烟草在线专稿　　引：在“十二五”规划开始之初，国家局领导提出了“532”、“461”的大品牌发展战略目标任务，通过两三年的深入培育和品牌自身在市场的出色表现，已经初现大品牌良好的市场格局。作为浙产烟的主打品牌和领军者，利群系列品牌全国各地卷烟市场也打下了一定的基础，但实事求是的说，整个利群系列的市场基础并不是很扎实，消费者的接受程度也还需要进一步提升。那么，结合这些情况，笔者且谈一下如何做好利群品牌的发展规划，有效借助利群品牌培育工作的深化和利群品牌市场基础的夯实，提升区域市场卷烟品牌结构、提高货源满足率，促进规范经营工作落到实处。

　　首先是要确定品牌发展的目标。

　　利群品牌的规格比较全面，各系列卷烟的市场表现状况整体还是比较有优势的。下一阶段就是要通过营销部门开展切实有效的品牌培育和市场推广工作，夯实利群品牌在慈溪卷烟市场的基础，争取实现利群系列三大规格对当前卷烟市场紧俏类卷烟替代率不断提升：即利群（休闲）替代中华（软329），利群（阳光）替代中华（硬），利群（软红长嘴）替代芙蓉王（硬）。选定这三个规格作为主打品牌也是有原因的：因为中华（软329）、中华（硬）和芙蓉王（硬）三个规格的卷烟市场基础较好，消费群体分布广泛，知名度较高，但是在货源供应方面却是无法有效满足市场需求，一方面利群系列的三大规格刚好与这三个规格的卷烟市场价基本对应，适当的可以在以上三个品牌货源不足时“乘虚而入”占领一定的市场份额；另一方面利群系列三大规格的包装利群（软红长嘴）大红喜气、利群（休闲）内敛典雅、利群（阳光）端庄稳重，刚好符合相对应价位年龄段消费者的消费习惯。所以说，利群品牌的重点发展对象和目标对应对象都已经基本选定。

　　其次是要做好利群品牌发展规划的可行性分析。

　　目前的卷烟市场以利群三大规格替代当前市场紧俏类卷烟，市场适应性和消费者接受度等条件都已经慢慢成熟起来，尤其是利群品牌销量不断增长和零售客户进货面的递增，更坚定了各级烟草商业企业做好利群品牌发展的信心：

　　1、利群品牌销量不断增长。2011年，利群品牌销量9683箱，同比增长104.25%；2012年销量突破至12009箱，同比增长24.02%；2013年销量12918箱，同比增长7.57%。其中，利群（休闲）平均增幅在15%以上，利群（阳光）系列平均增幅70%以上。

　　2、零售客户进货面递增。2013年各月利群（软红长嘴）、利群（阳光）、利群（休闲）系列进货面曲线图如下：

　　从图表分析，2013年利群（软红长嘴）月度进货面全部在85%以上，除二月份因真烟外流被惩罚性限量外，之后月度呈递增趋势；利群（阳光）进货面相对稳定，呈现阶段性的递增趋势；利群（休闲）进货面波动较大，主要受限于上级烟草公司营销中心货源供应的调整，但是据市场调研信息反馈，市场中对利群（休闲）的货源需求还是比较大的。

　　再者是利群品牌发展中的具体工作方法。

　　利群品牌的培育和市场发展主要通过以下几方面工作的开展和落实来实现：

　　1、立足终端，拓展市场规模。（1）市场调研，提高市场掌控力；一线营销人员和营销部门要通过深入市场开展调研活动，全面了解和掌握区域市场利群品牌的实际耗能以及市场反映情况，提高对区域市场的掌控力，为后期品牌培育和营销工作提供支撑；（2）消费跟踪，夯实市场基础。加强消费跟踪工作的开展和落实，重点通过现代终端客户，督促零售客户做好消费者档案册记录和整理工作，通过构建以消费者需求为导向的服务体系，在市场多元化竞争趋势下确保竞争优势；（3）上级协调，挖掘货源潜力。积极做好与上级营销部门的沟通协调工作，根据区域市场利群品牌卷烟需求调研等实际情况，争取有效的利群品牌卷烟货源，拓展区域市场利群品牌空间。

