烟草在线专稿　　引：在中国高端卷烟市场竞争中，主销价区集中在零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区的“苏烟”，是全国范围内唯一一个能够对“中华”的全面领先优势直接构成竞争威胁的代表品牌，是能够与“中华”直接叫板的代表品牌。在零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区的竞争中，零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”的销量规模是仅次于同价位的“中华（硬）”之后的第二大主流产品，是“中华（硬）”最直接的竞争对手。在零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区成功实现突围之后，“苏烟”开始寻求向下延伸以实现销量规模的迅速做大，如零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”和26元/包的“苏烟（七星）”等分别是“苏烟”向下延伸先后推出的规模型产品，这两款规模型产品的新上市对“苏烟”销量规模的迅速做大具有非常积极的正面意义。

　　向下一步做大规模

　　对于一个主销价区集中在零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区的代表品牌来说，在短期内迅速做大规模是相当有难度的，该价区的“国字号”品牌“中华”整体实力超群，“苏烟”能够在该价区抢占到一定的市场份额，已经非常难得，令人敬佩。但是，在“532”和“461”大品牌竞争时代，“苏烟”又不得不考虑在短期内迅速做大销量规模，“532”和“461”这两项关键指标是既考核规模竞争力，又考核效益竞争力，规模竞争力和效益竞争力缺一不可，少了哪一个都不行。按照“532”和“461”战略规划，在“十二五”期间，中国烟草将力争培育出2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱和5个超过200万箱的知名品牌，商业销量前10位品牌的集中度超过60%；力争培育出5个年批发销售收入（含税）超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元的知名品牌，批发销售收入前10位品牌占全国比重超过65%，税利贡献度超过70%。基于“532”和“461”战略规划，江苏中烟在2010年提出了“123目标”和“三个四百亿”的发展规划，其中，“123目标”是指在三年时间内，打造一个规模超过100万箱以上的品牌、产销规模达到200万箱以上、税利总额超过300亿元的目标任务；“三个四百亿”，是指到2015年企业税利、“南京”和“苏烟”的批发销售收入均达到400亿元，其中，“南京”品牌规模150万箱，“苏烟”品牌规模40万箱。“南京”和“苏烟”分别成为江苏中烟集中精力重点培育的两大核心品牌，这两大核心品牌的发展目标均直指年批发销售收入达到400亿元，力争成为“461”知名品牌的重要成员之一。

　　但是，2009年“苏烟”销量规模只有11多万箱，在经过创牌初期那段高速成长期之后，“苏烟”销量规模开始处在一个相当平稳的增长状态，仅仅只是依靠零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”的一已之力再次拉动“苏烟”销量规模在短期内的迅速做大显得较难实现，“苏烟”需要寻求新的增长动力，打造继零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”之后的“苏烟”品牌家族中的又一款“明星产品”。在提出“123目标”和“三个四百亿”的发展规划之后，江苏中烟开始将品牌培育资源进一步聚焦于“南京”和“苏烟”这两大核心品牌上，其中，“红杉树”的一类烟产品规格开始成为“苏烟”整合的目标对象，成为在短期内迅速做大“苏烟”销量规模的现实选择。2010年下半年，“苏烟”开始实现对“红杉树”一类烟产品规格中的零售价为20元/包“红杉树（软五星）”进行正式整合，“红杉树（软五星）”随之全新升级为“苏烟（五星红杉树）”。这款零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”立即成为继零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”之后，“苏烟”品牌家族中的又一款“明星产品”，成为“苏烟”销量规模迅速做大的基础支撑。在零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”的带动下，“苏烟”在2010年和2011年这两年的销量规模先后突破20万箱和40万箱，年均增长幅度高达100%左右，并大幅提前完成了江苏中烟2010年制定的“苏烟”到2015年实现品牌规模40万箱的目标。

　　2011年，江苏中烟对原定“123目标”和“三个四百亿”的发展规划进行了适时调整，并提出全新的“123目标”和“三个四百亿”的发展规划。按照江苏中烟在2011年提出的全新的“123目标”和“三个四百亿”发展规划，到2015年，“苏烟”品牌规模将力争突破100万箱，确保“苏烟”和“南京”这两大核心品牌都进入到全国品牌批发销售收入前15名，3家卷烟厂达到行业优秀卷烟工业企业标准；在此基础上实现“苏烟”和“南京”批发销售收入超过500亿元，企业年实现税利超过500亿元。与原来的“123目标”和“三个四百亿”的发展规划相比较，在全新的“123目标”和“三个四百亿”的发展规划中，“苏烟”在“十二五”期间的发展目标从原来的品牌规模40万箱和批发销售收入400亿元进一步升级为品牌规模100万箱和批发销售收入500亿元，品牌规模和批发销售收入分别增加了60万箱和100亿元。

