烟草在线专稿　　引：近年来，在亚洲全年卷烟销量呈下降趋势的大环境下，薄荷口味卷烟在日本、韩国的销量逆势而上。而在与国际接轨化程度颇高的上海市，2012年的薄荷烟销量达到8千万支以上，增上率接近100%，可以薄荷烟的市场需求之大。这一现象背后，包含着一系列的复合因素。一是薄荷烟大多了低焦油含量，符合国际卷烟标准降焦减害的发展趋势。二是现代社会女权主义的发展，使得女性烟民尤其是年轻知性女性烟民数量增加，而60%以上的女性会选择薄荷香烟。三是年轻一代烟民从外包装、产品文化内涵上与薄荷香烟在传达的品牌文化内涵上更加契合，无论男女，年轻一代薄荷烟队伍日益壮大。另有一处意义在于，鉴于长期以来国内、国外卷烟口味风格迥异，消费者互不习惯的客观事实，薄荷烟联通了国内外消费者的吸食口味，促成了国内外薄荷卷烟品牌的相互认识与交流。这样一个结果，意味着一把双韧剑的出现，薄荷烟品类打开了一个中外沟通的大通道，国内的产品可以出去，外面的产品也可以进来，进来的多还是出去的多，如同气体液体的交流一样，要看密度与浓度，也就是看产品综合实力的高低。实事上，国内女士烟市场已经作为国外卷烟所占领，是国外品牌在WTO保护期过后最先寻找到的国内市场的薄弱点与侧翼。

　　在少数重点品牌奋力抵抗的情况下，作为一款出身、品相、品味俱佳的产品“红双喜（荷派）”在闪光灯下从容、镇定、自信、大气的亮相。

　　一　开山立派　无心插柳——“红双喜（晶派）”

　　“红双喜（荷派）”属于“红双喜”品牌“派系列”家族。“红双喜”“派系列”家族包括“红双喜（晶派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（星派）”。

　　“红双喜（晶派）”于2010年上市，烟支长度84mm、焦油量11mg/支、烟气烟碱量1.1mg/支、烟气一氧化碳量12mg/支、零售价为200元/条。包装设计与参数规格中规中矩，并无明显特色。当时这个价位毫无疑问的是定位于白领群体。契合这个群体文化精神的是口感与品牌名称。“红双喜（晶派）”采用“黑河-腾冲线优质烟叶”，带有浓厚的“中华”血统的甘甜口味，在品质上足以满足小资群体的较高品味。产品名称上一说本名为“金牌”，因为不允许使用而改为谐音“晶牌”品牌名称无可非议，“晶派”作为名称，单字常用，组合起来自然顺畅，音律和谐，辨识度高，突出而不张扬，并且品牌联想意境丰富。“晶于心，形于派”，可以解读于由于内在的丰富的雅致而构成的外在的气度。“晶”字使人联想起反复提纯的后的精品，想起技术与工艺的结晶；同时又可想到透明坚实的水晶，冰雪等意象。“派”是一种气度，一种风范，一种由内而外的自信；“派”表明别一孤单，置身于一个组织；“派”有时是一个动作，让人想象到“红双喜（晶派）”是不是肩负着某种使命；“派”同时还是一种小资情调，苹果派，巧克力派，时尚、甜蜜、小清新。正是从名称的文字意境上，引申和派生出后来的产品，而不符合这种意境的包装，在后来的三个“派”中得到了彻底的改变。

　　要强调的是“红双喜（晶派）”创牌之始或许未有衍生“派系列”的初衷，它的历史背景，是各品牌20元价区的T台上乱纷纷你方唱罢我登场，百花齐放，展露得不亦乐乎，而贵族一脉的沪系在这个档次却没有代表。“中华”“熊猫”是大旗，再怎么样也不敢轻举妄动，而沪系中的其他品牌长期亲民，价格够不到这个档次。但在降与升的比较上，只能是在“牡丹”、“大前门”、“红双喜”等底层干部中提拔一个最好的。于是就有了“红双喜（晶派）”。它的历史使命，就是添补沪系上烟20元档的历史空白，占一个座位再说。经过一段时间较好的上市表现，上烟集团在其价格定位、品牌名称上看到了小资白领市场的品质需求及心理诉求，于是舍短留长。在包装与文化内涵上大做文章，恰逢“双喜”“红双喜”的联姻，于是有了自成体系、有枝有脉的“派系列”，其明确的风格定位，自“红双喜（尚派）”、“红双喜（星派）”开始。

　　二　从不惑到知天命——“红双喜（尚派、星派）”

　　“红双喜（尚派）”、“红双喜（星派）”于2012年同时上市，与其说其是两款产品，不如说是一款产品的两个版本，“红双喜（尚派）”、“红双喜（星派）”是一对两胞胎，它们风格相似，神似形同，又各有分工，各有定位。两款产品皆为硬盒包装，烟支长度84mm、焦油量5mg/支、烟气烟碱量0.5mg/支、烟气一氧化碳量8mg/支、零售价150元/条。在“派系列”的四款产品中，这两款产品意义重大，具有承前启后、继往开来的重大意义。这个说法并不夸张，因为从女士烟市场角度来上，“红双喜（尚派）”“红双喜（星派）”在抵御外国品牌的同时，也形成了主动进攻的态势。

