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黄金时代 经典回顾

“黄金叶(大金圆)”区域市场营销表现分析
2013年04月25日 来源:烟草在线专稿 作者:王小锋
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  烟草在线专稿  引:2012年,“黄金叶”品牌卷烟销量达到150万箱左右,同比增加65万箱左右,增幅达到75%左右。其中,一类烟销量规模为7.22万箱,二类烟销量规模为12.15万箱,三类烟销量规模为130.48万箱,分别占到年度规模销量比重的4.82%、8.11%和87.07%。品牌的稳健成长,品质的经典回归,使“黄金叶”品牌快速成为“532”和“461”知名品牌阵营最有力角逐者之一。

  “黄金叶(软大金圆)”是“黄金叶”品牌一类烟产品系列中销量规模最大的主力规格,年销量规模达数万箱之多,成为河南中烟“黄金叶”品牌发展的一个新的增长点。为进一步推进培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动,充分发挥市场营销的基础作用和引领作用,本文紧紧围绕“黄金叶(大金圆)”的市场表现,对其品牌培育、营销策略等进行重点分析。  

  一、产品信息

  “黄金叶(软大金圆)”是“黄金叶”品牌的主要规格和“醇香”品类的基本载体。其采用了独特的“三烤”工艺,即:初烤透本香,复烤出净香,再烤成醇香。烤出来的醇香”,是“黄金叶(大金圆)”的主要产品特征。在包装上,“黄金叶(大金圆)”秉承“正本清源、回归原点”的设计理念,传承“黄金叶(天叶)”简约的设计风格,外观删繁去奢,采用沉稳大气的中轴排布格式。在色彩上,胶印兰博基尼亮黄与醒目的中国红相互辉映,底纹隐现珠光纸弱对比波纹丝印效果。值得一提的是,该产品采用了6项防伪技术,并且与外观紧密结合,精密巧妙地将防伪技术融入外观设计中,可谓“匠心与技术并用,防伪与美观齐飞”。外观设计立意布局平中见奇,突出了“黄金叶”自然、成熟、尊贵的品牌文化魅力,继承了“黄金叶”诞生时期的外观设计,传承了中华文化里对美的追求。

  “黄金叶(软大金圆)”焦油含量13mg,烟气烟碱量1.1mg,氧气一氧化碳量12mg,是河南中烟黄金叶品牌的一个规格,属烤烟型,上市时间为2009年11月。

  二、背景分析

  “黄金叶”品牌历史悠久,早在60年前这一经典牌号已享誉国内外。经历多年的风雨洗礼,黄金叶品牌历久弥新,秉承优秀品牌基因,精选优质原料,追求优异品质,不断的开拓创新,培育研发新品牌上市,立志打造中原第一品牌,在优秀品牌林立的全国市场寻求“中原突破”,重塑传世经典。

  1.烟草行业角度  

  国家局在《烟草行业“卷烟上水平”总体规划和五个实施意见》中提出,品牌发展上水平,是实现卷烟上水平的集中体现。全行业通过五年或更长一段时间,做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值,逐步形成以“532”品牌和“46l”品牌为主导的中国卷烟知名品牌新格局,打造一批以“市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要”为主要特征的中式卷烟知名品牌。

  2.工业公司角度

  随着“卷烟上水平”战略目标的稳步推进,河南烟草黄金叶品牌迎来来难得的历史发展机遇。“黄金叶”是河南卷烟的标志性品牌,是河南在全国乃至世界的一张经济名片。“黄金叶”品牌的发展关系到河南烟草崛起的希望,更承载着广大民众的热切盼望。根据“黄金叶”品牌发展规划,商业企业要继续以“黄金叶”品牌增量不断扩张为目标,深化工商协同,结成战略联盟,从零售终端建设和消费终端培育入手,全力培育“黄金叶”品牌。

  3.商业公司角度

  紧紧围绕培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点,把培育“532”和“461”知名品牌工作作为营销人员的光荣使命和重大职责。积极与河南中烟沟通协调,成立工商双方黄金叶品牌培育领导小组。培育方案中明确把“黄金叶”卷烟作为重点品牌进行培育,分解任务、强化考核,努力促进“黄金叶”卷烟品牌良好成长,从而全面提高培育品牌水平。

  三、市场分析

  本辖区位于河南省西部,地处崤函古道,北仰韶峰,南眺洛伊。全市总面积112平方公里,辖两镇和五个街道办事处,总人口16.1万人。辖区矿产资源丰富,主要特点是储量大、品位高、品种多、埋藏浅、易于开采利用,现已探明煤炭总储量达79亿吨,素有“百里煤城”之称,是我国的重要的能源基地之一。

  本辖区经济发达,消费水平高,市场购买力较为旺盛。“黄金叶”品牌作为河南的自有品牌,深受当地民众的拥护,对其有着强烈的自豪感。消费者在卷烟的消费方面,把“黄金叶”品牌卷烟作为首选牌号,“黄金叶”卷烟品牌在消费中占75%以上的主导地位。市区主要街道和矿区、乡镇所在地为“黄金叶”一、二类烟品牌的主销市场。

