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从“南京”的版图扩张看细支烟品牌发展

2013年11月01日 来源:烟草在线专稿 作者:陈东魁
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  烟草在线专稿  引:诞生于“六朝古都”、“十朝都会”的“南京”品牌,是中国烟草少有的几个历史悠久的代表品牌之一,也是最早进军细支烟市场的著名品牌之一。从2005年,“南京”品牌进军细支烟市场,已然跨过了将近十个年年头。经过不断地探索着产品发展的新途径,丰富产品品类,完善产品线,近十年的勉力经营,近十年的倾情开拓,迎来了丰厚的回报。如今,在细支烟市场上精耕细作“南京”品牌,已然成长为全国细支烟市场的引领者。从最早的试验探索,到如今的完善成熟,迈向高端,“南京”品牌通过“向下”、“向上”品牌延伸,一步一个脚印,用一个又一个富有特色的产品,生动地演绎出一条大品牌在细支烟版图上的扩张之路。

  啼声初绽 

 

  二十世纪九十年代,细支烟还属于泊来品。这种身形细长,造型别致的卷烟,散发出的秀丽、飘逸到底气质,让人们自然而然的认定为女性消费品。但是,随着市场环境的变化,消费观念的转型,细支烟所带来的新奇、新颖的不同体验,获得了不少喜欢追求刺激、追求时尚、敢于表达自我的年轻潮一代的认可。细支烟逐渐在那些经济独立、寻求价值、敢于展示个性的都市白领阶层开始流行。

  “君子见一叶而知天下之秋”,“南京”品牌对消费潮流的变化所具有的敏锐感知能力,为其称雄细支烟市场做出了最好的注释。“南京”品牌的主导生产企业——当时的南京卷烟厂,较早地意识到细支烟的发展潜力,细支烟所代表的消费新潮流。于是,一场进军细支烟的决策在反复酝酿之后逐步成熟。2005年,敢于创新的南京卷烟厂,义无反顾地踏上了细支烟的研发之路,也开启了一条产品差异化的品牌发展之路。

  没有任何经验可以参考,一切都需要从零开始。为了获得细支烟的准确资料,掌握细支烟的技术特征,南京卷烟厂组织了一批技术人才,专门到国内外进行了广泛调研。特别是韩国细支烟市场,给“南烟人”极大的启示,也坚定了南烟人发展细支烟的决心。积极学习国际细支烟生产与研发的先进经验,与国内卷烟技术风格相结合,通过无数次的试验和完善,南烟终于研制出了中式细支烟新品,也摸索出一套独立生产细支烟的生产技术。2006年,第一款细支型卷烟——“梦都”品牌惊艳亮相。

  “梦都”品牌为江苏中烟南京卷烟厂赢得了广泛的市场赞誉,受到求新求变的消费者的喜爱。经过不断的市场培育,“梦都”逐渐成为国产细支烟代表性品牌之一。但是,在品牌整合大潮中,“梦都”不得不逐步退出历史舞台,把细支烟市场竞争中所占据的市场份额让渡给“南京”品牌来接手。 

  实际上,“梦都”品牌并没有彻底退出市场,而是作为“南京”品牌的副品牌,依然活跃在零售价100元/条价位段的细支烟市场。不变的包装、不变的配方、不变的口味,在中档细支卷烟市场,发挥着品牌效应。

  尽管“梦都”一开始不是作为“南京”品牌自然延伸而设计,但是,“梦都”品牌所积累的细支烟开发经验,形成的生产技术,都成为江苏中烟南京卷烟厂在细支烟这个领域精耕细作、攻城略地的依托和基础。“南京(梦都)”品牌,是南京细支烟版图上的一块不可取代的奠基石。

  魅力凸现

  真正以“南京”品牌命名的是“南京(炫赫门)”。2009年上市的“南京(炫赫门)”,在“南京(梦都)”的基础上,开始了产品线向上延伸的探索。

  2009年11月11日,全国评烟委员会年度主题报告研讨会在南京召开。在会上,专家组成员对“南京(炫赫门)”进行了评审,经过当时各位专家评委的认真评吸和充分讨论,大家一致认为“南京(炫赫门)”的协调性好,劲头适中,余味舒适、干净,继承和发扬了“南京”一贯的风格特点,香气充足、丰满质感好,满足感强。焦油含量仅有9mg的“南京(炫赫门)”,拥有如此好的香气特征和满足感,在细支烟中难能可贵。“南京(炫赫门)”的感官质量最终获得了92.89的高分。

  “南京(炫赫门)”秉承中式卷烟的传统,强调以“高香气、低焦油、低危害”为研发核心,感官风格特征与“南京”品牌原有产品主流香韵一脉相承。在工艺配方上,“南京(炫赫门)”围绕突出产品特色,打造产品新风格,精选自然醇化的云、贵、湘、闽及优质进口烟叶原料,采用超常规思路开展叶组配方设计;应用国际先进的奥地利新型接装纸技术,通过味觉行为作用提高卷烟的吸食效果;充分发挥香精香料配方技术在低危害卷烟中的应用,选用天然本草香精香料衬托烟草本香,强化风格,改善吸味和口感。在减害降焦上,“南京(炫赫门)”的焦油量为9mg/支,烟气烟碱量为0.9mg/支,烟气一氧化碳量为8mg/支,和普通卷烟相比较,“南京(炫赫门)”有效降低了卷烟产品有害成分的释放量,大幅度降低了卷烟侧流烟气,减少吸烟对周围环境和人体健康的影响(注:现“南京•炫赫门”的焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧碳量已经分别降低至8mg/支、0.8mg/支、7mg/支)。

