烟草在线专稿　　引：根据国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的2012年中国饮料行业前三季度调研数据显示：中国饮料行业整体稳步增长，相对2011年同比增长了10%，凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅超过了30%，远高于整个饮料行业的平均水平。在凉茶行业中，市场份额占有率最高的却并非是“王老吉”，而是“加多宝”，凉茶老大“易主”。作为凉茶新老大“加多宝”，2012年前三季度凉茶销量规模同比增长超过了50%，在凉茶市场占有率高达73.0%，大幅领先于第二位的“王老吉”64.1个百分点，在与“王老吉”的首轮激烈交锋中，完胜“王老吉”。在此，本文关注的并不是“加多宝”和“王老吉”这两大凉茶品牌之间的你死我活的争夺战，而是关注原来的红罐“王老吉”（即现在的“加多宝”）在诉求“怕上火，喝王老吉”的一些情境广告的运用，这些情境广告的运用对于充满乡土文化气息的“黄金叶（万柿如意）”在各种喜庆场合的运用同样很有启示意义。

　　什么场合适合喝红罐“王老吉”？

　　红罐“王老吉”的核心诉求为“怕上火，喝王老吉”，是定位于“预防上火的饮料”，跳出了传统凉茶的束缚，把凉茶当做饮料来卖。那么，如何把“怕上火，喝王老吉”这个核心诉求植入到消费者的心智中，当消费者一有“怕上火”需求时，第一个想起的品牌就是红罐“王老吉”？加多宝集团的做法是选择消费者在日常生活中最容易上火的五个典型场合，即“吃火锅”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯条”、“烧烤”和“夏日阳光浴”，这五个典型场合最容易上火，来瓶红罐“王老吉”，了却了消费者担心上火的顾虑。于是，在电视广告中我们最常看到的红罐“王老吉”画面是：与“吃火锅”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯条”、“烧烤”和“夏日阳光浴”等场合相伴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐“王老吉”；整个电视广告结合上时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在“吃火锅”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯条”、“烧烤”和“夏日阳光浴”等场合，自然想起红罐“王老吉”，并引发消费者购买红罐“王老吉”的行动。

　　事实上，红罐“王老吉”在传播“怕上火，喝王老吉”这个核心诉求除了以这五种典型场合的情境广告出现在电视广告中以外，还同时出现报刊广告、户外广告、网络广告等各种传播渠道中，这些广告都是紧紧围绕以“吃火锅”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯条”、“烧烤”和“夏日阳光浴”等为代表的五种典型场合的情境广告来突出“怕上火，喝王老吉”这个核心诉求，让消费者在身处这些场合时，自然想起红罐“王老吉”，并最终强化消费者在心智中形成的“怕上火，喝王老吉”的品牌认知。

　　对“黄金叶（万柿如意）”的启示

　　如今，“王老吉”现已经分化为两股主要力量，一股是广药集团出品的“王老吉”，一股是加多宝集团出品的“加多宝”，昔日的红罐“王老吉”现已经换了名称叫“加多宝”。但是，不论是广药集团出品的“王老吉”，还是加多宝集团出品的“加多宝”，它们主打的核心诉求都是“怕上火，喝某某某”，在各种传播渠道中所运用的是情境广告都是以“吃火锅”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯条”、“烧烤”和“夏日阳光浴”等为代表的五种典型场合。凉茶变了名称，但广告诉求的核心却一直求变，广告诉求的重点仍然得到延续，这无疑说明情境广告非同寻常的广告魅力。借鉴红罐“王老吉”的情境广告营销，河南中烟出品的“黄金叶（万柿如意）”这款充满乡土文化气息的产品规格同样可以积极运用情境广告营销，将“黄金叶（万柿如意）”能够派得上用途的各种典型喜庆场合通过平面图画或影视图画集中展示出来，充分演绎“黄金叶（万柿如意）”身上所自然流露出的丰收时节的喜庆气息，让“黄金叶（万柿如意）”身上所积极传达出的美好祝福被消费者所知晓、认可和接受，甚至做到于深心内心深深地触动消费者。

　　作为河南中烟2012年全新上市的充满乡土文化气息的产品规格，“黄金叶（万柿如意）”是继“黄金叶（软大金圆）”之后，“黄金叶”一类烟产品系列中的又一款主力规格。在产品命名上，“黄金叶（万柿如意）”取名为“万柿如意”，“万柿如意”的谐音为“万事如意”；在包装设计上，“黄金叶（万柿如意）”整个包装设计充满乡土文化气息，传递一种丰收的喜悦和甜蜜，幸福笑容绽放在每一个人的脸上，让人们对美好生活充满憧憬。不论是产品命名，还是包装设计，这款充满乡土文化气息的“黄金叶（万柿如意）”都非常讨人喜欢。“万柿如意”同“万事如意”，寓意着年年物阜年丰，吉祥如意；明黄色与中国红的相互搭配，再融入进河南传统特色农民画，整个包装设计与“万柿如意”的产品名称互为呼应，相得益彰。

