烟草在线专稿

　　引：人间灵应无双地，天下威严第一山。

　　以“五岳独尊”而誉冠至今的“泰山”，积淀着悠久的华夏文明，孕育产生了灿烂的东方文化，成为中华民族风调雨顺、国泰民安的精神图腾。“泰山”风景以壮丽著称，累叠的山势，厚重的形体，苍松巨石的烘托，云烟岚光的变化，使它在雄浑中兼有明丽，静穆中透着神奇，成为我国山水名胜的集大成者。“会当凌绝顶，一览众山小”这一千古绝唱，更使得“泰山”的尊崇地位为世人所熟知。而以“泰山”命名的“泰山”卷烟，在悠久、厚重、经典的历史文化元素滋养下，以其“纯、清、净、雅”的产品风格和“浑厚、质朴、端庄、清秀”的神韵风采，在广大消费者的心目中树立起了高端人文型卷烟的品牌认知。

　　近年来，山东中烟坚持科学发展和创新发展理念，在传承百年浓香底蕴的基础上，创新添加茶香精华，开创了中式卷烟“茶甜香品类”，成为近两年行业品类创新的典型代表。“茶香神怡、清逸儒雅、舒适满足、香甜纯净”的独特风格，“柔、顺、细、滑、香、甜”的吸食特点，给消费者带来“身无烟味、口有茶香”的新颖感受，成为“泰山”品牌卷烟一张亮丽的新名片，也为“泰山”品牌的发展壮大注入了新的活力。

　　“泰山”秀系列卷烟是“泰山”品牌“茶甜香”品类的代表作品。其中，一款零售价格200元/条“泰山（神秀）”是山东中烟继“泰山（新品）”之后，依托茶甜香创新工艺，在20元价位打造的又一款重要规格卷烟，定位为“泰山”品牌茶甜香品类全新代表作品。该品牌于2011年上市后，迅速掀起来了一股销售热潮，在终端客户和消费者中取得了很好的口碑。本文结合“泰山（神秀）”品牌在本地市场的具体表现，对其市场定位、竞争优势、营销策略等进行简要分析。

　　“泰山（神秀）”在2012年进入本地市场。因“泰山”品牌是全国知名品牌，具有鲜明的历史文化特点和突出的产品个性风格，在本地市场占有一定的市场基础，所以，上市后就将其作为一个重点品牌来进行培育和销售。经过一个季度的努力，该品牌很快热销本地市场，当年累计销售为106箱，名列同价位卷烟第4位，占一类烟总量比重的3.25%；2013年1-5月份累计销售142箱，名列同价位卷烟第3位，占一类烟总量比重的3.67%。无论是销量排名，还是市场份额，“泰山（神秀）”都呈现出了稳步增长的良好态势，表现出了稳固的市场培育基础。

　　一、产品特色分析

　　“泰山（神秀）”属于一类卷烟，焦油量为12毫克/支，烟气一氧化碳量13毫克/支，零售指导价为200元/条。其优选山东优质浓香型烟叶为原料，采取超临界萃取工艺，提纯茶叶中的香气成分和具有生物减害功能的茶多酚。在不降低满足感的同时，提升卷烟香气层次与烟气纯度，并有效降低卷烟烟气中10多种有害物质。“茶韵突出，口感清甜；香味十足，茶香回荡；生津回甘，回味绵长”，这是广大消费者对“泰山（神秀）”的评价。在整体包装上，“泰山（神秀）”传承中国传统“青山绿水”的绘画风格，尽显“五岳之尊”的磅礴大气和雄美瑰丽，给人一种清新脱、尊贵典雅的视觉冲击和感官享受。产品以明黄为背景色，商标等文字竖排，充分体现“泰山”卷烟文化底蕴深厚的特点。

　　根据品牌培育工作规划，我们结合“泰山（神秀）”品牌自身特色，挖掘了该品牌的三个推广价值点：一是独特的技术工艺。“泰山（神秀）”在烟草中加入了上等的茶叶精华，既保留了烟草的醇厚烟香，又伴有一股浓浓的清茶香味。这一创新性技术工艺在行业品牌中具有一定的先进性和代表性。二是核心诉求鲜明。“泰山（神秀）”以气势恢宏和博大精深的“泰山文化”为支撑，诠释“泰山文化”的气势恢宏和博大精深。三是突出的风格特征。“泰山（秀系列）”是“泰山”走品牌系列化之路的重大创新，这个独具特色的“泰山（秀系列）”具有区隔于“泰山”现有产品规格的核心诉求和风格特征，并形成独具特色的一个系列化产品。总体来讲，“泰山（神秀）”这一产品优势鲜明，卖点突出，具有较大的市场发展机会，是一个非常有潜力、有前景的知名品牌。