　　2、着力引导，引领消费潮流。（1）创新营销模式，追求培育成效。根据不同的市场需求和发展要求，不断提升和巩固渠道，通过渠道延伸不断拓展市场，寻找与终端市场的结合点，通过工作的结合来提升终端维护的水平和提高消费者对利群品牌的忠诚度；（2）经营指导，激发品牌驱动力。营销人员积极开展行之有效的经营指导工作，提升零售客户对利群品牌的认知和认可，促使利群品牌文化得到有效推广和传播；（3）客户支持，激发客户参与积极性。品牌培育过程中，要不断加大零售客户的参与度和配合度，借助零售客户广泛的销售渠道，加大利群品牌对市场紧俏类卷烟的替代宣传力度，将利群品牌市场基础打牢、打实。

　　3、工商协同，形成培育合力。（1）各司其职，发挥角色优势。商业公司营销人员针对利群品牌替代开展宣传和经营指导工作，配合做好零售客户的卷烟上柜、出样等工作；工业公司在取得商业公司允许的前提下，借助宣传物料做好利群品牌的品吸和推广；（2）深入市场，把脉市场动态。工商企业营销人员和营销策略制定部门通过深入市场调研利群品牌销售情况、消费者反响等信息，更好把握利群品牌在慈溪市场的动态情况；（3）积极协调，形成培育合力。工商企业要及时就已掌握的市场动态、价格信息、品牌信息等进行沟通和协调，互通有无，确保信息畅通，通过及时有效的沟通，形成培育利群品牌的合力。

　　4、健全机制，激发责任意识。（1）建立考核机制，明确保底目标。制定利群品牌培育考核方案，明确各部门月度、年度的利群各系列进货面、卷烟销量等目标，尤其是明确利群（休闲）、利群（阳光）、利群（软红长嘴）这三个重点规格的保底目标；（2）建立奖惩机制，设定创优目标。通过开展利群品牌培育销售竞赛等相关活动的开展，分月度、季度和年度设定品牌培育评优奖励标准，激发一线营销人员积极参与利群品牌培育工作；（3）建立保障机制，营造培育氛围。业务科每月初下发各市场部卷烟销量目标，各市场经理综合各营销线客户资源和其他因素，对目标进行分解，完成客户经理绩效目标沟通，月底由业务部门对各营销线销量评比数据进行统计并公布结果。

　　5、抓住重点，带动全面发展。（1）选好重点区域，形成培育重点阵地。在利群系列品牌大批量投放市场之初，要对各地市场实际进行充分调研，尤其是要重点关注利群品牌市场基础较好的区域，可以尝试作为利群品牌培育的主要阵地，再以此为中心，向周边区域扩散；（2）选好重点时段，营造品牌培育氛围。卷烟消费时间段的把握对于做好利群品牌的市场发展也有着相当大的影响力，通过年末卷烟销售旺季或者婚庆喜事集中时间段重力推出利群品牌，将会收到出乎意料的成效；（3）选好重点对象，带动品牌全面发展。利群品牌的市场发展还要重点关注消费者对象的选取，成功选定消费者并进行适当的品牌推荐工作，可以使品牌培育工作事半功倍，尤其要重视价位、焦油含量、包装等因素所对应的消费群体消费爱好，通过各个点的有效发展，带动整个利群品牌的全面发展。

　　最后是要对利群品牌的发展提出工作要求。

　　利群品牌的发展关乎区域市场品牌格局的完善和规范经营等相关工作环境的改善，所以要将做好利群品牌发展规划上升到一定的高度，具体的应该在品牌培育和发展中遵循以下几方面要求：

　　1、统一思想，提高认识。培育和发展利群品牌是各级烟草提升区域卷烟品牌结构、提高辖区紧俏类卷烟货源满意度的重要抓手，各营销人员要在思想上引起高度重视，要以高度的责任感、热忱的工作积极性参与到该项工作中来；各营销部门要结合自身实际，合理分解工作任务、有效落实工作责任，有计划、有步骤、抓重点推进利群品牌培育工作。

　　2、群策群力，全员参与。利群品牌的发展需要全体营销人员的积极参与和潜心培育，在品牌培育推进过程中，各级营销人员要及时收集汇总市场信息、品牌信息，多提取对利群品牌培育有益的方法和经验；在品牌培育过程中遇到突发情况，营销人员要及时向上级汇报，通过讨论、协商，共同解决困难。

　　3、潜心培育，巩固成效。现阶段各地卷烟市场的利群品牌市场基础不够扎实，真烟外流形式严峻，货源供需矛盾短期内无法有效调和，发展利群品牌、巩固利群品牌在当地卷烟市场的基础，对于维护市场的秩序稳定和发展都有着举足轻重的作用，营销人员要潜心于利群品牌培育工作，不断巩固利群品牌的市场基础以及品牌培育所取得的成效。