烟草在线专稿　　引：为深入推进“探析‘红塔山’品牌的销售现状和消费现状，并汇总数据，总结经验，研判“红塔山经典系列”的营销推广契机，武汉市公司组织开展了“‘红塔山’品牌市场调研活动”，从调研情况来看，“红塔山”品牌在武汉市场零售终端盒消费者眼中是一款大众、倡导积极向上的、有地位、有潜力的品牌。“红塔山（硬经典100）”卷烟品牌在市场上拥有一定的宣传基础和扩宽宣传渠道的潜力，可经过营销创新手段予以宣传推广。

　　一、调查情况简介

　　依照网络平台销售数据显示状况，挑选“红塔山经典系列产品”销量靠前客户为参选对象，再参照区域特色、客户类别共拟定分布于5个区域（江岸、硚口、汉阳、武昌、汉南）的60名受访客户作为“零售户调研样本”，在同样区域内共拟订60名消费者作为“消费者样本”，通过发放“红塔山品牌调研问卷”收集受众对“红塔山”品牌的销售印象及消费印象。

　　二、问卷内容

　　根据“红塔山”调研方案制定要求，此次调查问卷问题共有30个，其中29个封闭式问题、1个开放式问题。共有的调研内容包括：零售客户的经营态度、竞争状况、销售态势，宣传现状及方向、消费者的消费印象、消费现状等。

　　三、调研结果分析

　　（一）受众甄别特征

　　此次所选零售户的年龄大多跨度在高中至大学本科，占受访人数比例达到85.0%，大约68.3%的受访客户经营“红塔山”的时间不超过六年。此次所选消费者的年龄大多分布在20-45岁区间，在受访人中占百分比达到76.6%，日均吸烟量均在5支以上。　

　　（二）营销状况分析

　　1、零售户调查之销售状况分析

　　（1）销售态度

　　受访者中大多零售户表示选择一款卷烟主要考虑的因素是利润高和需求量大，而知名度、口感、同价位卷烟竞争力是考虑的第二因素梯队。

 　　
　　从分析结果看出，零售户选择卷烟品牌的心智倾向和消费者品吸心智倾向不太相同，而体现出：可见价值利益驱动明显的品牌销售态度，受访零售客户表示：产品或宣传服务能够有效的满足消费市场需求，批零收益大，就能够帮助商户赢得市场（见表1）。

　　（2）竞争状况

　　具调查结果显示，受访50%的零售户与周边零售户保持着友好合作关系，50%的零售户与周边零售户保持着竞争关系。在烟草的半垄断型体制下，商业企业实施的是多渠道营销模式，对于卷烟经营来说，大致仍是小差异化供销形式，这样的竞争环境中，竞争强度不易超出弹性范围，调查结果基本符合烟草零售商的竞争特征。

　　
　　当问及您是怎样争取客户的环节里，零售户将明码标价和不卖价烟作为争取客户的首要措施，而保持店面整洁和将香烟归类摆放是保证客源的次要因素，可见在零售户心目中，诚信建设和能力建设是提升店面竞争力的主要方法（见表2）。

　　（3）销售态势：

　　a、销售现状：

　　受访零售户对“红塔山”香烟的各方面的营销表现评价甚好（见表3），横向看，包装本地适应性、铺货情况、口味适应性以及产品质量稳定性四个方面得到中等（3分）满意程度以上的人次较多，体现出“红塔山”品牌质量优秀、终端铺货广泛是比较受到群众认可的特征，其包装暗红以及光泽闪现，典雅细腻，质感独特，将“红塔山”品牌价值提升了一个台阶。纵向看，“红塔山”品牌的产品的利润率、包装的本地适应性、销售情况受认可的范围广范，程度适中；产品价格的本地适合度受到任何的范围较为广泛，程度较高；产品价格的稳定性以及铺货情况在高认可度的区间排名靠前，充分验证了“红塔山”品牌是一款长久以来的大众经典好烟，市场培育基础好，环境优。

　　b、销售前景：

　　
　　零售户根据“红塔山”品牌的经营现状也发表了对此品牌的营销售现状和发展前景的评价看法（见表4），大多零售户对“红塔山”品牌感到比较满意或很满意（3-5分区间），相对于品牌营销现状，零售户对“红塔山”品牌在武汉市场发展前景持谨慎乐观态度。

