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“黄山”——可感知的“焦甜香”品类

2013年10月22日 来源:烟草在线专稿 作者:空中的百合
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  烟草在线专稿  引:“有支撑”、“成体系”、“能感知”是中式卷烟品类体系构建的三大要求,“有支撑”,要么是烟叶原料的支撑、要么是工艺技术的支撑、要么是核心技术的支撑,对品类构建形成难以替代、不可复制的核心支撑;“成体系”,要从产品研发、工艺制造、产品营销到品牌文化,形成体系;“能感知”,要能让消费者明确感知得到,品类被消费者所明确感知得到,品牌的特点、风格、特色被消费者所明确感知得到。在“有支撑”、“成体系”、“能感知”的中式卷烟品类体系构建三大要求中,对“能感知”这个要求最高,最难实现,品类构建最终目的是在消费者的心智中占据重要一席之地,赢得消费者的心智,赢得消费者的信赖,真正满足消费者的需求。品类构建如果不能让消费者明确感知得到,又如何能够在消费者的心智中占据重要一席之地,又如何能够赢得消费者的心智,又能够赢得消费者的信赖,真正满足消费者的需求只能成为一个飘在空中,落不了地的“空话”。

  对“焦甜香”品类构建的基本认识

  2013年7月2日至3日,“黄山”品牌“焦甜香”品类构建研究项目鉴定会暨“焦甜香”品类研讨会在安徽合肥召开。据了解,在研讨会上,项目鉴定委员会经过认真讨论,一致同意通过鉴定,这标志着“黄山”品牌“焦甜香”品类的正式确立。“焦甜香”品类的确立,进一步创新、丰富了中式卷烟品类构建的模式、内涵,为中式卷烟品类构建做出了积极探索,提供了有益经验。在研讨会上,国家局副局长李克明指出,要充分认识探索构建“焦甜香”品类的重要意义。他指出,提出“中式卷烟”概念,还需要不断深化“中式卷烟”的技术内涵。要按照“有支撑”、“成体系”、“能感知”的总体要求,在中式卷烟大品类下,不断推进、完善、探索和丰富品牌特色,创新和发展卷烟新品类。品类创新没有止境,要将品类构建作为“中式卷烟”创新的重要抓手,将不对称创新作为构建品类的重要途径,持续推进品牌创新发展。

  在“有支撑”、“成体系”、“能感知”的中式卷烟品类体系构建三大要求中,“焦甜香”品类构建是对“有支撑”、“成体系”、“能感知”的具体演绎。首先,上乘原料的保障,上等工艺的体现,为“焦甜香”品类构建提供支撑,“焦甜香”品类构建以在历史上曾贵为“徽州贡烟”的皖南焦甜香烟叶作为原料基础,皖南焦甜香烟叶与津巴布韦烟叶相媲美,被誉为“本香之冠”,对皖南焦甜香烟叶的优中选优和结合工艺创新,对“焦甜香”品类构建形成难以替代、不可复制的核心支撑。其次,特色烟叶,特色工艺,特色配方,特色设计,支撑“焦甜香”品类构建体系的形成,特色烟叶体现在独有生态环境,雨温同步,独特沙性土壤,细腻通秀,精准成熟采收,香气内含物极度丰富,精细人工片选,摘取出丰肌腻理,天赋矜贵的烟叶;特色工艺体现在低温慢烤,透出甜香,轻度复烤,炼出焦香,柔性烘烤,去芜存菁;特色配方体现在绿色天然,来于烟草,还原烟草,提升烟草;特色设计体现在体系设计,降焦设计,标准设计,材料设计;基于以特色烟叶,特色工艺,特色配方,特色设计为代表的四大特色关键技术的集成运用让“焦甜香”品类构建形成体系。“口口满足,丝丝甜醇”,是“焦甜香”品类构建能够让消费者明确感知得到的核心利益点,每一口都是一种满足,每一丝都是又甜又醇,是优质烟草的核心香气组成,是成熟烟草的本质香气体现,让消费者对“焦甜香”品类构建形成最直观的感知。可见,从“有支撑”到“成体系”,再到“能感知”,“焦甜香”品类构建符合中式卷烟品类体系构建的三大要求,进一步创新、丰富了中式卷烟品类构建的模式、内涵,为中式卷烟品类构建做出了积极探索,提供了有益经验。

