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“利群”:“阳光系”步步高升

2013年08月05日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:“利群”,一个“规模与效益”兼备的高结构品牌,其全部产品规格集中于一类烟和二类烟这两大价类,既有规模上的优势,又有效益上的优势。2013年上半年,“利群”半年销量规模高达107.64万箱,相比较2012年上半年的96.66万箱,增加了10.98万箱,增长了11.36%;其中,一类烟销量规模高达39.06万箱,占到了“利群”品牌总销量规模的比重高达36.29%;二类烟销量规模高达68.57万箱,占到了“利群”品牌总销量规模的比重高达63.71%;一类烟销量规模和二类烟销量规模销售比例大致为四六开,一类烟销量规模和二类烟销量规模合计占到了“利群”品牌总销量规模的比重高达100%。在产品线规划上,“利群”已经根据不同级别的消费需求形成以“原生系”、“阳光系”和“休闲系”为代表的三种不同系别的产品选择。

  在此,本文重点关注的是“利群”系列中的“阳光系”,该系别以“平和舒适,轻松满足”的系列风格特征而著称。不同于“原生系”的价位主要集中于零售价13元/包-30元/包区间和“休闲系”的价位主要集中于零售价80元/包-100元/包区间,“利群”系列中的“阳光系”的价位主要集中于零售价30元/包-80元/包区间,该系别直接关系到“利群”在一类烟价类中主销价区逐步实现从现在的零售价20多元/包价区向未来的零售价30元/包及以上价区整体上移的战略推动。

  “利群”:“阳光系”步步高升

  “平和舒适,轻松满足”,为“利群”系列中的“阳光系”的系列风格特征,该系别的“平和舒适,轻松满足”区分于“原生系”的“原味生香,轻松舒畅”的系列风格特征和“休闲系”的“本香本味,自然休闲”的系列风格特征。在产品线规划上,“利群”所形成的根据不同级别的消费需求以“原生系”、“阳光系”和“休闲系”为代表的三种不同系别的产品选择,一方面都是坚持“淡淡的满足”——“入口轻松,过程舒适,结果满足”的“利群”系列一贯的吸味风格,另一方面又具有各自鲜明的系列风格特征。目前,“阳光系”的价位主要覆盖了零售价30元/包-80元/包区间,零售价30元/包-80元/包价区属于一类烟价类中的高端价区。从零售价为30元/包的“利群(神州)”到零售价为35元/包“利群(软阳光)”,再到零售价为50元/包的“利群(阳光)”、“利群(软金色阳光)”、“利群(金色阳光)”、60元/包的“利群(软春意阳光)”、80元/包的“利群(环球阳光)”等,“阳光系”的价位逐级向上延伸,现分别在零售价30元/包、35元/包、50元/包、60元/包、80元/包等多个价位段形成重要占位,特别是零售价35元/包价位段中的“利群(软阳光)”和零售价50元/包价位段中的“利群(阳光)”现已经在各自的价位段积累起一定的消费基础。

  零售价30元/包-50元/包价区

  在零售价30元/包-50元/包价区中,“利群”所布局的产品规格主要以零售价为30元/包的“利群(神州)”、35元/包“利群(软阳光)”、50元/包的“利群(阳光)”、“利群(软金色阳光)”、“利群(金色阳光)”等产品规格为主,在零售价30元/包、35元/包、50元/包多个价位段形成重要占位。“利群(神州)”为升级版的“神州”规格,整体设计风格与老版的“神州”规格相比,显得既相对简洁,又充满喜庆,“利群(神州)”焦油含量升级为8mg/支,属于低焦油、低危害的“双低”产品规格。“利群(软阳光)”与“利群(阳光)”的区分在于一个是软包规格,一个是硬包规格,软包和硬包两种不同规格的焦油含量均为常规的11mg/支;“利群(软阳光)”与“利群(阳光)”的烟包不同于“利群”一贯的“三段式”设计风格,上方、正中间、下方都是一片深咖啡色的主色块,形成一个整体,浑然天然;正中间的主图案为抽象动感的红色渐变色块,散出现代气息,富有时尚韵律,红色渐变色块既似一抹朝霞、又似几缕阳光,既是速度的痕迹、又是发展的象征;左上角一缕七彩的渐变色带既似神来之笔、又有点睛之妙;整体给人以振奋一新的感觉,让人浮想联翩,恰到好处,整体图案和色彩的搭配均衡、稳重,华贵而不失典雅。“利群(软金色阳光)”与“利群(金色阳光)”为“阳光系”中新上市的高端产品规格,区分在于一个是软包规格,一个是硬包规格,软包和硬包两种不同规格的焦油含量均为8mg/支,属于低焦油、低危害的“双低”产品规格;“利群(软金色阳光)”与“利群(金色阳光)”的烟包属于“利群”一贯的“三段式”设计风格,上方、下方都是一片深咖啡色的主色块,正中间是一片金色的阳光造型,阳光普照,温暖人心,整个金色的阳光造型显得非常具有视觉冲击力,又区分于“利群(软阳光)”与“利群(阳光)”;华贵而不失典雅,“利群(软金色阳光)”与“利群(金色阳光)”整个烟包设计的视觉中心为“金色阳光”向为扩散,与其“金色阳光”的命名相呼应。除了“利群(神州)”以外,“利群(软阳光)”与“利群(阳光)”、“利群(软金色阳光)”与“利群(金色阳光)”,它们都是整体设计风格非常接近的同一类产品规格,相同的焦油含量,不同的包装规格,或是软包规格、或是硬包规格,但给人的最直观印象差距均不大。

