烟草在线专稿　　引：自2002年以来，湖北中烟确立了“黄鹤楼”打造成低焦、高香、淡雅、舒喉的中式卷烟经典品牌定位，先人一步建立起一套现代的创新体系，用科技来塑造品牌，用创新来推动企业发展。目前，黄鹤楼品牌已成为卷烟市场的热销品牌，品牌销售覆盖全国32省（市、区）的500多个城市，销量由2002年的3.47万箱增加到100万箱，被誉为烟草行业“异军突起、后来居上”的典范，并成为“卷烟上水平”的生力军、主力军和中式卷烟的经典代表品牌。而其中“黄鹤楼（软蓝）”作为“黄鹤楼”品牌价格延伸的一款强势产品，一经推向市场就备受社会各界的关注，并迅速得到消费者的追捧，在18元价位卷烟品种中取得了一定的市场份额，成为独树一帜的“领军品牌”。笔者结合“黄鹤楼（软蓝）”在河南义马市的市场营销策划及市场表现情况进行如下分析：

　　一、“黄鹤楼（软蓝）”品牌市场现状分析

　　“黄鹤楼（软蓝）”于2009年9月在本地区上市。之所以要选择这一品牌进行市场投放，主要有四个方面的因素：第一，“黄鹤楼”卷烟系列品牌在市场拥有较高的知名度和美誉度，尤其是“黄鹤楼，不伤喉”的消费评价，让黄鹤楼品牌卷烟的个性和卖点更加突出，有利于营销推广。第二，本辖区作为一个地域面积小、人口资源少的县级市，但社会经济发展较快，县域经济连续多年位居全省第一，这势必为培育“黄鹤楼”高端系列品牌提供广阔的发展空间。第三，本区域的仰韶文化、虢国文化及由老子《道德经》衍化而来的道家、道教文化，与“黄鹤楼”的论道文化、感恩文化一脉相承，有着异曲同工同工之妙，这为“黄鹤楼”系列品牌发展奠定了坚实的文化底蕴。第四，卷烟工商协作基础扎实，积极性高。工业企业对市场开拓给予高度重视，积极配合商业企业开展一系列的新品营销策划活动。尤其是今年湖北中烟与本地商业企业在黄鹤楼科技园召开了工商战略合作座谈会，工商双方就“黄鹤楼（软蓝）”卷烟的市场推广、品牌培育、精准营销、终端建设等进行深入研讨，并制定了完善的工商协同营销方案。综上所述，“黄鹤楼（软蓝）”品牌在本辖区有着一定的市场基础和工作基础。

　　（一）品牌发展分析

　　“黄鹤楼（软蓝）”精选多年自然醇化烟叶，产品劲头适中，无刺激杂气，实现了超然的飘柔淡雅口味。独特加长烟棒有效过滤烟气中有害物质，对人体危害更小，吸食更安全。外包装利用凹印印刷技术形成磨砂压纹工艺，体现金属质感，表面加工水性光油，更加光亮，细节之处独具匠心，近显其尊贵不凡的气度。被烟草行业权威人士评价为“香气飘逸，透发性好，包装典雅，非常有个性”。围绕其上市后的表现，我们挖掘了该品牌的三个推广价值点：一是独特的吸味和富有质感的包装。飘柔淡雅，回味甘甜，这是“黄鹤楼（软蓝）”卷烟的口味特点，绝对的真材实料，这也确实受到了一些比较专业的卷烟消费者的好评，它的外包装以磨砂与深蓝色调为主，很容易就能吸引消费者的眼球，在金属质感和高贵稳重的深蓝色调的搭配下，它总能强烈的吸引着卷烟消费者，给人一种“出于蓝而胜于蓝”的感觉。二是市场竞争压力小。当前，在本辖区与“黄鹤楼（软蓝）”同档次的只有“泰山（望岳）”和“兰州（硬珍品）”两个品牌，但这两个品牌目前的货源供应不够稳定，进而大大增加了“黄鹤楼（软蓝）”的市场拓展空间。同时，“黄鹤楼（软蓝）”的批发价为155元/条，建议零售价为18元/包，中间有着2.5元的差价，毛利率较高，利润空间大，刺激了卷烟零售户的推荐力度。三是品牌知名度和美誉度较高。“黄鹤楼”品牌的制作工艺和技术具有创新性和先进性，是中式卷烟的典范，曾连续多年在全国市场一类烟中销量位居前列。“黄鹤楼，天赐淡雅香”，这句广告语越来越被主流消费者所认知和认同，影响力和辐射力越来越强。总之，“黄鹤楼（软蓝）”作为“黄鹤楼”品牌价格延伸的强势产品，其卖点鲜明、优势突出、市场发展机会较大，是十分有前景的知名品牌。

　　1.经营现状分析

　　目前本辖区市场销售的黄鹤楼品牌主要规格为“黄鹤楼（软1916）”、“黄鹤楼（软蓝）”、“黄鹤楼（金砂）”、“黄鹤楼（软论道）”、“黄鹤楼（软珍品）”等19个规格，这其中“黄鹤楼（软蓝）”作为主打系列，2012年1-9月份共销售436箱，同比上升31%（见图一）。