　　向下一步做大规模，以零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”和26元/包的“苏烟（七星）”等为代表的规模型产品正在成为“苏烟”销量规模持续做大的基础支撑，特别是零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”已经成为继零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”之后，“苏烟”品牌家族中的又一款“明星产品”，成为“苏烟”销量规模迅速做大的基础支撑。现阶段，“苏烟”的主销价区已经从零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区向下延伸至零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区，特别是以零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”为代表的规模型产品和以零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”为代表的效益型产品已经分别成为“苏烟”在零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场高端价区和零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价最具竞争力的主流产品之一。

　　——“苏烟（五星红杉树）”

　　这款零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”原为“红杉树（软五星）”，原是“红杉树”在零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区最具竞争力的代表产品之一，精选云、贵、川和津巴布韦优质烟叶，辅之以天然香精香料，综合运用三种降焦技术，在保证产品香气量、烟气浓度不受影响的基础上，采用高温、高湿、高压现代先进工艺技术精制而成；烟丝色泽黄亮，烟气柔和丰溢，香味清雅醇正，余味纯净舒适。在被整合进“苏烟”品牌家族的过程中，江苏中烟所实施的是“一个改变，四个不变”的整合置换原则，“一个改变”是指品牌名称以“苏烟”替换“红杉树”，“红杉树”作为一个产品名称保留于“苏烟（五星红杉树）”包装的右侧；“四个不变”是指包装不变、价格不变、口味不变、厂家不变。

　　这种“一个改变，四个不变”的整合置换原则在业内较为常见，这种整合置换方式能够有利于对被整合的品牌进行市场份额的替换，最大程度地确保原有消费人群不被流失。如在包装设计上，“苏烟（五星红杉树）”整个包装设计基本上不变，仍然最大化地保留了“红杉树（软五星）”原先的风格特色，既消费者所熟悉的包装设计基本不变，只是冠上了“苏烟”的品牌标识，恰到好处地融入“苏烟”主要元素，照顾“红杉树（软五星）”原有消费人群对该品牌的感情，有利于市场平稳过渡。超出市场预期的是，在“红杉树（软五星）”全新升级为“苏烟（五星红杉树）”之后，零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”在零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区的受关注程度大为提升，不仅原有消费群体的流失较少，而且吸引一批批慕名而来的全新消费人群（与“苏烟•软金砂”、“苏烟•金砂2”等风格一脉相承，同系名门，共显尊贵，让“苏烟•五星红杉树”头项“小苏烟”的光环吸引了不少慕名而来的消费者，成功借势的是“苏烟”这个高端品牌所具有的背书效应），“苏烟（五星红杉树）”在该价区销量势头一路高升，并带动了“苏烟”在2010年和2011年这两年的销量规模超常规增长，真正成长为继零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”之后的“苏烟”品牌家族中的又一款“明星产品”。

　　——“苏烟（七星）”

　　这款零售价为26元/包的“苏烟（七星）”原为“红杉树（森）”，原是“红杉树”在零售价20元/包-30元/包这个一类烟市场基础价区最具竞争力的代表产品之一，“红杉树（森）”又称为“红杉树（大贡）”，精选云、贵、川和津巴布韦优质烟叶，辅之以天然香精香料，运用国际先进工艺技术研制而成，烟气柔和丰溢，口感纯正并有回甜感。“红杉树（森）”全新升级为“苏烟（七星）”颇费了些周折，先是被整合为“南京（七星）”，接着又被二次整合为“苏烟（七星）”。在被整合进“苏烟”品牌家族的过程中，江苏中烟所实施的同样是“一个改变，四个不变”的整合置换原则，确保“红杉树（森）”的原有市场份额的平衡过渡，最大程度地确保原有消费人群不被流失。如在包装设计上，“苏烟（七星）”整个包装设计基本上不变，仍然最大化地保留了“红杉树（森）”原先的风格特色，既消费者所熟悉的包装设计基本不变，只是冠上了“苏烟”的品牌标识，恰到好处地融入“苏烟”主要元素，照顾“红杉树（森）”原有消费人群对该品牌的感情，有利于市场平稳过渡。在从“红杉树（森）”全新升级为“苏烟（七星）”，这款零售价为26元/包的“苏烟（七星）”能否复制零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