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“玉溪”“利群”40多元档的突破口

2013年12月06日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:在零售价40多元/包价区的高端烟选择中,消费者首选“中华(硬)”,其次是“苏烟(软金砂)”,再次是哪个牌号,是“黄鹤楼(硬珍品)”,是“玉溪(硬和谐)”,是“娇子(软黄天下)”,是“利群(硬阳光)”,又或是其他牌号。地大物博、人口众多的中国版图,各个区域市场都存在着或大或小的差异,各个区域市场的消费者在零售价40多元/包价区的高端烟选择中,除了作为主要选择对象的“中华(硬)”和“苏烟(软金砂)”以外,有些区域市场的消费者倾向于选择“黄鹤楼(硬珍品)”,有些区域市场的消费者倾于选择“玉溪(硬和谐)”,有些区域市场的消费者倾向于选择“娇子(软黄天下)”,有些区域市场的消费者倾向于选择“利群(硬阳光)”。以川渝市场为例,在川渝市场零售价40多元/包价区的市场竞争中,“娇子(软黄天子)”在当地消费者心目中的受追捧程度甚至不亚于“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”,当地消费者在零售价40多元/包价区的高端烟选择中,除了作为主要选择对象的“中华(硬)”和“苏烟(软金砂)”以外,“娇子(软黄天子)”同样是一个不错的选择。

  事实上,在零售价40多元/包价区的高端烟选择中,消费者对“中华(硬)”和“苏烟(软金砂)”之外的“第三者”选择并没有明确的消费指向,各个区域市场消费者的偏好都不一样,远没有形成像“中华(硬)”和“苏烟(软金砂)”那样在全国范围内被消费者所广泛认可和接受的明星产品,这对于“中华(硬)”和“苏烟(软金砂)”之外的“黄鹤楼(硬珍品)”、“玉溪(硬和谐)”、“娇子(软黄天下)”、“利群(硬阳光)”等来说,是困惑,但同样也是机会,谁都有机会角逐消费者心目中“中华(硬)”和“苏烟(软金砂)”之外的“第三者”选择。在零售价40多元/包价区的市场竞争中,除了“中华”以外,“苏烟”在该价区市场竞争中稳居“第二者”的席位,其他竞争品牌基本上角逐的是该价区市场竞争中的“第三者”席位。“华苏”之外,群雄角逐“第三者”,这是现实的选择,也是无奈的选择,但这并不意味着其他竞争品牌无法形成对“中华”或“苏烟”的竞争威胁。除了“中华”和“苏烟”之外,“黄鹤楼”、“玉溪”、“娇子”、“利群”等竞争品牌开始具备蚕食“中华”和“苏烟”成熟市场份额的基础,市场是开放的,所谓的竞争格局不会一成不变,而是风云变幻莫测。未来,“华苏”之外,谁能够形成对“中华”或“苏烟”的竞争威胁,谁能够侵吞“中华”和“苏烟”成熟的市场份额?这一切都充满着想象空间,但我们期待又一个像“苏烟”那样崛起的案例,这将让零售价40多元/包价区的市场竞争充满着新的活力和动力,并推动该价区市场空间的持续做大。

  40多元档:“玉溪”、“利群”突围的突破口

  目前,在零售价40多元/包价区的市场竞争中,除了“中华”和“苏烟”之外,其他竞争品牌基本上角逐的是该价区市场竞争中的“第三者”席位。2013年1-9月份,在高端烟销量规模前十大主流规格中,除了零售价为65元/包的“中华(软)”、35元/包的“利群(软阳光)”和“芙蓉王(硬蓝)”、60元/包的“芙蓉王(软蓝)”以外,其他主流规格均集中在零售价40元/包-50元/包区间,即零售价为45元/包的“中华(硬)”和“苏烟(软金砂)”、40元/包的“黄鹤楼(硬珍品)”和“玉溪(硬和谐)”、45元/包的“娇子(软黄天子)”和“利群(硬阳光)”。整体来看,零售价40元/包-50元/包区间的主流规格在十个席位中占据着六个,以“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”、“黄鹤楼(硬珍品)”、“玉溪(硬和谐)”、“娇子(软黄天子)”、“利群(硬阳光)”为代表的这六个主流规格2013年1-9月份合计实现销量高达95万箱左右,在高端烟销量规模前十大主流规格中的占比高达60%左右,这在一定程度上反映出零售价40多元/包价区对于现阶段各大品牌抢占高端烟市场份额的重要性。

  作为全国一类烟价区的三大主力价位段之一的零售价40多元/包价区,其在一类烟价类中销量规模仅次于零售价20多元/包价区,属于一类烟价类中的高端价区,市场空间增长潜力持续向好。在零售价40多元/包价区的市场竞争中,2013年1-9月份,“中华(硬)”实现销量高达65.68万箱,相比较2012年同期的58.72万箱,增加了6.96万箱,增长了11.85%;“苏烟(软金砂)”实现销量高达14.27万箱,相比较2012年同期的14.41万箱,减少了0.14万箱,降低了0.97%;“黄鹤楼(硬珍品)”实现销量为6.14万箱,相比较2012年同期的5.58万箱,增加了0.56万箱,增长了10.04%;“玉溪(硬和谐)”实现销量为3.71万箱,相比较2012年同期的2.90万箱,增加了0.81万箱,增长了27.93%;“娇子(软黄天下)”实现销量为2.93万箱,相比较2012年同期的2.68万箱,增加了0.25万箱,增长了9.33%;“利群(硬阳光)”实现销量为2.88万箱,相比较2012年同期的2.17万箱,增加了0.71万箱,增长了32.72%。仔细比较以“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”、“黄鹤楼(硬珍品)”、“玉溪(硬和谐)”、“娇子(软黄天子)”、“利群(硬阳光)”为代表的这六个主流规格各自的市场增长率,除了“苏烟(软金砂)”的增长率为录得零增长以外,其他主流规格均实现两位数以上的正增长,“娇子(软黄天子)”、“黄鹤楼(硬珍品)”和“中华(硬)”的增长率在10%左右,“利群(硬阳光)”和“玉溪(硬和谐)”的增长率在30%左右,特别是“利群(硬阳光)”和“玉溪(硬和谐)”双双表现抢眼,各自的市场增长率均大幅领先于“苏烟(软金砂)”、“娇子(软黄天子)”、“黄鹤楼(硬珍品)”和“中华(硬)”。