　　c、销售重点规格

　　
　　据统计（见表5），半年内零售户最喜爱销售和未来的重点规格是“红塔山（硬经典100）”和“红塔山（硬经典）”，这两个规格一个是“红塔山”品牌的主流销售效益型规格，一个是武汉市场最为畅销的规模型规格，在广大零售户中形成强势的知名度，信息感知度最为强烈，是进行宣传推广的主选规格。统计结果还显示，未来预期购进和购进现状相去甚远的两个规格是“红塔山（硬恭贺新禧）”和“红塔山（硬国际100）”，分别是新上市不久的规格和预备退市的规格，对前者可进行有特色的宣传，如喜烟特色推广，对后者要保持铺货水平，做好预备退市的销售衔接工作。

　　d、同价位卷烟竞争情况

　　
　　武汉市场十元价位档卷烟通常呈现“规格多、规模大、所处品牌主销地位明显”的特征，从受访零售户选择结果中分析，在经营的10元价位卷烟中，销售最好的五个规格分别是：“红金龙（硬火之舞）”、“红金龙（硬楚风）”、“云烟（软紫）”、“云烟（紫）”和“红塔山（硬经典100）”，这五个规格卷烟分别产自湖北和云南，以淡雅香和清香型为主，以舒适的口感、适中的价格、稳定的货源为特色，成为零售户柜台上的常坐嘉宾。综上所述，从产品竞争能力上分析：10元价位卷烟的竞争力的产地驱动、货源驱动以及效益驱动特征明显，“红塔山（硬经典100）”作为“红塔山”品牌的主流规格和中游规格，“红塔山（经典100）”排位靠前但仍有相当大的动销提升空间，需要通过针对性的营销手段促进其销售水平（见表6）。

　　（4）宣传现状及方向：

　　a、品牌信息来源

　　在外部媒介中，报纸、电视、新闻报道和亲朋好友询问推荐是“红塔山”品牌客户获知信息的主要手段，分析可得两个重点：一是传统强势媒体对品牌推介的作用明显，是品牌推介的大众平台。主要体现在传播手段丰富、内容丰盛，信息载体作用明显，传播范围广泛。二是口碑营销在卷烟产品宣传中有举足轻重的作用。因为中国人的营销观念受群众影响大，容易关注个人产生的社会群体效应，这与零售户的消费引导功能不谋而合，由此可见，树立零售户的口头推介观念，提升其培育品牌的意识对卷烟品牌营销有着重要而现实的意义（见表7）。

　　
　　武汉烟草内部媒介中，烟草提供的柜台陈设、广告图片和烟草公司营销人员介绍是提供“红塔山”品牌信息的主要途径，可见零售户是品牌传播的重要窗口，关注其形象建设对于传播“红塔山”品牌信息起着至关重要的作用（见表8）。

　　b、销售拉动方式

　　同时我们得知：非人员推介和人员推介的宣传方式均受到了零售户的认可，非人员促销中的礼品或品吸烟派发是提升拉动消费的重要途径。而广告宣传单等可留存性资料宣传效果趋势要强于人员促销。可见多数零售客户希望开展针对“红塔山”品牌系列开展随烟礼品赠送和宣传单派发活动，在满足消费需求之外也提高零售客户的经营利润和销售积极性。

　　c、营销指导手段

　　表9显示的是“营销人员通常会上门对你进行哪些营销指导”的调查结果，横向看，大多客户表示，陈列指导、分发品牌广告宣传单报刊和经营技巧指导是主要内容，其中“红塔山”品牌陈列指导和分发品牌广告宣传单或报刊是受认可程度高的指导内容。众向看，受认可程度较高而最为广泛的是“分发品牌广告宣传单或报刊”，可见可留存性广告宣传资料对于营销人员来说是较为方便和常见的营销方式，也给零售户留下了良好而深刻的营销指导印象。

　　总结：在60名零售户调查中，我们从经营态度、竞争状况、销售态势，宣传现状及方向四个方面对零售户展开深入调查，调查内容深入全面，调查方式可行性高、调查结果切实有效。经分析研判，“红塔山”品牌在汉经营的特点是：需求旺盛、动销明显，口碑良好。利润高、需求量大，是一款大众习惯吸食的清香型卷烟，由于品质优良、货源稳定、知名度高、营销服务水平高而深受零售户喜爱。“红塔山（经典100）”是主销规格，在武汉市同档价位卷烟规格中拥有较强的竞争优势，可通过突破营销宣传契机来提升其品牌形象价值。

　　2、消费者调查之消费状况分析

　　（1）品牌知晓情况

　　a、知晓途径（外部媒介和内