  四、市场表现

  2010年1月,“黄金叶(大金圆)”在本地市场投放在品牌投放初期,我们遵循“用力重于用巧”的策略,以“烤出来的醇香火起来的品牌”为宣传主题,以大型商场、超市、便利店、名烟名酒商店这些形象好、消费结构高的业态为主要发力点,锁定重点目标消费群体,强力拉动消费,提升产品认知,实施精准营销,促进了“黄金叶(大金圆)”品牌的快速发展。具体做法是:

  一是把握市场动态,合理投放货源量。时刻关注“黄金叶(大金圆)”品牌走势,收集市场动态和零售价格、社会库存等情况变化信息,对品牌的市场表现、发展趋势等进行分析研究,精准把握住品牌的市场动态变化情况,做到合理投放货源量,稳定市场价格,促进黄金叶品牌的健康成长。

  二是细分目标客户群,进一步提升销量。依据客户经营业态,对市场和客户进行细分,紧紧抓住重点市场和目标客户,帮助目标客户编制“黄金叶(大金圆)”品牌卷烟月度培育销售计划,做到客户销售不断档,提高“黄金叶(大金圆)”品牌持续进货率。

  三是建立长效机制,加强监督考核。实行目标任务责任制。将任务分解到人,落实到月,监控到日,将客户服务部及客户经理目标完成情况纳入月度考核,并作为年度评先依据之一。

  四是专销结合,净化市场,营造良好市场环境。加强市场监管,引导客户规范经营,保证零售指导价格的切实执行,为“黄金叶(大金圆)”品牌健康发展营造良好的市场环境。由于全员重视,措施得力,2012年,本辖区销售“黄金叶(大金圆)”380箱,同比增长68箱,增幅2个百分点,占一类卷销售总量的21%。 

  从“黄金叶(大金圆)”品牌知名度来看,辖区零售客户和消费者对省产品牌的认知度达到了100%的。在对“黄金叶(大金圆)”品牌吸味评价调查中,有70%的消费者表示“很好”,25%的消费者觉得“较好”,仅有5%的消费者感觉“一般”。

  “黄金叶(软大金圆)”品牌作为零售价为20元/包的卷烟,日常消费该价位卷烟的人群主要集中在政府机关工作人员、企业白领、私营业主为主的中等收入阶层。根据“黄金叶(大金圆)”近年来的市场表现,我们将消费目标群体定位于月收入2000元以上、30-50岁的中青年卷烟消费者。

  五、“黄金叶(大金圆)”SWOT分析

  S——优势:

  1.“黄金叶”属于区域性强势品牌,对本土市场具有较强的掌控能力。黄金叶品牌的卷烟在灵宝市场销量处于领先地位,市场基础既稳健又踏实,对本地卷烟市场具有较强的控制能力。

  2.“黄金叶(软大金圆)”在内在品质上,以优质的烟叶为原料,彰显“醇正突出,温润醇和”的吸食风格特征。包装设计新颖,视觉冲击力较强,高调而不张狂,非常符合时下年轻人追求时尚的潮流。

  3.工商协同紧密,宣传促销支持优势明显,零售客户信心指数较高。

  W——劣势:

  1.“黄金叶(软大金圆)”在本地区上市后,后续跟进能力不是很强,动销率较低。

  2.本地消费习惯较单一,对于卷烟品牌的吸食习惯较保守。

  3.同价位竞争品牌中,“利群(长嘴)”、“黄鹤楼(硬雅香)”卷烟在本地消费者的心目中早已根深蒂固,想在短时间内做到品牌置换、难度有点大。

  O——机会:

  1.“黄金叶”作为国家重点卷烟培育品牌,符合行业品牌政策发展导向;同时“黄金叶”品牌作为河南中烟寻求“中原突破”的主推品牌,“黄金叶(软大金圆)”在本地市场的推广和深入,也将得到工业公司的大力支持。

  2.货源供应能够满足需求,投放策略较为科学合理,给“黄金叶(软大金圆)”的培育销售提供了良好空间。

  3.随着当地经济社会的快速发展,辖区居民的生活水平日益提高,特别是矿区、乡镇及城乡结合部消费能力逐渐提升,为“黄金叶(大金圆)”销售带来契机。

  T——威胁:

  1.以“华溪楼王”为代表的高端卷烟强势品牌为“黄金叶”品牌带来挑战与威胁。目前主销的卷烟品牌正采取相应措施进一步巩固其市场份额。

  2.较大的市场空间可能将吸引其它竞争品牌进入,竞争态势将日趋激烈。同时,控烟公约、替代品以及消费者健康意识增强,使品牌传播及发展在一定程度上受到了限制。

  六、营销目标及措施

  (一)营销目标

  1.年度销量同比增长

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