烟草在线专稿　　引：“红塔山（恭贺新禧）”的零售价为135元/条，是一款具有非常浓厚喜庆色彩的代表产品，一经上市立即成为喜庆时刻用烟市场的一款热门产品之一。笔者觉得很重要的一些原因在于“恭贺新禧”这个经典品牌仍旧在很多消费者的心目中具有相当大的品牌影响力，在于“红塔山（恭贺新禧）”所积极传递的“中国人的禧愿”这个核心价值主张能够引发很多消费者在内心深处的共鸣。

　　与全新上市的新产品不同的是，“红塔山（恭贺新禧）”并非完全意义上的新产品，而是对“恭贺新禧”这个原有在喜庆时刻用烟市场具有相当大的品牌影响力的经典品牌的传承和创新，以原有“恭贺新禧”这个经典品牌为原型，在传承“恭贺新禧”这个经典品牌的品质、文化、包装等精髓的同时，进行新了的创新，并融入进“红塔山”品牌家族，成为“红塔山”走喜庆路线细分化策略的一款差异化代表产品。

　　经典，意味着永恒，而绝非“昙花一现”

　　据国外的一项专业研究显示：新产品的失败率大概在40%至90%之间，视品类的不同而不同，有些品类的失败率甚至高达90%。以美国包装类商品为例，每年大概有3万种新产品上市，但其中却有高达70%至90%的新产品在货架上摆放的时间不超过12个月。与之相类似的是，在国内烟草行业里，也有不少新产品在上市之初很红火，但时间一久却往往变成“昙花一现”，甚至在货架上慢慢消失。

　　回顾国内烟草行业里这些年新上市的众多新产品，能够真正打开局面的并不多，能够真正成为消费者最信赖的选择并不多，这其中导致新产品上市成功率普遍较低的原因有很多，但很重要的一大原因是这些新产品缺乏能够引发消费者共鸣的核心利益点，缺乏能够从内心深处真正打动消费者的核心利益点。

　　那么，新产品上市如何能够找到引发消费者共鸣的核心利益点，如何能够找到从内心深处真正打动消费者的核心利益点。笔者觉得对一些经典品牌进行重新激活是一种很不错的方式。经典，意味着永恒，而绝非“昙花一现”。在悠久的历史长河中，总有一些经典事物让人难于忘怀，总有一些经典历史让人深藏于记忆深处。这些经典事物或是经典历史一旦被重新激活，就会将人们的记忆重新拉回到那个年代，重温那个年代的经典，重温那个年代的辉煌甚至是沧桑与坎坷，并爆发出超乎寻常的凝聚力、吸引力和感染力，让人们对激活这些经典事物或是经典历史的品牌充满好感，让人们在内心深处对激活这些经典事物或是经典历史的品牌产生共鸣。而“红塔山（恭贺新禧）”走的正是对经典品牌进行重新激活的这种方式，通过唤醒消费者记忆深处对“恭贺新禧”这个经典品牌的怀旧情愫和美好回忆，爆发出超乎寻常的凝聚力、吸引力和感染力，让消费者对“红塔山（恭贺新禧）”充满好感，让消费者在内心深处对“红塔山（恭贺新禧）”产生共鸣，最终让“红塔山（恭贺新禧）”一经上市立即成为很多消费者在喜庆时刻用烟的主要选择之一。不过，值得注意的是，在经历了2010年下半年和2011年的良好开局之后，这款零售价为135元/条的“红塔山（恭贺新禧）”在2012年上半年的整体走势开始趋于平缓，甚至开始呈现出回落的趋势，这是需要引发红塔集团的重视。

　　主攻二类烟核心市场

　　在“红塔山”产品线布局中，主要覆盖了零售价70元/条-500元/条价区，即零售价为70元/条的“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（软世纪）”、“红塔山（硬世纪）”、100元/条的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（国际100）”、“红塔山（硬新势力）”、“红塔山（软新）”、135元/条的“红塔山（恭贺新禧）”、160元/条的“红塔山（经典150）”、500元/条的“红塔山（大经典）”等，其中，零售价70元/条-100元/条价区是“红塔山”的传统主销价区，“红塔山”绝大部分销量规模都是集中在零售价70元/条-100元/条价区这个三类烟核心市场，如以零售价为70元/条的“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”和100元/条的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”等为代表的规模型产品分别是“红塔山”在零售价70元/条-100元/条价区这个三类烟核心市场销量规模最大的主销产品；而在二类烟市场，“红塔山”主要以零售价为135元/条的“红塔山（恭贺新禧）”、160元/条的“红塔山（经典150）”等为代表，主攻二类烟核心市场的“红塔山（恭贺新禧）”是“红塔山”二类烟销量规模较大的一款主销产品之一，对于进一步做大“红塔山”二类烟销量规模具有重要的战略意义，是提升“红塔山”在二类烟市场品牌影响力的关键产品之一。

　　目前，“红塔山”这个年销量规模高达300万箱以上的规模领先型品牌正在面临着规模增长和结构提升的双重压力。在这种双重压力下，通过培育以零售价为135元/条的“红塔山（恭贺新禧）”、160元/条的“红塔山（经典150）”等为代表的二类烟产品甚至是更高价位的新产品来带动“红塔山”在零售价70元/条-100元/条价区这个三类烟核心市场销量规模的持续增加，并同时提升“红塔山”品牌结构，显然对“红塔山”破局规模增长和结构提升的双重压力具有积极意义。

