烟草在线专稿　　谈及如何提升培育品牌的能力和水平，笔者深有感触。上柜、陈列、站柜、促销等一些常规方式虽有一定效果，但从根本上提升培育品牌的能力和水平，客户经理还有很长的一段路需要走下去。首先客户经理的观念应及时得到更新和转变。其次，客户经理还要让客户的观念得到及时的更新和转变。如果说后者在转变中只是迈开了一小步的话，那么对前者来说在提升培育品牌的能力和水平上已经迈开了一大步。一直以来，笔者都是在深入的探寻着如何找到有效提升培育品牌的能力和水平的方法，并认真总结了一些制约品牌发展的突出矛盾。

　　一、突出矛盾

　　1、“品牌培育”看“计划”

　　“品牌培育计划”是督促客户经理“品牌培育”的方法，从字面看“品牌培育”与“品牌培育计划”是两个不同的概念，但在客户经理的实际工作操作中，后者常常是检验前者的唯一标准，然而，在这期间两者间并不能完全体现效果的有效性。客户经理在品牌培育计划指标完成的情况下，就不一定会完全有效发挥提升培育品牌的能力和水平，且个例情况凸显：一些客户经理的全年品牌培育计划指标在不到几个月时间就轻而易举的完成了，而还有一部分客户经理无论尽到多少努力仍与计划指标存在较大差距。可以说这不是一种必然存在的现象，而是一种在品牌培育计划分解的过程中出现的产物。

　　笔者通过与部分烟草公司沟通获悉，大部分烟草公司在品牌培育计划分解中都仅仅考虑到三个方面因素，第一个就是辖区历史销售数据、第二个就是同价位品牌辖区历史销售数据、第三个就是市场状况。可以说前两者紧紧揪住的只有历史，后者也仅是在历史基础上将其作为一种依据的判断。总之就是通过历史数据来进行品牌培育计划分解从而指导客户经理进行的品牌培育。

　　笔者认为现如今的品牌培育仅是建立在计划指标对于客户经理的考核上的一种产物，它对于整个烟草行业在提升品牌培育的能力和水平上是极为不利的。可以说有效提升品牌培育的能力和水平，是客户经理的一项重要工作职能。然而，目前仍有大部分客户经理依然没有意识到自己应该扮演着什么样的角色，而在这其中从烟草公司的角度上看大部分烟草公司只看品牌培育计划指标，而没有真正意义上关注客户经理在品牌培育方面所应凸现出来什么样的效果。经常听一些客户经理讲关于品牌培育的话题，什么如何上柜、怎么站柜等，而深究上柜又站柜后品牌是否得到成长后，敷衍的话太多。仅从烟草公司对品牌培育计划的分解指标来检验客户经理品牌培育的能力和水平就目前来讲笔者认为是尚未完善的，客户经理在实际工作中仍有较大的有的放矢的空间能够做好品牌培育效果工作的，这只是在“指标”等情形下客户经理工作依然欠缺的表现。

　　2、“品牌培育”看“市场”

　　市场赋予品牌培育的发展空间，但市场绝不是无法提升培育品牌能力和水平的借口。笔者客户经理多年目睹“结构提升”和“上水平”一个个跨越式变化。没有市场容不下的品牌，只有品牌容不下的市场。有句俗话说的好“有一货，便有一主”。但就目前而言仍有大部分客户经理只强调市场，可以说他们同样重视着品牌培育工作，只是对市场“把脉”不准，没有给市场中客户足够的信心，让客户对烟草公司和客户经理信任度不够的缘故。针对这方面的问题示例如下：

　　（1）客户不尝试新品。任何事物的发展都是新进陈退这一规律，第一个吃螃蟹的人是第一个依靠勇气和胆量得到美味的人。对于卷烟经营户而言卷烟经营得到发展获得更高的利润就必须要了解市场，发现市场新机会，并引进有市场潜力的新产品到自己手中，从而实现新老产品的更替。虽然部分卷烟规格有较稳固的消费人群但终归要步入到衰退期，就向广大零售客户原来销售的石林牌卷烟一样，如果客户始终依赖它到现在已无利而言。零售户要想多赚钱，不时引进新鲜的血液才是提高和维持利润的最有效方法。

　　分析：市场有空间，指导客户在掌握市场上下功夫。客户经理要在培育新品上对客户采取有效的方式和方法予以培育和上柜推介，从利润的角度对客户展开攻势。

　　（2）对自己的经营能力没有信心。大部分客户对周边市场的消费能力掌握不足，缺乏对市场的了解。有的客户说：“我的消费就很高，进贵烟都是自己先尝个鲜，平时也只不过才抽10元一包的烟，贵点的买的人太少。”

