烟草在线武汉消息　　引：随着卷烟销售结构的增长与武汉市场人均可支配收入的持续提升，20元价位卷烟越来越显露出了它相当可观的价值魅力，对烟草产业结构调整，提高行业经济运行质量和效益，推进“卷烟上水平”都有着重要意义，因此20元价位卷烟成为工业企业竞争的核心阵地之一。

　　一、武汉市场20元价位卷烟发展状况

　　从近三年运行情况看，20元档卷烟在武汉市场的发展体现出以下特点：

　　1、市场选择日益丰富

　　随着经济快速发展和消费结构的稳步提升，武汉市场20元档卷烟品牌（规格）数量逐年增加，由2010年5个规格、2011年8个规格、2012年10个规格，上升到目前武汉市场在销20元价位卷烟共计10个品牌、12个规格，20元价位卷烟品类布局日益丰富。

　　2、总体销量较快增长

　　2010-2012年，武汉市20元档卷烟品牌（规格）销量年均增幅超过27%，20元档卷烟品牌占总销量比重也由2010年的6.28%提升至2012年的9.28%。2013年上半年，武汉市零售价20元价位档卷烟销量同比增长16.28%，高出总量增幅13.92个百分点，显示出20元价位卷烟市场扩容、消费水平逐步升级、稳步增长的发展态势。

　　3、品规发展出现分化

　　2013年上半年，20元价位卷烟在销12个规格中，3个规格销量同比增长、5个规格销量同比下降，其中销量同比（增幅）较大是“利群（长嘴）”、“苏烟（五星红杉树）”；销量同比（减幅）较大的为“双喜（盛世）”、“长白山（揽胜）”、“泰山（硬神秀）”、“黄金叶（软大金圆）”，20元价位各规格卷烟销量同比两极分化明显，省外烟中销量增长主要集中在“新生力军”“利群”、“苏烟”品牌。

　　4、省产烟品牌地位强势

　　在销12个规格中，省产烟有两个，销售占比高达96.57%；省外烟有10个，销售占比3.43%，进一步凸显出“黄鹤楼”品牌在武汉市场超强的市场竞争力，同时20元价位卷烟缺少具有较强互补能力的替代品牌，使其品类结构略显不足。

　　二、当前武汉市场20元价位卷烟品牌运行状况

　　1、20元价位卷烟市场结构：

　　主销品牌：在武汉市场20元价位卷烟规格中“黄鹤楼（硬红）”是独一无二的领军品规，作为传统强势省产品牌，“黄鹤楼”品牌的影响力已经得到了消费者的充分认同，“黄鹤楼（硬红）”销量占20元价位总销量93.78%，销量同比增长11.81%（2013年上半年数据，下同）。

　　替代品牌：“苏烟（五星红杉树）”、“利群（长嘴）”在20元价位省外卷烟规格中呈现“齐头并进”的形势，市场份额分别为43.41%、24.61%，占省外烟该价位总体份额的68.02%，可谓是武汉市场20元价位卷烟的“新生力军”，同比销量增长达398.57%、171.58%，品牌发展势头强劲，符合年轻人个性多样化选择的趋势，但市场份额相对较小，仅为0.84%、1.79%。“苏烟（五星红杉树）”、“利群（长嘴）”目前在保证货源持续供应的前提下，要加大品牌培育、宣传推广力度，提升品牌知名度、美誉度，进一步扩大品牌市场份额，成为20元价位卷烟具有较强互补能力的替代品牌。

　　新上市品牌：“黄鹤楼（软天香）”、“万宝路（硬金）”、“娇子（X玫瑰）”、“双喜（软金1906）”等新上市品牌还处于品牌引入期，其中“黄鹤楼（软天香）”、“娇子（X玫瑰）”品牌上柜率情况较好，省产烟“黄鹤楼（软天香）”市场接受程度优于其他新上市规格，20元价位省外烟品牌知名度还需进一步提升，使品牌影响力持续扩大。

　　2、市场运行指标分析

　　武汉市场20元价位卷烟品牌上柜率情况与2013年上半年销售趋势相似，销量排名前三位的“黄鹤楼（硬红）”、“黄鹤楼（软天香）”、“苏烟（五星红杉树）”上柜率分别达100%、91.61%、82.09%的高位水平；销量排名后三位的“双喜（盛世）”、“双喜（软金1906）”、“长白山（揽胜）”上柜率仅为4.01%、3.83%、2.61%，上柜率差异较大；品牌再购率则显示出市场对品牌接受的程度，其中“黄鹤楼（硬红）”、“黄鹤楼（软天香）”、“苏烟（五星红杉树）”3个规格市场接受程度较高，再购率均在60%以上，其它各规格再购率相近，均在10%-20%之间，市场接受程度有待提升；20元价位卷烟各规格动销速度相对平稳，动销率大多数在40%-60%之间。“黄鹤楼（软天香）”、“娇子（X玫瑰）”货源投放策略为选点限量投放，定量利用率较高，为94.62%、55.66%。品牌偏好度与品牌综合市场表现相一致，排名前三位的名别为“黄鹤楼（硬红）”、“黄鹤楼（软天香）”、“苏烟（五星红杉树）”。

