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如何提升培育品牌的能力和水平

2012年10月15日 来源:烟草在线专稿 作者:施凌源
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  烟草在线专稿  引:“卷烟上水平”战略任务的提出,行业“532”、“461”品牌发展方向的进一步明确,为烟草商业企业整合资源,提高品牌集中度,培育行业重点骨干品牌提供了难得机遇。如何抓住机遇,潜心培育若干个具有一定规模的“知名品牌”,优化经营结构,提升效益水平,品牌是一种既有物质属性,又有精神属性的特殊资源。品牌形成的主要途径是依靠规模效应取得市场。在烟草专卖体制下,品牌培育是一项事关长远和全局的系统工程,必须上升到战略高度,以卷烟区域市场为整体,以形成品牌规模、优化经营结构为重点,通盘考虑,精心谋划,统筹规划,统一运作,才能收到实效。实践表明,过去以地市级公司为主导、各自为战的品牌培育方式,存在政策措施不一、市场资源内耗等问题,不仅浪费品牌资源,而且品牌过于分散不集中,是多年来难以形成规模,培育效果不佳的主要原因。

  一、品牌的发育成长良好的环境是前提

  卷烟品牌培育既受营销策略、服务能力、宣传导向等经营要素的深刻影响,又与消费需求、价格趋势、假烟状况等市场因素密切相关。事实表明,以捆绑、组合等形式销售出去的培育品牌,只能获得一时的销量数据,失去的却是价格和状态,没有真正的市场基础。而假烟的存在不仅挤占市场空间,更损毁品牌声誉、障碍培育进程。由此可见,经营行为的严格规范和市场环境的规范有序都是品牌成长的根本,两者缺一不可。只有企业自身规范经营,才有市场的规范。失去了规范经营和净化市场的基础,品牌培育就是无源之水、无本之木,不能收到真正成效。因此,在品牌培育工作中要立定根本,恪守严格规范之道,履行打假破网之责,规范经营行为,不断净化市场,努力为品牌健康成长创造良好环境。

  二、工商协同,步调一致是培育品牌的保证

  培育行业重点骨干品牌是实施“大市场、大品牌、大企业”战略的客观要求,也是推动行业持续发展的动力源泉,更是工商企业的共同责任。事实表明,工商企业任何一方一厢情愿、一意孤行式的品牌培育,只顾自己,不及其余,是造成零售商户和消费者困惑以及价格波动、市场混乱的重要原因。因此,工商双方要围绕品牌建设,以协同营销、互利互信为出发点,以夯实市场基础、提高培育成功率为目的,加强沟通合作,巩固战略联盟,优化资源配置,量化培育目标,明确责任分工,谋求共振效应,凝聚营销合力,确保品牌培育工作取得实效。

  三、培育重点骨干品牌是商业企业卷烟上水平的关键

  随着卷烟工业跨省联合和品牌整合力度的加大、商业企业公平市场竞争环境的建立,全国统一大市场逐步形成,品牌培育工作成效显著。对于商业企业来说,要把培育重点骨干品牌、着力打造知名品牌作为加强工商协同营销、提升企业自身效益和增强竞争能力的重点工作常抓不懈,以两个“十多个”为中心,通过制定公平、公正、公开、操作性强的品牌引入退出规则,以完善规则克服非市场因素,保证机会公平;通过规范业务操作流程,实行痕迹化管理,加强信息平台的监督作用,保证过程公平;通过完善工商协同预测体系和机制,保证结果公平。要精心组织市场营销策划。有效发挥自身的市场和客户优势,为新品牌、新规格的上市进行整体市场营销策划、实施和评价,确保工业企业竞争的公平性;积极做好品牌宣传促销,充分发挥客户经理和广大零售客户在品牌宣传促销方面的积极作用;正确处理全国性品牌和区域性品牌发展关系,把全国性品牌培育的重点放在一、二、三类卷烟上,形成目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升的品牌发展格局;努力做好品牌的市场维护。增强责任意识,对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等要进行认真维护,积极开展品牌市场咨询与诊断工作,为品牌发展出谋划策,降低品牌风险,加快10多个重点骨干品牌形成,使重点骨干品牌在市场竞争中保持强势状态,居于主导地位,努力实现以品牌参与竞争、以品牌赢得市场、以品牌推进发展,全面提升品牌发展水平和企业的竞争实力。

  品牌培育工作具有长期性、复杂性、艰巨性,不可能一蹴而就,更不能半途而废,既要考虑当前,又要兼顾长远;既要注重过程,更要追求结果。历史表明,任何急功近利、急于求成的做法都是拔苗助长,只能解决一时之需,不利于品牌培育长效机制的形成,甚至可能危及到未来的发展。既定的品牌培育规划、目标和策略要一以贯之,切忌朝三暮四、虎头蛇尾。因此,具体工作中,要在探索和把握品牌成长规律的基础上,牢固树立长期作战的思想,坚持以优化结构、提升效益为核心,以打牢市场基础和工作基础为重点,以适应市场、稳步推进为原则,因势利导,顺势而为,适时兼顾好销量、结构、效益和发展速度的关系,持续提升品牌培育水平,努力构建品牌建设常态长效机制,使品牌培育工作步入良性发展的轨道。

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