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纵观“461”品牌发展格局变化

2013年08月20日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
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  烟草在线专稿  引:烟草行业与宏观经济形势紧密相关,宏观经济下行对烟草行业整体平稳运行带来较大压力。2013年上半年,在宏观经济下行压力的大环境背景下,烟草行业经济运行正在遭遇较为严峻的半年。面对一季度烟草行业经济运行出现“经济运行波动较大、发展不平衡性加大、卷烟工商库存、社会库存偏高”等现象,国家局按照“保牌、稳价、促销、增效”的工作方针,进一步加大了经济运行调控力度。严格控制生产计划进度,上半年全行业内销卷烟生产2588.65万箱,同比减少了10.44万箱,降低了0.40%;努力降低卷烟库存,对三类以上存销比超过预警线的品牌(规格)下达限产限调令;为保持经济运行的平稳,下达了四、五类卷烟生产基数和销售基数。

  经过二季度的调控,烟草行业经济运行各项指标逐步趋好,如销售态势逐步趋好、工商库存持续回落、卷烟结构平稳提升、重点品牌稳步增长、高端低焦品牌较快增长、四类烟产销形势有所好转等。

  关注“461”品牌发展格局的变化

  2013年上半年,全行业累计生产卷烟2588.65万箱,同比减少了10.44万箱,降低了0.40%;累计销售卷烟2666.00万箱,同比增加了34.10万箱,增长了1.30%。全行业重点品牌累计实现销售收入超过6000亿元,同比增加了600亿元以上,增长了12%左右,占到了卷烟总销售收入的比重高达90%以上,重点品牌的市场份额继续得到提升。2013年上半年,全行业一共诞生出14个商业销售收入超过200亿元的重点品牌,这14个重点品牌分别为“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”,其中,“中华”这个重点品牌商业销售收入接近800亿元,“云烟”、“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”这6个重点品牌商业销售收入主要分布在400亿元左右至500亿元左右之间,“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”这7个重点品牌商业销售收入主要分布在200亿元左右至300亿元左右之间。

  但是,需要值得关注的是,2013年上半年,全行业大多数重点品牌商业销售收入的增长速度与2012年上半年相比均继续呈现出增长放缓的趋势,除了少数重点品牌商业销售收入的增长速度仍然保持着20%以上,其他大多数重点品牌商业销售收入的增长速度都在20%以下。2013年上半年,在以“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”为代表的这些商业销售收入超过200亿元的重点品牌中,商业销售收入的增长速度最高的是“黄金叶”,商业销量大幅增长的“黄金叶”,其2013年上半年商业销售收入的增长速度保持着30%以上,后来居上、异军突起的“黄金叶”,其商业销售收入仍然保持着良好增长趋势;商业销售收入的增长速度最低的是“红塔山”,商业销量小幅负增长的“红塔山”,其2013年上半年商业销售收入的增长速度为负5%以内,在重要转型时期的重装出发,“红塔山”正在经历着品牌转型升级的阵痛,阵痛不可避免,但关键是阵痛过后的品牌转型升级效果如何?能否达到预期中的品牌转型升级效果?“红塔山”正在期待通过“转变发展方式”和“调整品牌结构”突破已经到来的商业销量和商业销售收入增长瓶颈,实现品牌转型升级的“华丽转身”。

  2012年上半年,全行业一共诞生出10个商业销售收入超过200亿元的重点品牌,这10个重点品牌分别为“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”、“白沙”、“黄山”,其中,“中华”这个重点品牌商业销售收入接近700亿元,“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”这3个重点品牌商业销售收入主要分布在400亿元至500亿元之间,“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”这3个重点品牌商业销售收入主要分布在300亿元至400亿元之间,“红塔山”、“白沙”、“黄山”这3个重点品牌商业销售收入主要分布在200亿元至300亿元之间。与2012年上半年相比较,2013年上半年全行业商业销售收入超过200亿元的重点品牌增加了4个,即增加了“黄金叶”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”这4个重点品牌。以“黄金叶”为例,“黄金叶”2013年上半年商业销售收入高达250.85亿元,同比增加了58.12亿元,增长了30.15%,在全行业商业销售收入品牌排名前15位重点品牌中,“黄金叶”品牌排名上升了4位,从原来的第14位上升至第10位;“黄金叶”2013年上半年商业销售收入增加额和增长率分别以58.12亿元和30.15%在全行业商业销售收入品牌排名前15位重点品牌中位列第5位和第1位,其后来居上、异军突起的“黑马品牌”本色依旧。