　　主攻二类烟核心市场的“红塔山（恭贺新禧）”零售价为135元/条，批发价为115元/条，批零价差为20元/条。在二类烟市场竞争中，这款零售价为135元/条的“红塔山（恭贺新禧）”在今后整体走势的强弱将直接影响到“红塔山”在二类烟市场的整体表现。可见，对“恭贺新禧”这个经典品牌进行传承和创新的“红塔山（恭贺新禧）”如果能够在喜庆时刻用烟市场继续保持着2010年下半年和2011年那样的热销势头，这将在增强“红塔山”在喜庆时刻用烟市场整体竞争力的同时，进一步做大“红塔山”二类烟销量规模，带动“红塔山”品牌结构的进一步提升。

　　一个经典的喜烟品牌

　　“恭贺新禧”，这是一个经典的喜烟品牌。“恭贺新禧”这个经典品牌诞生于20世纪80年代初期，红塔集团的前身玉溪卷烟厂推出具有非常浓厚喜庆色彩的“恭贺新禧”品牌，向广大消费者传递出红红火火、热热闹闹、欢欢喜喜的“禧文化”，并曾经风靡一时，成为广受消费者喜爱的喜庆时刻用烟品牌，成为经典的喜烟品牌。

　　当时，“恭贺新禧”品牌精选玉溪上等烟叶，加入多种绿色环保的天然香料，注入众多的科技成果，以先进的工艺精心打造而成；凭着余香绵长、醇和细腻、舒适纯净的口感和品吸享受，以及具有欢乐喜庆气氛的包装设计，“恭贺新禧”品牌成为消费者走亲访友、恭贺拜年、馈赠亲友的上选佳品。对于很多消费者来说，“恭贺新禧”这个经典品牌代表的是一种祝福、一团喜气，内藏智慧和吉祥的气息，带来平安、锦绣、如意、富足的意念。不论是在家人团聚、老友相会、结婚生子，还是在升职加薪、寿星摆酒、逢年过节，每一件喜事都道一声“恭贺新禧”，每一声“恭贺新禧”都饱含着最美好的祝愿、喜庆祥和的气氛，以及享受美好生活的欢愉。很多消费者在对“恭贺新禧”这个经典品牌系列产品的直接体验里，逐渐达成了对其品牌形象的深度认同——“恭贺新禧”——中国人的禧愿，代表了中国现代“禧文化”。

　　对经典品牌重新激活

　　2010年下半年，红塔集团重启“恭贺新禧”这个经典品牌，并将“恭贺新禧”这个经典品牌融入到“红塔山”品牌家族。这款零售价为135元/条的“红塔山（恭贺新禧）”成为红塔集团面向喜庆时刻用烟市场重点打造的一款差异化代表产品，是“红塔山”全新意义上的喜庆产品，重点突出“红塔山”走喜庆路线的细分化策略，是“红塔山”品牌家族中的重要一员。在许多消费者的心目中，“红塔山（恭贺新禧）”这款传承“恭贺新禧”这个经典品牌的新产品重新唤醒了消费者记忆深处中对“恭贺新禧”这个经典品牌的怀旧情愫，让消费者重温“恭贺新禧”这个经典品牌作为喜庆时刻用烟的美好回忆，激活了消费者内心深处对“恭贺新禧”这个经典品牌的共同记忆符号，最终让“红塔山（恭贺新禧）”一经上市立即成为很多消费者在喜庆时刻用烟的主要选择之一。对于许多消费者来说，“红塔山（恭贺新禧）”这款传承“恭贺新禧”这个经典品牌的新产品如同于一个久别的“老朋友”，久别的“老朋友”再相逢，这怎能不让消费者对“红塔山（恭贺新禧）”产生一种油然而生的亲切感呢？

　　不论是产品名称，还是价值主张，又或是包装设计，“红塔山（恭贺新禧）”都传承了“恭贺新禧”这个经典品牌的精髓，并在保留“恭贺新禧”这个经典品牌特色的同时，进行了适时的创新，融入了更多的新鲜元素。

　　首先是产品名称，“红塔山（恭贺新禧）”的产品名称仍旧以“恭贺新禧”这个名称为副品牌名称，传承了“恭贺新禧”这个名称所饱含的幸福气息和吉祥如意；其次是价值主张，“红塔山（恭贺新禧）”的价值主张仍旧以“中国人的禧愿”为核心价值主张，代表了红红火火、热热闹闹、欢欢喜喜的“禧文化”，彰显出一种喜庆、吉祥、祝福的积极心态；再次是包装设计，“红塔山（恭贺新禧）”的包装设计在传承“恭贺新禧”这个经典品牌设计风格的同时，进行了适时的创新，融入了更多的新鲜元素，以最能够代表喜庆色彩的“中国红”为主色调，包装上的铜钱象征“吉祥如意”，牡丹花形状象征“花开富贵”，整体设计风格体现出非常浓厚的喜庆色彩，给消费者的整体印象是华丽雍容而不繁杂，热烈欢快而不喧嚣。除此之外，在吸食风格上，“红塔山（恭贺新禧）”以红塔集团独特的“清香型”风格为主，彰显出“丰润醇和”的产品风格特点