烟草在线专稿　　引：目前，品牌整合置换的形式主要有三种，其一是“平移”的品牌整合置换，即同价位之间的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方各自品牌定位或相对高档，或相对低档，主导整合的一方与被整合的一方是同价位之间的品牌整合置换；其二是“高”对“低”的品牌整合置换，即高价位对低价位的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方，一个是品牌定位相对高档，一个是品牌定位相对低档，品牌定位相对高档的一方从“高”处顺势向“低”处进行延伸，以实现对品牌定位相对低档的一方的品牌整合置换；其三是“低”对“高”的品牌整合置换，即低价位对高价位的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方，一个是品牌定位相对低档，一个是品牌定位相对高档，品牌定位相对低档的一方倒过来从“低”处逆势向“高”处进行延伸，以实现对品牌定位相对高档的一方的品牌整合置换。在此，本文重点关注的是“低”对“高”的品牌整合置换，如“娇子”对“天子”系列一类烟高端价区和高价位价区的主力规格的品牌整合置换，“黄山”对“皖烟”系列二类烟核心价区、一类烟基础价区和高端价区的主力规格的品牌整合置换，“云烟”对“呼伦贝尔”系列一类烟基础价区和高价位价区的主力规格的品牌整合置换等，这些都是属于逆势而上的“低”对“高”的品牌整合置换。

　　“低”对“高”的品牌整合置换

　　2012年，“娇子”全年销量规模高达135万箱左右，相比较2011年的115万箱左右，增加了20万箱左右，增长了15%左右，“娇子”在全行业三类烟及以上价类的重点品牌销量规模排名中位列第11位。在“娇子”对“龙凤呈祥”、“天子”等各自系列不同价位的主力规格的品牌整合置换中，对“龙凤呈祥”系列不同价位的主力规格的品牌整合置换基本上属于“平移”的品牌整合置换，“娇子”与“龙凤呈祥”的各自品牌定位基本相当，都是属于中高档定位的品牌，如“娇子（硬龙凤世纪朝）”、“娇子（硬龙凤喜庆）”、“娇子（软龙凤呈祥）”、“娇子（软龙凤魅力朝）”、“娇子（硬龙凤呈祥）”、“娇子（硬龙凤经典）”、“娇子（硬龙凤珍品）”等分别是“娇子”整合进“龙凤呈祥”系列中低三类烟、高三类烟、二类烟核心价区、一类烟基础价区的主力规格“龙凤呈祥（世纪朝）”、“龙凤呈祥（喜庆）”、“龙凤呈祥（软）”、“龙凤呈祥（魅力朝）”、“龙凤呈祥（硬）”、“龙凤呈祥（喜庆经典）”、“龙凤呈祥（喜庆珍品）”等而来的整合型产品，各自价位主要集中于零售价60元/条-200元/条区间；不同于“娇子”与“龙凤呈祥”的各自品牌定位基本相当，“娇子”与“天子”的各自品牌定位相差悬殊，“天子”的品牌定位明显高于“娇子”，其主销价区最低在零售价450元/条，最高在零售价接近1000元/条，对“天子”系列不同价位的主力规格的品牌整合置换完全是属于“低”对“高”的品牌整合置换，如“娇子（软黄天子）”、“娇子（正黄天子）”、“娇子（硬黄天子）”等分别是“娇子”整合进“天子”系列中一类烟高端价区、高价位价区的主力规格“天子（软黄）”、“天子（正黄）”、“天子（硬黄）”等而来的整合型产品，各自价位主要集中于零售价450元/条-1000元/条区间。

　　在“娇子”对“天子”系列高端价区和高价位价区的主力规格的品牌整合置换中，“娇子（软黄天子）”的零售价为450元/条，原为同价位的“天子（软黄）”；“娇子（正黄天子）”的零售价为750元/条，原为同价位的“天子（正黄）”；“娇子（硬黄天子）”的零售价接近1000元/条，原为同价位的“天子（硬黄）”。“天子（软黄）”、“天子（正黄）”、“天子（硬黄）”等这些都是“天子”系列中一类烟高端价区、高价位价区的主力规格，在各自零售价450元/条、750元/条、接近1000元/条的市场竞争中形成重要占位，特别是“天子（软黄）”在被整合置换为“娇子（软黄天子）”之前，其已经是川渝地区零售价450元/条左右价位段的市场竞争中能够与同价位的“中华（硬）”和“苏烟（软金砂）”相媲美的明星规格，在川渝地区的品牌影响力丝毫不逊色于同价位的“中华（硬）”和“苏烟（软金砂）”。