  小结:2013年上半年,受宏观经济大环境的影响,全行业重点品牌整体运行虽保持着稳步增长,但大多数重点品牌商业销售收入的增长速度与2012年上半年相比均继续呈现出增长放缓的趋势。对2012年上半年和2013年上半年的数据进行分析,可以发现“461”品牌发展格局已经基本成型,“强者恒强”的趋势日益突显:

  首先,“中华”在“461”品牌发展格局的激烈角逐中领先优势仍然最明显,以半年商业销售收入接近800亿元的领先优势继续领跑于“461”品牌发展格局的第一集团,预计“中华”这个价值领先型品牌2013年全年商业销售收入将有望实现1500亿元左右;

  其次,“云烟”是除了“中华”以外,2013年上半年全行业商业销售收入仅有的2个超过500亿元的重点品牌之一,预计“云烟”这个价值领先型品牌在2013年全年将有望成为继“中华”之后,全行业又一个年销售收入超过1000亿元的重点品牌;

  再次,“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”这5个价值领先型品牌2013年上半年商业销售收入均在400亿元左右或以上,预计“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”这5个价值领先型品牌2013年全年商业销售收入将有望实现600亿元-1000亿元之间;

  最后,“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”这7个价值领先型品牌2013年上半年商业销售收入均在200亿元以上,预计“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”这7个价值领先型品牌2013年全年商业销售收入将有望实现400亿元-600亿元之间。

  整体来看,“461”品牌发展格局已经基本成型,“强者恒强”的趋势日益突显,2个年商业销售收入超过1000亿元的价值领先型品牌,5个年商业销售收入超过600亿元的价值领先型品牌,7个左右年商业销售收入超过400亿元的价值领先型品牌,这些已经在“461”品牌发展格局中占据着重要一席之地的价值领先型品牌在2013年的诞生仍然令人充满期待,“461”战略目标的完成进度已经超出预期。

  “461”品牌发展格局的排名变化

  2013年上半年,全行业商业销售收入品牌排名前15位的重点品牌分别为“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”、“娇子”。2012年上半年,全行业商业销售收入品牌排名前15位的重点品牌分别为“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”、“白沙”、“黄山”、“七匹狼”、“苏烟”、“南京”、“黄金叶”、“娇子”。对2013年上半年和2012年上半年的排名座次进行分析,可以发现“中华”仍然以最明显的领先优势牢牢稳居第1位的“宝座”,“中华”是“461”品牌发展格局第一集团中最具竞争力的价值领先型品牌;“云烟”、“芙蓉王”分别从原来的第3位和第4位上升至第2位和第3位,品牌排名分别上升了1位;“双喜•红双喜”从原来的第2位下降至第4位,品牌排名下降了2位;“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”分别保持原来的第5位至第7位不变;“红塔山”从原来的第8位下降至第9位,品牌排名下降了1位;“白沙”从原来的第9位上升至第8位,品牌排名上升了1位;“黄金叶”从原来的第14位上升至第10位,品牌排名上升了4位;“黄山”从原来的第10位下降至第11位,品牌排名下降了1位;“南京”从原来的第13位上升至第12位,品牌排名上升了1位;“七匹狼”从原来的第11位下降至第13位,品牌排名下降了2位;“苏烟”从原来的第12位下降至第14位,品牌排名下降了2位;“娇子”则保持原来的第15位不变。

  自2013年以来,在“461”品牌发展格局的排名变化中,全行业商业销售收入品牌排名前15位的重点品牌一直都是以“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”、“娇子”为代表的这15个重点品牌保持不变,其中,“中华”和“云烟”这2个重点品牌在2013年1至6月份的每个月末综合排名中一直稳定在前2位区间,“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”这5个重点品牌在2013年1至6月份的每个月末综合排名中一直稳定在第3位至第7位区间,“白沙”、“红塔山”这2个重点品牌在2013年1至6月份的每个月末综合排名中一直稳定在第8位至第9位区间,“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”、“娇

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