  可感知的“焦甜香”品类

  在“有支撑”、“成体系”、“能感知”的中式卷烟品类体系构建三大要求中,对“能感知”这个要求最高,最难实现,品类构建最终目的是在消费者的心智中占据重要一席之地,赢得消费者的心智,赢得消费者的信赖,真正满足消费者的需求。对“焦甜香”品类可感知的理解,可以追溯到可能是人类最原始的烹调方式——烧烤。将食物(多为肉类)放在火上烤着吃,那种美味无法用言语来表达,它是对人类味觉最直接的刺激。从原始社会发展到现代社会,烧烤这种最原始的烹调方式不但没有随着岁月流逝而过迟,反而越来越深受当代人的钟爱。从最原始的放在火上烤着吃到现在发展出的各种烧烤炉、烧烤架、烧烤酱等,烧烤方式越来越多样化,烤出的食物也越来越美味。可见,烧烤是对人类味觉最直接的刺激,人类天生对烧烤食品有着特别的钟爱。从烧烤中联想到“焦甜香”品类,“焦”不就是烧烤中烤出来的“焦香”,烤烟型的“焦甜香”天然中带有“焦香”的美好联想,是对人类味觉最直接的刺激。“口口满足,丝丝甜醇”,烤出来的“焦甜香”,除了天然中带有“焦香”的美好联想,又赋予了“甜蜜”的美好想象,每一口都是一种满足,每一丝都是又甜又醇。可以说,与烧烤这种可能是人类最原始的烹调方式联系在一起的“焦甜香”品类,它所带给消费者的是对味觉的最直接刺激,唤起了消费者内心深处最原始的味觉记忆;它朴素,没有太多的花哨,但它却直抵消费者内心深处最原始的味觉记忆。

  “口口满足,丝丝甜醇”,烤出来的“焦甜香”,“黄山”品牌所打造的“焦甜香”品类是对消费者味觉的最直接刺激,是对消费者内心深处最原始的味觉记忆的唤起,它能够让消费者明确感知得到“焦甜香”品类的“口口满足,丝丝甜醇”——烤出来的“焦甜香”,既天然中带有“焦香”的美好联想,又赋予了“甜蜜”的美好想象,每一口都是一种满足,每一丝都是又甜又醇;这将有利于它在消费者的心智占据重要一席之地,去赢得消费者的心智,去赢得消费者的信赖,最终达成真正满足消费者的需求。从最初“焦甜香”品类的提出到现在“焦甜香”品类的正式确立,“黄山”品牌所打造的“焦甜香”品类正在成为“中式卷烟”这个大品类里的又一个重要细分品类,它以其独特的风格和鲜明的特征与“中式卷烟”这个大品类里的其他重要细分品类形成差异化的区隔,它是对“中式卷烟”这个大品类构建模式的创新,是对“中式卷烟”这个大品类内涵的丰富,是对“中式卷烟”这个大品类竞争力的增强。

  在“焦甜香”品类中,代表“黄山”系列的新一代形象产品——“黄山(天都)”,它融“名山、名纸、名家、名画”于一体,它集“厚重感、时代感、鲜活感”于一身,它又是“焦甜香”品类的扛鼎之作,代表着“焦甜香”品类的价值典范。作为“焦甜香”品类的扛鼎之作和价值典范,“黄山(天都)”以“东方津巴布韦”皖南小产区生态烟叶为主要原料,升级“1958年国礼特供”的传奇配方,轻柔三烤工艺,传承徽州贡丝“露叶顶贡”百里挑一的传统,手工采选烟叶,又以玉版宣纸、五大名家名作为包装,最终成就出一款“焦甜典范,徽烟之王”的绝世名烟。除了作为“焦甜香”品类的扛鼎之作和价值典范的“黄山(天都)”以外,自2012年以来新上市的以“黄山(大红方印)”和“黄山(小红方印)”、“黄山(中国松)”等为代表的一系列新产品,它们同样具有“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征,“黄山”正在以“焦甜香”品类为基础,打造出一系列具有“焦甜香”品类独特风格和鲜明特征的系列产品,支撑起“黄山”在第三次创业征程中再创新辉煌。

  截至7月份,“黄山”2013年实现销量已经高达135万箱左右,预计2013年全年“黄山”实现销量将有望高达230万箱左右。在第三次创业征程中,安徽中烟为“黄山”规划的战略蓝图是:第一步到“十二五”末,安徽中烟力争实现“黄山”年销量规模达到250万箱、年销售收入达到700亿元、年创造税利达到300亿元;第二步到2018年,安徽中烟力争实现“黄山”年销量规模达到300万箱、年销售收入达到1000亿元、年创造税利达到500亿元,即“315”战略蓝图。作为安徽中烟的主导品牌,以“焦甜香”品类为基础,正在打造出一系列具有“焦甜香”品类独特风格和鲜明特征的系列产品的“黄山”,将在第三次创业征程中再创新辉煌,并将代表“徽产烟”在中国烟草品牌竞争版图中将实现第三次崛起。

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