  点评:基数小,增速高,潜力大的“玉溪(硬和谐)”和“利群(硬阳光)”,各自在零售价40多元/包价区的市场竞争中保持着良好市场状态,“玉溪(硬和谐)”是“玉溪”在零售价40多元/包价区市场竞争中的代表性产品,代表着“玉溪”该价区市场竞争中的竞争力;“利群(硬阳光)”是“利群”在零售价40多元/包价区市场竞争中的代表性产品,代表着“利群”在该价区市场竞争中的竞争力。“玉溪(硬和谐)”和“利群(硬阳光)”双双在零售价40多元/包价区的市场竞争中表现抢眼的背后,是“玉溪”和“利群”两大竞争品牌在零售价40多元/包价区的市场竞争中实现突围的突破口。“玉溪(硬和谐)”的零售价为40元/包,“利群(硬阳光)”的零售价45元/包,一个是40元/包的价位,一个是45元/包的价位,档次感相接近,价值感不相上下。“玉溪(硬和谐)”之于“玉溪”的战略意义是:以培育零售价40元/包的“玉溪(硬和谐)”为突破口,助力“玉溪”在“中华”和“苏烟”双雄之争下的零售价40多元/包价区抢占到一定市场份额;同样,“利群(硬阳光)”之于“利群”的战略意义是:以培育零售价40元/包的“利群(硬阳光)”为突破口,助力“利群”在“中华”和“苏烟”双雄之争下的零售价40多元/包价区抢占到一定市场份额。“华苏”之外,群雄角逐“第三者”,这是现实的选择,也是无奈的选择,但这并不意味着其他竞争品牌无法形成对“中华”或“苏烟”的竞争威胁。除了“中华”和“苏烟”之外,“玉溪”、“利群”以及“黄鹤楼”、“娇子”等竞争品牌开始具备蚕食“中华”和“苏烟”成熟市场份额的基础,在“中华”和“苏烟”双雄之争下的零售价40多元/包价区,“玉溪”、“利群”以及“黄鹤楼”、“娇子”等后来者同样也有自己生存的空间。

  和谐之道的“玉溪(硬和谐)”

  “玉溪(硬和谐)”,零售价为40元/包,为“玉溪”在零售价40多元/包价区市场竞争中的代表性产品,是“玉溪”系列中的高端主力规格之一,所占位的价位是一类烟价类中的高端价区。在品质特点上,“玉溪(硬和谐)”以“平衡纯正,清香典范”的风格特色而著称,将烟草的自然清香与醇和舒适相和相调,营造出平衡纯正、饱满醇厚的口感享受,堪称中式“清香型”卷烟的典范,值得细细品味与鉴赏;其采用“广谱抑菌水松纸”,作用为有效避免卷烟在传递过程中的细菌传播,结合“二元复合炭纸过滤嘴棒”在过滤嘴中的应用,在成型纸中加入炭粉,实现降焦的同时,又兼顾口腔的舒适性。在包装设计上,“玉溪(硬玉谐)”的主体色调采用金色作为底色,真金色泽,体现出高贵而稳重,雅致而亲和之感;在正面构图中,“和谐”二字和水一样的飘带,标志性的“咖啡色菱形设计”,一个位于左上方位置,一下位于中间右侧位置,相互辉映,相得益彰,是正面烟包设计中的视觉焦点;在背面构图中,“龙马抱塔”标识,标志性的“咖啡色菱形设计”,一个位于右上方位置,一下位于中间左侧位置,相互辉映,相得益彰,是背面烟包设计中的视觉焦点;标志性的“咖啡色菱形设计”是“玉溪”品牌主体元素,其正面菱形设计中的文字是“玉溪”汉字二字,背面菱形设计中的文字是“YUXI”拼音二字,颜色为咖啡色,该菱形设计为“玉溪”品牌主体元素,色系在“玉溪”不同系列产品中或为金色,或为红色,或为咖啡色等,但构图均为标志性的菱形设计,并将“玉溪”汉字二字或“YUXI”拼音二字融于其中;正背两面真金色泽,左右两则、上下两端又辅以咖啡色作为衬托,“和谐”二字和水一样的飘带、标志性的“咖啡色菱形设计”、“龙马抱塔”标识……每一个元素的运用都有着不同的代表意义,整个“玉溪(硬和谐)”的烟包设计给消费者以简约又不缺大气,低调又不失内涵的感觉,凸显出“玉溪(硬和谐)”所诉求的和谐之道,和谐乃博大精深之中国智慧,蕴含着平衡、圆融、通达之意,和谐玉溪,上善若水。

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