图1：“黄鹤楼（软蓝）”1-9月份销量柱型图

　　从图1中，我们不难看出，“黄鹤楼（软蓝）”在本辖区呈现出了良性增长的态势，每月的市场销量、占有率等各项指标都在稳步提升。

　　2.品牌SWOT分析（见图二）

图2：“黄鹤楼（软蓝）”品牌SWOT分析

　　（二）目标市场分析

　　本辖区有着“百里煤城”之美称，总面积112平方公里，人口16万人，流动人口约计3万人，地区生产总值完成150亿元，城镇居民人均可支配收入达16450元，涉农居民人均纯收入达8170元，地区整体消费水平较高。目前，辖区正常经营的卷烟零售客户600户，卷烟市场有以下几个特点：一是卷烟销量近几年稳步增长，社会人均消费达到11.3条；二是一、二类卷烟销量需求不断加大，高档卷烟消费观日趋成熟；三是终端建设稳步推进，零售客户与消费者的经营能力逐步提高，为“黄鹤楼（软蓝）”的市场培育奠定了良好的发展基础。

　　（三）消费群体分析

　　随着生活水平的提高，消费者对卷烟产品的消费已经不再仅仅停留在对产品的吸食方面，更多的消费者准求一种身份和低位的象征，他们期望卷烟能够带给他们更多的附加价值，而“黄鹤楼（软蓝）”的推出更好地迎合和满足了这部分人的心理期望。根据“黄鹤楼（软蓝）”的自身属性和市场表现，我们将目标消费群体确定为25～40岁、月收入在3000元以上的中青年卷烟消费者。

　　二、“黄鹤楼（软蓝）”品牌营销策略及效果

　　1.选点铺货。在以前销售“黄鹤楼（软蓝）”客户的基础上，选择配合度高、终端形象好、销售能力强、消费群体集中的客户进行铺货，利用订购每条盒送一盒的优势宣传上，拓宽销售渠道，实现水平增长。其中：充分利用“现代零售终端”面向消费者的优势，展示品牌形象、引导卷烟消费、培育知名品牌的作用，强化品牌的宣传促销。客户经理在终端营销活动开展期间，每月至少保证与消费者意见领袖进行会面2次，及时掌握消费者意见领袖最新消费动向，继续深入开展品牌文化与健康消费文化导入，不间断培养消费者意见领袖吸食习惯的形成。

　　2.客户培训。组织客户对湖北中烟的企业文化，“黄鹤楼（软蓝）”的产品特征和特性进行宣传培训，一方面可采取集中座谈式培训，可以选择部分重点目标客户按区域分批分次进行；另一方面，可利用客户拜访期间进行一对一交流培训。将“黄鹤楼（软蓝）”的文化、产品卖点、包装特征、市场趋势不断介绍给零售客户，指导零售客户做好“黄鹤楼（软蓝）”的主题化、生动化陈列，不断寻找品牌推介中的客户盲点，不断提高客户对品牌卖点的应知率，不断加强零售客户对“黄鹤楼（软蓝）”的认知度、识别度。

　　3.消费引导。一是面向渠道的消费引导。利用网上订货平台，客户经理、电访员的推介，向广大零售户宣传“黄鹤楼（软蓝）”的品牌特征；选择合适的时机积极开展“黄鹤楼（软蓝）”的品牌宣传推介会；工商合作开展一定形式的庆典活动；二是面向消费者的消费引导。节日发送祝福短信，重视集团消费，开拓婚庆、商务等特殊消费市场。三是客户经理建立消费者档案，定期拜访，要不断培养消费者意见领袖的吸食习惯并不间断进行跟踪回访，发挥消费者意见领袖的口碑效应。

　　4.推广活动。一是开展宣传促销。以辖区卷烟市场各区域线路为单位，以客户经理为责任人，以城市商业区、居民集中区、矿区、工业园区等地为宣传阵地，大力开展“黄鹤楼（软蓝）”品牌宣传造势活动，提高“黄鹤楼（软蓝）”品牌在辖区市场的认知度和知名度。活动方式：A.在区域市场选择100户零售客户开展宣传，凡在活动期间按要求悬挂宣传横幅、张贴海报、开展现场品吸活动者，可获赠黄鹤楼宣传奖，并给予一定奖励。B.在辖区市场选择大型连锁超市、商场、烟酒专卖店、重点零售客户开展促销，凡在活动期间一次性订购“黄鹤楼（软蓝）”5条以上、且按要求进行上柜陈列者，可获赠黄鹤楼陈列奖，奖品为黄鹤楼打火机、烟缸、保温杯各1个。C.在区域市场选择1家大型商场、超市，工业企业派专人驻点宣传促销。凡在活动期间购买1条“黄鹤楼（软蓝）”的消费者，可赠送黄鹤楼纸巾1盒；购买2条可赠送黄鹤楼烟缸1个；购买3条及以上者可赠送黄鹤楼保温杯1个。

　　二是借助事件营销。以当地“樱桃文化艺术节”为契机，开展消费促销活动，进一步提高品牌知名度，提升品牌动销率。活动方式：A.在“樱桃文化艺术节”节开幕式上，向活动举办方免费提供黄鹤楼面巾纸、烟缸、打火机和矿泉水。B.在“樱桃文化艺术节”活动期间，消费者凡购买黄鹤楼（软蓝）2条以上者，可获赠黄鹤楼保温杯1个；3条以上可获赠由湖北中烟提供的精美礼品一份。C.开展“游清风山、品黄鹤楼”群众性爬山大赛活动。大赛取前10名获胜者，每人获得“黄鹤楼（软蓝）”5条。D.评选出在“樱桃文化艺术节”节期间销