　　三、存在的问题：

　　1、20元在销品牌高度集中，品类布局不尽合理

　　省产烟“黄鹤楼（硬红）”在20元价位卷烟处于绝对优势地位，为主销品牌。合理的商品组合结构是要求替代品牌与主销品牌个数一致，“黄鹤楼（软天香）”、“利群（长嘴）”、“苏烟（五星红杉树）”等作为潜在辅助品牌在综合实力上与“黄鹤楼（硬红）”还存在较大差距，导致武汉市20元价位卷烟抗风险能力不足。

　　2、省外烟品牌成长缓慢，品牌培育举步不前

　　20元价位卷烟中，省外烟总市场份额仅为3.43%，“利群（长嘴）”、“苏烟（五星红杉树）”作为20元价位省外烟的主力规格，存在货源供应不畅难以满足市场需求和培育力度有待加强的问题，此外省外烟品牌在终端柜台、店面展示方面偏弱，导致省外烟品牌成长缓慢。

　　3、货源投放策略的针对性有待提升

　　潜在辅助品规“黄鹤楼（软天香）”、“苏烟（五星红杉树）”目前受投放范围和投放数量较小的影响，品牌市场影响力难以持续扩大，市场潜力不能完全彰显。此外“黄金叶（软大金圆）”、“泰山（硬神秀）”、“云烟（WIN）”定量利用率偏低（5%左右），货源投放范围广、投放数量较大，但货源投放针对性不强，存在目标市场、目标客户不明确，培育重点不突出的问题。

　　四、下一步的工作建议

　　1、关注“黄鹤楼”品牌市场异动，保持品牌健康成长　

　　对于省产主力规格“黄鹤楼（硬红）”，在持续开展市场“清洁行动”的基础上，保证市场价格到位，杜绝回流烟对本地市场的冲击，避免造成品牌发展的负面影响；同时要持续关注“黄鹤楼（硬红）”的市场异动情况，实施品牌维护；挖掘细分市场需求，开发薄弱市场；促进品牌保鲜，延长品牌成熟期。

　　2、选定20元价位重点培育品牌、重点培育区域

　　通过综合分析武汉市场20元价位卷烟的市场需求、品牌发展状况、主要消费群体等，找出市场认可度高、市场反馈好，培育潜力大的“利群（长嘴）”、“苏烟（五星红杉树）”作为重点品牌，抓住潜力重点培育寻求重点突破，并选取20元价位卷烟销售情况较好的江汉、江岸、武昌区作为重点区域，以重点区域经营能力较强的客户对重点培育品牌卷烟销售为突破口，利用店内品牌展板、陈列专区、陈列专柜等形式吸引消费者眼球，促进消费者产生购买欲望，提升20元价位省外烟重点规格目标上柜率，密切关注品牌购、销、存情况，确保不积压、不断货，维护良好的品牌形象。　

　　3、加强潜力规格培育力度，合理品类布局

　　加强“黄鹤楼（软天香）”、“利群（长嘴）”、“苏烟（五星红杉树）”的品牌培育力度，目前“利群（长嘴）”的投放策略为顺销（完全满足），但存在间隔供货的情况，所以保证货源供应的稳定性是培育“利群（长嘴）”前提条件；“黄鹤楼（软天香）”上市时间不长，但从市场反应来看，零售客户品牌培育热情较高，建议扩大“黄鹤楼（软天香）”货源投放至大中型便利店；“苏烟（五星红杉树）”作为省外烟高档规格，消费市场认可度好，建议扩大投放范围，增加资金雄厚的商超及大型便利店客户的购进，使货源投放更具针对性，市场影响面逐步扩大，市场份额稳步提升，成为20元价位辅助品牌。同时深入分析“黄金叶（软大金圆）”、“泰山（硬神秀）”、“云烟（WIN）”等省外规格的目标市场和目标消费者，有目的地缩小投放范围、投放数量，形成品牌“稍紧平衡”的供应局面，使品牌培育力度聚焦在“关键点”。