  零售价60元/包-80元/包价区

  在零售价价60元/包-80元/包价区中,“利群”所布局的产品规格主要以零售价为60元/包的“利群(软春意阳光)”、80元/包的“利群(环球阳光)”等产品规格为主,在零售价60元/包、80元/包多个价位段形成重要占位。“利群(软春意阳光)”与原来的“利群(软长嘴5mg)”一样都是焦油含量低至5mg/支的低焦油、低危害的“双低”产品规格,春意阳光,温暖人心,“利群(软春意阳光)”的命名和烟包都充满着一股春意气息。“利群(环球阳光)”同样为焦油含量低至8mg/支的低焦油、低危害的“双低”产品规格,环球阳光,世界足迹,“利群(环球阳光)”的命名和烟包都彰显别样的简洁大气。“利群(软春意阳光)”、“利群(环球阳光)”,它们都是“阳光系”中新上市的高端产品规格,整体设计风格各自各的特色。

  小结:在一类烟价类中的高端价区,除了原来的零售价为30元/包的“利群(神州)”、35元/包“利群(软阳光)”、50元/包的“利群(阳光)”以外,以零售价为50元/包的“利群(软金色阳光)”、“利群(金色阳光)”、60元/包的“利群(软春意阳光)”、80元/包的“利群(环球阳光)”等为代表的产品规格均为“阳光系”中新上市的高端产品规格。从零售价为30元/包的“利群(神州)”到零售价为35元/包“利群(软阳光)”,再到零售价为50元/包的“利群(阳光)”、“利群(软金色阳光)”、“利群(金色阳光)”、60元/包的“利群(软春意阳光)”、80元/包的“利群(环球阳光)”等,“阳光系”的价位逐级向上延伸,该系别直接关系到“利群”在一类烟价类中主销价区逐步实现从现在的零售价20多元/包价区向未来的零售价30元/包及以上价区整体上移的战略推动。“平和舒适,轻松满足”的“阳光系”属于“利群”产品家族的高端产品系列,该系别的整体价位定位相对较高,最低的价位为零售价30元/包(“利群•神州”),最高的价位为零售价为80元/包(“利群•环球阳光”),横跨了零售价30元/包、35元/包、50元/包、60元/包、80元/包等多个价位段,步步高升,属于一类烟价类中的高端价区;“阳光系”从“轻加香,轻加料”到“不加香,不加料”的平和调香工艺实现的是轻松满足的吸食体验,带给目标受众的是入口轻松,绵甜舒适,韵味满足,平衡自然的完美感受。不同于“原生系”定位于中高端和“休闲系”定位于超高端的市场定位,“阳光系”主打零售价30元/包-80元/包价区,定位于高端,“阳光系”与主打零售价13元/包-30元/包价区的“原生系”和主打零售价80元/包-100元/包价区的“休闲系”共同满足不同档次不同类别的消费需求。

  总的来看,步步高升的“阳光系”,为“利群”系列中三大产品系列之一,其以“平和舒适,轻松满足”的系列风格特征而著称,定位于高端,主打零售价30元/包-80元/包价区,从最低价位的零售价30元/包价位段向最高价位的零售价80元/包价位段逐级向上延伸,为“利群”在一类烟价类中的高端价区实现重要占位。在以零售价35元/包价位段中的“利群(软阳光)”和零售价50元/包价位段中的“利群(阳光)”等为代表的“阳光系”主销产品的带动下,“利群”在一类烟价类中主销价区将逐步实现从现在的零售价20多元/包价区向未来的零售价30元/包及以上价区整体上移,在一类烟价类中的高端价区占据更加重要的竞争优势。

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