　　那么，什么场合“黄金叶（万柿如意）”能够派得上用途，“新婚喜宴场合”、“恭贺乔迁场合”、“开业大吉场合”、“长辈祝寿场合”、“中秋团圆场合”、“金榜题名场合”、“生日宴会场合”……这些具有代表性的喜庆场合“黄金叶（万柿如意）”都能够派得上用途，为这些喜庆场合添彩，让“黄金叶（万柿如意）”成为这些喜庆场合的一道独特“风景线”。以最常见的“新婚喜宴场合”为例，我们可以设计出一幅大摆婚宴的平面图画，画面中的人们个个高高兴兴，一片欢乐气息，新郎或新娘家里人忙着派发“喜烟”（即“黄金叶•万柿如意”充当“喜烟”），每个桌子都摆上几包“喜烟”，大家都夸这包“喜烟”有特色，很讨人喜欢。在这样一幅大摆婚宴的平面图画中，“黄金叶（万柿如意）”以“喜烟”的道具出现为新婚喜宴场合添彩，让“黄金叶（万柿如意）”成为新婚喜宴场合的一道独特“风景线”。图画的魅力胜过单纯的文字表达，一幅既精彩，又能够充分表达出核心诉求信息的图画胜过千言万语的诉说。首先，设计出“黄金叶（万柿如意）”在一些典型喜庆时刻场合如“新婚喜宴场合”、“恭贺乔迁场合”、“开业大吉场合”、“长辈祝寿场合”、“中秋团圆场合”、“金榜题名场合”、“生日宴会场合”等充当“主角”的平面图画和影视图画；其次，在各种可供利用的传播渠道如网络、终端展示、报刊杂志等集中展示这些平面图画和影视图画，让消费者在身处这些喜庆场合时，自然想起“黄金叶（万柿如意）”，并把“黄金叶（万柿如意）”塑造形成喜庆时刻用烟的“首选”。

　　“经典创新黄金叶，万柿如意喜事多”——“黄金叶（万柿如意）”。借鉴红罐“王老吉”的情境广告营销，将“黄金叶（万柿如意）”能够派得上用途的各种典型喜庆场合通过平面图画或影视图画集中展示出来，充分演绎“黄金叶（万柿如意）”身上所自然流露出的丰收时节的喜庆气息，让“黄金叶（万柿如意）”身上所积极传达出的美好祝福被消费者所知晓、认可和接受，甚至做到于深心内心深深地触动消费者，这种运用情境广告营销的路线不妨可以进行尝试。其实，在《烟草在线》的“黄金叶（万柿如意）”专题栏目里，一个叫“喜事多多”子版块栏目里介绍的正是各种“黄金叶（万柿如意）”能够派得上用途的典型喜庆场合，如与您同行•万柿如意，恭贺乔迁•万柿如意，恭贺新婚•万柿如意，开业大吉•万柿如意，寿比南山•万柿如意，新春佳节•万柿如意，中秋团圆•万柿如意，金榜题名•万柿如意，生日快乐•万柿如意，好运连连•万柿如意……这些以“黄金叶（万柿如意）”为“主角”的平面图画如果能够再生动一些，再立体一些，就是不错的情境广告营销运用，让消费者在身处这些喜庆场合时，自然想起“黄金叶（万柿如意）”，并把“黄金叶（万柿如意）”塑造形成喜庆时刻用烟的“首选”。

　　“经典创新黄金叶，万柿如意喜事多”——“黄金叶（万柿如意）”。当消费者身处“吃火锅”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯条”、“烧烤”和“夏日阳光浴”等这些场合时，自然想起的是红罐“王老吉”（即现在的“加多宝”），来瓶红罐“王老吉”，了却了消费者担心上火的顾虑。当消费者身处“新婚喜宴场合”、“恭贺乔迁场合”、“开业大吉场合”、“长辈祝寿场合”、“中秋团圆场合”、“金榜题名场合”、“生日宴会场合”等这些场合时，自然想起的是“黄金叶（万柿如意）”，摆在几条“黄金叶（万柿如意）”，为这些喜庆场合添彩，让“黄金叶（万柿如意）”成为这些喜庆场合的一道独特“风景线”。不同的场合，相通的道理，“黄金叶（万柿如意）”如果能够在情境广告营销上多花些心思，多做些文章，那一定可以更好地展现“黄金叶（万柿如意）”的魅力。