  “南京(炫赫门)”的继承和发扬了“南京”品牌的文化内涵,形象雅致、清新而别具风格。在主体构图上,挖掘中国传统文化资源,巧妙融入西方时尚风潮,以创新的“中国龙”做成璀璨夺目的商标主图案,商标主图案——“中国龙”是整个烟包设计的视觉中心,并结合“景泰蓝”的印刷工艺,让该商标主图案显得活灵活现;在风格调性上,“南京(炫赫门)”以淡蓝色为主色调,淡蓝色调性的“南京(炫赫门)”自然呈现出的是“清爽”、“简洁”、“素雅”的风格,给人美好的想象空间。

  提档升级的细支“南京(炫赫门)”,在零售价150元/条价位段的细支烟市场竞争中,崭露头角,魅力绽放,一举成为最具竞争力的主流细支烟代表产品,拥有稳定的核心消费群体,并逐渐占据了该价位的领先优势。

  从此,“南京”品牌在细支烟市场上,开始占据了一席之地。

  角逐中端

  一度乏人问津的国产细支烟,经过市场培育,开始升温了,进入了消费上升通道。

  已经赢得了一席之地的“南京”品牌,面对新的市场动态和消费需求,一个更加深远的战略布局又开始萌动。

  在卷烟市场零售价200元/条—300元/元的区间,各大品牌短兵相接,是各大厂家争夺最为激烈的主战场。只有在这个价位区间,占据了一定份额,才算作站稳了脚跟,扎住阵营。

  “南京”品牌在这一主战场不可能缺席,更不可能无所作为。那么,依靠什么来拉升产品形象,来角逐细支烟的中端市场?江苏中烟南京卷烟厂在详尽分析了细支烟市场的形势之后,认为,一要靠核心技术,二要靠品牌文化。

  为了赋予品牌更加厚重的文化感,尘封的“金陵十二钗”,开始进入决策者的目光。这个曾经在二十世纪九十年代辉煌过的品牌,拥有和“南京”同等的荣耀。

  “金陵十二钗”是《红楼梦》的别名。作为中国四大古典文学名著之一的《红楼梦》,作者曹雪芹塑造了林黛玉、薛宝钗、贾元春、贾探春、史湘云、妙玉、贾迎春、贾惜春、王熙凤、贾巧姐、李纨、秦可卿等十二个不同形象的女性人物,造就了中国古典文学中永不磨灭的艺术形象。金陵十二钗,可以说是南京历史文化中无法绕开的艺术典型。而善于挖掘传统文化元素,借鉴传统文化成分,丰富卷烟品牌文化内涵,一直是“南京“品牌的最大优势。

  经过两年多时间的精心研发,2010年,“南京(金陵十二钗)”成功推向了市场。

  新亮相的“南京(金陵十二钗)”,以“金陵十二钗”的人物故事为核心,进行艺术加工。抓住《红楼梦》里“金陵十二钗”人物活动传神的瞬间,非常生动地再现了《红楼梦》里“金陵十二钗”的艺术风采。以著名画家刘旦宅所作的“金陵十二钗”人物图为中心,再结合著名红学家周汝昌所作的七绝诗句、书法名家陈大羽所书的篆书标题,“诗、书、画、印”融为一体,搭配错落有致、相得益彰,古朴典雅,不仅赋予了烟标鲜明的民族色彩,而且具有极高的欣赏和收藏价值。整套设计,实现了现代美和古典美,内在质量和外在艺术完美统一,达到烟标设计艺术的新境界。

  在产品品质上,“南京(金陵十二钗)”采用郑州烟草研究院研发出的“海洋生物活性提取物”技术,降低了卷烟的危害性,减少对呼吸系统的危害,拓宽卷烟减害降焦的途径,在降焦减害上取得了重大进展。焦油量降至6mg/支,烟气烟碱量降至0.6mg/支,烟气一氧化碳量降至5mg/支;据测算,“南京(金陵十二钗薄荷)”和“南京(金陵十二钗烤烟)”的抽吸口数为6.3口/支,说明抽吸每口的烟气烟碱量为0.1mg/支,符合男士正常吸用的高级卷烟需求的生理强度,而焦油量、烟气一氧化碳量则大幅减少,具有“高香气、低焦油、低危害”的特点。

  借助南京深厚的人文文化,通过深度开掘,“南京(金陵十二钗)”实现了一次设计的创新。“南京(金陵十二钗)”的出品,使南京品牌在包装设计前进了一大步,产品更加适合现代的审美趣味,获得了品牌文化的厚重感、时代感、鲜活感。消费者在品吸“南京(金陵十二钗)”之时,品味到的不仅仅只是高品质的吸食享受,而且还能够从中品味出一种悠久的古典文化,带来了一种精神上的精致享受。

  “南京(金陵十二钗)”,就像是细支卷烟品类中一朵奇葩,迎合了追求时尚、健康的消费理念,满足了不同消费者的个性化需求。在细支烟中端市场的激烈竞争中,“南京(金陵十二钗)”一步步地确立起自己的竞争优势。因为把握市场需求准确,品牌形象独特,卷烟风格鲜明,迅速得

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