　　二、目标市场分析

　　1、市场现状分析：从“泰山”在本地市场目前的销售情况来看，整个品牌的市场份额正在逐渐扩大，市场的认知度也比较高，但主要还是三类的市场需求较为旺盛，低价位规格在供应量较大的情况下仍出现供不应求的局面。一、二类注销规格虽然市场需求有稳定的提升，但市场容易出现价格波动，各规格在相应价位区间的市场份额仍没有传统名优品牌的显著优势，未来市场仍有很大的提升空间。“泰山（神秀）”作为“秀系列”家族的重要一员，在上市后就在齐鲁大地掀起了购买热潮，且随着品牌传播力度的加大，这款定位于一类烟的规格产品正在从区域性品牌成长为全国性品牌。相信，通过不断完善品牌营销手段，“泰山（神秀）”也一定能够在本地市场取得不俗的表现。

　　2、消费特点分析：随着区域经济的不断发展，人们的消费者习惯和消费观念呈现出明显变化。在卷烟结构的选择上，由于当地消费水平较高，所以零售价格10元以下的卷烟正逐渐退出，零售价格15-30元/包的卷烟正在成为消费主打。同时，消费者对卷烟的品牌规格需求呈现出多元化，他们在钟情省内畅销卷烟品牌的同时，也开始主动关注向省外知名品牌，省外知名品牌卷烟的接受程度不断提高。这为“泰山（神秀）”拓展本地市场奠定了基础。

　　3、消费群体分析：依据“泰山（神秀）”在吸味、包装、价格上的自身属性，结合本辖区市场调研情况，我们将该品牌的主要消费目标锁定在三个方面：一是企事业单位，用于日常业务招待；二是节日馈赠礼品，主要是当地收入中等的消费群体；三是自吸用途，这类目标群体主要是月收入达到3000元以上的个体户、企业职工和追求时尚的年轻消费者。

　　4、同档次品牌分析：当前辖区市场在销零售价格200元/条的卷烟品牌共有8个，分别是“黄金叶（软大金圆）”、“利群（长嘴）”、“黄鹤楼（硬雅香）”、“玉溪（软）”、“芙蓉王（硬）”、“黄鹤楼（软蓝）”、“苏烟（五星红杉树）”和“云烟（软珍品）”。2012年销量排名前五位的分别是：黄金叶（软大金圆）销量380箱，占一类烟总量比重的21%；“黄鹤楼（软蓝）”销量164箱，占一类烟总量比重的12%；“云烟（软珍品）”销量135箱，占一类烟总量比重的8.6%；“泰山（神秀）”销售106箱，占一类烟总量比重的3.25%；“利群（长嘴）”销售88箱，占一类烟总量比重的2.8%。从以上数据可以看出，“泰山（神秀）”已超过了“芙蓉王（硬）”、“黄鹤楼（硬雅香）”、“苏烟（五星红杉树）”等省外知名品牌，显示了强劲的发展势头。

　　三、品牌SWOT分析

　　（一）优势——S

　　1、“泰山”卷烟是知名品牌，经过多年来的稳健快速发展，市场基础较为稳固。

　　2、“泰山（神秀）”外观包装设计出众，整个色彩鲜艳夺目、典雅尊贵，给消费者造成了较大的视觉冲击，很容易激发消费者的购买欲。

　　3、“泰山（神秀）”无论是品牌风格，还是价格定位，或是价值诉求，都非常符合大众审美和消费需求。

　　（二）劣势——W

　　1、由于“泰山（神秀）”在本地市场上市时间较短，消费者对其口味还处于磨合阶段，市场接受程度还有一定潜力可挖。

　　2、“泰山（神秀）”在一类价位竞争中优势不够明显，销售要达到理想规模具有一定的难度。

　　3、个别零售客户为了保证资金周转效率，在实际经营中不能很好地执行“明码实价”，导致批零毛利率偏低，进而影响到了其他客户培育销售的积极性。

　　（三）机会——O

　　1、随着当地工业化城市战略的稳步推进，居民消费水平不断提升，一类卷烟需求量日益增加，这一良好的外部环境势必为“泰山（神秀）”的品牌培育和销量提升夯实了基础。

　　2、行业重点品牌及工商战略合作的深化。作为全国性知名品牌，以及工商曾称推进的战略合作关系，“泰山（神秀）”的各项营销措施将会快速推进。

　　3、下半年传统节日较多，尤其是国庆、中秋两大传统节日带来的消费高潮，促进了市场对高档卷烟的需求，也必将为“泰山（神秀）”的培育销售增添活力。

　　（四）威胁——T

　　1、同价位品牌竞争快速发展。在“卷烟上水平”战略任务下，提升销售结构成为卷烟营销工作的重点。当前本地市场的同价位品牌已接近10个，且主销品牌十分突出，这为“泰山（神秀）”的发展带来较大竞争压力。

　　2.、随着公共场所禁烟力度的加大，更大范围地进行品牌推广受到影响。

　　四、基本原则及营销目标

　　（一）基本原则