　　以“娇子（软黄天子）”与“天子（软黄）”的品牌整合置换为例，与原来的“天子（软黄）”相比较，现在的“娇子（软黄天子）”在品质特点、包装设计等方面整体上均保持着不变。在品质特点上，“娇子（软黄天子）”是对原来的“天子（软黄）”香气追求高雅丰满、悠长舒适的特点，突出其“细、柔、净、甜”的特色的保持，其烟草本香透发，甜香明显，烟气柔和细腻，给人以最纯正的高档自然烟香的享受，口感清爽舒适，给人以回味悠长的感受；“娇子（软黄天子）”的原料一流，人工选叶，每100公斤只精选出10公斤左右顶级烟叶作为产品原料，并添加多种天然植物香料；“娇子（软黄天子）”的技术一流，博采众长，在工艺上采用加长凹槽嘴棒并配合高透成型纸，大大降低了烟气中各种有害物质；一流的原料，一流的技术，是对“娇子（软黄天子）”一流品质的核心支撑。在包装设计上，“娇子（软黄天子）”与原来的“天子（软黄）”一样，同样是明黄色系的设计风格，彰显出一流的包装，除了烟包正面左下方位置增加“娇子”二字印章标识和烟包背面左上方位置印章标识从“天子”二字更改为“娇子”二字以外，其他地方基本上都保持着不变；“娇子（软黄天子）”的烟包设计是对原来的“天子（软黄）”烟包设计的最大化延用，整个设计风格与原来的“天子（软黄）”保持基本一致。

　　点评：在零售价450元/条、750元/条、接近1000元/条价位段中，“娇子（软黄天子）”、“娇子（正黄天子）”、“娇子（硬黄天子）”等分别是“娇子”整合进“天子”系列中一类烟高端价区、高价位价区的主力规格“天子（软黄）”、“天子（正黄）”、“天子（硬黄）”等而来的整合型产品。“娇子”在分别实现对“天子（软黄）”、“天子（正黄）”、“天子（硬黄）”的品牌整合置换过程中，除了名称变了以外，其他方面如包装保持不变、配方保持不变，口味保持不变等，这无疑有利于品牌整合置换的顺利过渡。从原来的“天子（软黄）”、“天子（正黄）”、“天子（硬黄）”转变为现在的“娇子（软黄天子）”、“娇子（正黄天子）”、“娇子（硬黄天子）”，除了名称变了以外，其他方面如包装保持不变、配方保持不变，口味保持不变等，让消费者感觉现在改了名称的“娇子（软黄天子）”、“娇子（正黄天子）”、“娇子（硬黄天子）”就是原来的“天子（软黄）”、“天子（正黄）”、“天子（硬黄）”，最终完成了现在的“娇子（软黄天子）”、“娇子（正黄天子）”、“娇子（硬黄天子）”对原来的“天子（软黄）”、“天子（正黄）”、“天子（硬黄）”的心智资源转移，让原来属于“天子（软黄）”、“天子（正黄）”、“天子（硬黄）”的核心目标受众逐渐转变为现在的“娇子（软黄天子）”、“娇子（正黄天子）”、“娇子（硬黄天子）”的核心目标受众，让现在的“娇子（软黄天子）”、“娇子（正黄天子）”、“娇子（硬黄天子）”接手原来属于“天子（软黄）”、“天子（正黄）”、“天子（硬黄）”的市场份额。

　　“娇子”对“天子”系列一类烟高端价区和高价位价区的主力规格的品牌整合置换就是属于逆势而上的“低”对“高”的品牌整合置换，即低价位对高价位的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方，一个是品牌定位相对低档，一个是品牌定位相对高档，品牌定位相对低档的一方倒过来从“低”处逆势向“高”处进行延伸，以实现对品牌定位相对高档的一方的品牌整合置换。在“平移”、“高”对“低”、“低”对“高”的这三种品牌整合置换主要形式中，“低”对“高”的品牌整合置换其目的不仅在于做大品牌规模，更加在于提升品牌结构，通过向上延伸在做大品牌规模的同时提升品牌结构，以“低”吸“高”，拉动品牌结构提升。

　　总的来看，自2011年“娇子”成功实现对“天子”系列中一类烟高端价区、高价位价区的主力规格的品牌整合置换以来，以“娇子（软黄天子）”、“娇子（正黄天子）”、“娇子（硬黄天子）”等为代表的整合型产品已经成为拉动“天子”品牌结构提升的重要支撑，支撑起“娇子”在一类烟高端价区、高价位价区的品牌发力。“娇子”与“天子”的品牌整合置换，主导整合一方的“娇子”品牌定位相对低档，被整合一方的“天子”品牌定位相对高档，“娇子”对“天子”系列一类烟高端价区和高价位价区的主力规格的品牌整合置换就是属于逆势而上的“低”对“高”的品牌整合置换，品牌定位相对低档的“娇子”倒过来从“低”处逆势向“高”处进行延伸，以实现对品牌定位相对高档的“天子”的品牌整合置换，其目的不仅在于做大“娇子”的品牌规模，更加在于提升“娇子”的品牌结构，通过向上延伸在做大“娇子”品牌规模的同时提升“娇子”品牌结构，以“低”吸“高”，拉动“娇子”品牌结构提升。