为高端卷烟市场；继“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”于2011年率先上市之后，“苏烟（瑞星）”又于2014年正式上市，这又意味着“星系”版图的向上再发力，向上延伸实现对“苏烟”品牌价值的持续提升。

　　不同于价位在接近1000元/条“苏烟（天星）”所处的目标市场为高价位卷烟市场，“苏烟（瑞星）”与“苏烟（新星）”价位相似，一个是价位在650元一条，一个是价位在600元一条，各自所处的目标市场均为高端卷烟市场。在已经有了“苏烟（新星）”的基础上，“苏烟”又在零售价600多元/条价区推出与“苏烟（新星）”价位相似的“苏烟（瑞星）”，其个中意图意味深长。或是让“苏烟（瑞星）”与“苏烟（新星）”一起在零售价600多元/条价区的市场竞争中增强“苏烟”品牌的竞争力，为“苏烟”在与“中华”的直接较量中增加法码；又或是让“苏烟（瑞星）”取代“新烟（新星）”重新成为“苏烟”在零售价600多元/条价区的市场竞争中引领力量，更新换代，推陈出新，为“苏烟”继续挑战“中华”的领导地位积蓄能量。不论是前者用意，还是后者用意，“苏烟（瑞星）”于2014年的成功上市，在今后几年时间里将会成为“苏烟”在零售价600多元/条价区的市场竞争中与“中华”相竞争的一大看点。“苏烟（瑞星）”PK“中华（软）”，各自分别代表着“苏烟”与“中华”在零售价600多元/条价区的市场竞争中的主导力量，品牌力的竞争在某种意义上取决于产品力的竞争，谁的产品能够在市场竞争中占据领先优势，相对应的是，谁的品牌就能够在市场竞争中占据领先优势。

　　对“苏烟（瑞星）”与“苏烟（新星）”的比较

　　“莲”，花之君子者也，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。莲花之所以受人喜爱就是因为它在最肮脏的泥土中生长，但它却不被最肮脏的泥土而同化，反而是最干净、最圣洁的花，这就是一种文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。这种文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖恰恰是“苏烟”所传递的品牌内涵。“清静为天下正”——“苏烟（瑞星）”，其所诉求的“莲清香”风格特征，清新脱俗，纯净高贵；见之清静，品之清香；宛如心灵的按摩师，点燃一支，丝丝入怀，直润心田，如沐春风，顿感通体舒畅，仿佛置身于水墨江南，梦里水乡，凭栏赏莲，神情心静。“苏烟”之道，在其法乎自然；“苏烟（瑞星）”，烟气浑然天成，自然舒润；香气清新自然，绵柔纯净。细细品味“苏烟（瑞星）”，犹如欣赏天然去雕饰之美，于不经意间，达到淡泊自然的豁达心境。

　　“苏烟（瑞星）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为10mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。“莲生清净自然香”——“苏烟（瑞星）”。在风格定位上，“苏烟（瑞星）”以清新脱俗，纯净高贵而示人，它是苏系烟的新标准，就像是出淤泥而不染，濯清涟而不妖的莲花，既清新脱俗，又纯净高贵，将秀慧于外，细腻于内的“苏烟”品牌调性由内而外地演绎而出。在制作工艺上，“苏烟（瑞星）”采用国内外优质烟叶，并结合先进配方技术精制而成；特别值得一提的是，“苏烟（瑞星）”的过滤嘴采用30mm的双沟槽二元复合滤棒，特殊结构的纤维素纸，具有卷烟防伪的辅助功能，优化烟气流向，减害降焦功能突出，其烟气感官质量表现更为细腻、柔和，口感更为舒适、宜人。

　　与价位相似的“苏烟（新星）”相比较，“苏烟（瑞星）”在包装设计完全是另外一种截然不同的设计风格。先来看“苏烟（新星）”的包装设计，在包装设计上，“苏烟（新星）”的主色调以金色系为主，金色质感的抽象化烟标设计，其整体设计风格突出简洁至上，越简洁，越精练，同时又不失稳重和大方；正面构图中的主图案是抽像化的“S”符号，动感的“S”符号、流线的“S”符号，既富有艺术感气息，又流露出灵动、跳跃之美，该符号现已经成为“苏烟”系列产品中最显著的标志性识别元素之一，在每一款“苏烟”系列产品中都得到最充分的运用；背面构图中的主图案是“莲