　　分析：客户缺乏高价位卷烟销售信心。但存在潜力的高价位需求市场。在消费者需求卷烟的过程中是依赖与欲望的需求，可以说大部分吸食卷烟的人对烟草本身是一种依赖，在价格选择上更是一种欲望。但从零售客户而言最终的目的在于利润。要让客户充分了解不怕不赚钱、就怕货不全这一道理。

　　（3）客户对客户经理的信任度不够。有的客户对客户经理说：“你向我们介绍的烟都不怎么好卖，一条烟卖了好长时间”。

　　分析：虽说这是客户对客户经理的一种偏见，但客户确实存在所培育品牌的市场。如果客户经理给客户一些跟进性关注，不断对客户销售予以鼓励，从行业政策等方面向客户多以介绍，完全会得到客户理解。

　　总之，客户经理不要只强调市场因素，如：“我的市场经济太差，我的客户受经济影响销售结构无法提升……”对自己的市场没有足够的品牌培育和销售信心，是在品牌培育工作中十分不利的。只有市场才给了品牌的培育创造了无限的空间，当品牌培育与市场发生碰撞这一瞬间，强调市场只是客户经理在遇到压力面前的借口。在三个实例中品牌培育的突破口已经显而易见，但仅从提高品牌的培育能力和水平上却能够很直观的反映出现阶段的客户经理工作状况。

　　3、“品牌培育”看“客户”

　　客户不是主要的品牌消费群，但客户对品牌的培育所发挥的作用是不可小视的，客户经理在品牌培育的过程中可以说是单枪匹马、孤军作战。而把客户纳入到客户经理的整体品牌培育上来那就是千军万马、势不可挡的。合理的品牌培育方案应该是让客户授命于烟草，客户的顾虑才不会影响到品牌的培育水平。客户经理把客户当作品牌培育过程中的难点，是客我关系和基础工作中不够牢靠的体现。

　　（1）案例：有的客户讲：“我想卖的烟都没有……”。

　　分析：卷烟经营客户的生意兴隆与否取决于消费者的购买力和购买动机，故客户只有不断关注消费者的实际需要，方可让消费者买到所要的东西。还有一点不可忽视：客户的观念，未必处处跟消费者相同。因此客户只有设法了解消费者的需要，然后才能满足他们。作为卷烟经营客户，要做到把自己看成是在替消费者采购商品的角色，同时，更要深思一个问题：要将想卖的东西卖出去，这样才会全方位增加自己的利润。就目前的卷烟供应现状而言一些低价位卷烟会逐渐退出市场，消费者的消费观念也在逐渐发生着转变，一些客户只看到的是眼前的消费，而忽略了未来的潜在市场会有什么样的表现。客户的经营观念始终停留在原有的经营思维模式上，是无法跟进消费者需求步伐的。

　　（2）案例：有的客户讲：“不卖烟商店太冷清……”。

　　分析：这样的客户在经营过程中有在于去追求合理的利润，是更需要有钱赚的客户，在品牌培育过程中，高利润品牌很容易被这部分客户所接受，他们更会在品牌培育过程中发挥较为有效的作用。在卷烟经营过程中不同卷烟规格整体平均有10%以上的经营利润空间，且卷烟在流通领域是一种快购快销商品，是值得客户用心经营的，客户只觉得他不会给自己在一时间内带来更大的利润而已，即便他们已顾虑到利润是需要顾客盈门、门庭若市的，但他们所想到更多的是用更大的心思去从具有暴利的商品上来下工夫。这点很直观的映射出客户在卷烟经营过程中的一种态度问题。

　　从两个案例中可以看出，客户经理在开展品牌培育的过程中更要触动零售客户对品牌培育的热情，抓住零售客户的心理，面对庞大的消费群，客户是易于攻克的，客户能够决定所培育品牌的效果和命运更能够改变品牌培育的效果和命运。

　　二、综合解析

　　如何提升培育品牌的能力和水平？客户经理的工作思路和观念得以转变是基础，客户的经营意识提高是关键。从行业对客户经理的激励机制和客户经理对客户的紧压两个主观角度来切实提升培育品牌的能力和水平已经刻不容缓。客户将随着客户经理的职能发挥而逐渐得到转变、客户经理更应以行业整体思路和大局方针为切入点努力履行好行业赋予的各项工作职责。