　　其中最大的亮点在于包装设计，2012年10月4日，在巴黎举行的世界最具影响力的Pentawards全球包装设计竞赛颁奖礼上，“红双喜（星派、尚派）”以其时尚、新颖、独特的包装设计获得烟草类包装设计银奖。这是中国烟草行业迄今为止获得的全球最高包装设计奖项。以至于直到“红双喜（荷派）”面市，仍然沿用了这款人生四喜的基本图案，只是更换为荷叶绿的底色。解读尚派、星派、荷派共有的设计图案，当从几个融合入手。

　　一是两个“双喜”到为人生四喜的融合，再引申到天下同喜。若是没有“双喜”、“红双喜”的联姻，人生四喜的融入便有些迁强，有了同宗同源两兄弟的双剑合并，自然就衍生生比双喜原有意义更厚重的味道。基于原来以婚庆为基本联想义的双喜文化，传统文化中仿佛早就安排好了下一个晋级阶段——人生四喜。

　　久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时，囊括了人生中的机遇喜运，贵人旺运，爱情桃运，事业红运。同时，久旱逢雨还可以上升为百姓之喜，国之隆运，他乡遇故之可引申为和谐社会，金榜题名可以拓展为国家栋梁济济。因此，又自然而升的导出另一个主题，双喜合璧，天下同喜！这四喜成为图案要表现的主题。在表现形式上，形成了第二个融合——抽象风格与具象风格和结合。一千个读者心中有一千个哈姆雷特，一千万烟民中或许每个人都有自己关于人生四喜场景的各为不同的具体联想。如何让每个审美受众进入这个想象意境，同时又留出具象的想象空间？产品采用了图形具象，细节笼统符合化的表现形式。在人物表情等细节上以空灵来表现仪态万方。但在一些装饰细节上，又有意的去具体，从而又引出第三个融合——传统与现代的结合。于是在表现友情时，出现了手机与QQ；在赞美爱情时，同时使用了中式花轿与西式教堂；在塑造人才时，状元榜与学士毕业照出现在同一平面。不唯如此，古典的诗意也在此形成了第四个融合——同类场景的蒙太奇融合，鲤鱼跃龙门的特写以浪花为转场，过度到一帆风顺，再以海天一色为中间色，上摇到斗转星移，镜头反打，天观地变为地观天，苏东坡的吟唱明月几时有，把酒问青天。这些个古典诗词中的镜头，浑然天然，天衣无缝的围绕着成功机遇来表现。在底色上，一为奶油色，一为奶白色。尚派偏黄，与中国传统的黄色文明暗合，其口味定位为中式卷烟；星派偏白，隐隐有英伦风格，其口味恰是英式烤烟，这又体现了第五个融合——中外文明的融合。

　　“红双喜（尚派）”、“红双喜（星派）”共同肩负起了顺应大势，调和中外，全面覆盖、守中有攻的历史使命。顺应大势是指5mg的低焦，响应了国家局的政策，顺应并领先于全球潮流。调和中外，是指在口味上一中一英，相互引领、相互照应，为卷烟走出去奠定了口味习惯上的软着陆式过渡。全面覆盖是指烟支规格保持常态，并没有采用细支烟来把自己局限在女士烟的窠臼之中，而是走中性路线。定位为时尚、前卫的全体青年人。从名称上看，“星”代表着有理想，有梦想，浪漫之情如满天星光。“尚”浓缩着快节奏、动感、与时俱进、全球互联的前位。有了这样的定位，配合着15元/包的同类国外产品价位段，有力的形成了市场竞争中的优势，除了固守住一方国内市场之外，守中有攻，问鼎韩日东南亚。

　　三　聚焦共性形成合力———“红双喜（荷派）”

　　如果说“红双喜（尚派）”、“红双喜（星派）”共同肩负起了调和中西口味的大任的话，那么“红双喜（荷派）”则找到了国内外白领的共识性口味——薄荷烟。同时对“红双喜（尚派）”、“红双喜（星派）”有艺术审美风格做了继承性的个性发挥。

　　继承，在名称上明确报出了“派系列”三代掌门身份，在包装图案上仍然沿用人生四喜。在风格上仍是古今中外的有机无缝式完美融合。在技术规格参数上保持了焦油量5mg/支、烟气烟碱量0.5mg/支、烟气一氧化碳量8mg/支的降焦减害前沿地位。在烟支上，走常规大小的中性路线。在价位上，仍时15元/包的不卑不亢的价位段。

　　个性张扬，在视觉上体现为荷叶绿的底色。“荷”自是有照应薄荷口味之意，薄荷，清爽怡人，协调顺畅，余味清雅。“荷”，亦有中国传统文化中的荷花荷叶的意象的古今联想。清荷滴露，如饮甘茗，又恰持在一江南水乡小女的纤手之中，少女又置身于青翠竹林之内，有鸟鸣脆笛，有幽蝉香草。再有“小荷才露尖尖角”之朝气意向，清新而自信，厚积而薄发，同侪当维我马首以视瞻。亦有天道自然，万物流转之生态追求，绿色生态，健康至上。“荷”又又荷叶瘦身之联想，透明杯中之荷叶清茶，缓缓流入一女人口中，女人神情清爽，凹凸有致，身材漫妙。“荷”也不缺乏群体优势与阔大气象，“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”。如此种种，国人能共鸣，凭学识文化，当遥拜高士雅客。外邦能感知，