烟草在线专稿　　卷烟品牌是区别于卷烟产品和服务的独一无二的名字和符号。成功的卷烟品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的功能利益和情感利益。同时卷烟品牌具有超强的附加价值，使卷烟消费者愿意付出更高的价格。因此，对于卷烟商业企业，特别是对于卷烟商业企业中的营销部门来说，如何做好品牌培育，是所有工作中的第一要务。

　　目前，江苏无锡市烟草公司的品牌培育工作存在两方面的难题：一是由于品牌培育初期对地产烟的大力培育，造成了本地消费者对地产卷烟消费观念的根深蒂固，消费习惯改变难；二是“烟草控制框架条约”的限制使新品牌无法利用大众传媒实施全面的传播，主要依赖于零售户的口头宣传，而零售户在品牌推介过程中付出的成本和获利往往不对等，培育积极性调动难。所以，就本岗位来说，要解决上述问题，做好品牌培育工作建功立业活动，要从以下几个方面入手，做好相应工作：

　　一、别让零售户看花了眼——重点选择培育品牌品牌营销中有个“7+2理论”，即一个消费者对同一种产品，一般只能记住其中的7个牌子，而选择其中2个。作为工业企业，基于自身发展考虑，想把自己的品牌做强，规格做全，无可厚非。但作为商业企业，在品牌培育过程中，更多的要考虑合理控制。特别是在同价位同档次的卷烟规格中，不能没有重点漫无目标地进行培育。营销中心在进行品牌培育时，就要注意，在同价位同档次的卷烟中，同时开展的品牌培育数量，不能超过5个，特别是在一些非主流的价位段，同时开展品牌培育的数量则更加要进行控制。否则既会造成资源的浪费，又影响品牌培育的效果。

　　二、别让零售户找不到消费者——合理调节卷烟结构随着国家局“双十五”和“20+10”品牌战略的提出，新一轮联合重组和品牌整合浪潮掀起，各大厂家各显身手，力求品牌规模和结构上实现新的突破，搭上整合发展的顺风车。从2009年起，国家局开始对卷烟的总量实行有效调控，预计今后一段时期，卷烟总量提升的空间已经很小，而结构提升的压力却在增大。无锡作为东部经济发达地区，经济基础较好，居民消费水平较高。烟草商业企业应该客观、理性地分析市场。否则，结构提升过快，会偏离市场需求的轨道，使零售户购进了新品牌却无法找到合适的推介对象；结构提升过慢，又会使得市场需求出现空白，满足不了消费者的日益增长的卷烟需要。所以，要结合地区经济发展和居民消费水平，合理把握卷烟结构，科学投放市场。

　　三、别让零售户努力付诸东流——慎重选择卷烟规格近几年来，很多品牌规格有如匆匆过客，“轻轻地来了”，又“轻轻地走了”。而且这不是出现在某地或者某一区域，而是当前全行业的共同现象，犹如春秋战国的诸侯混战，成就了新的“成王败寇”。在市场环节往往会形成这样一种情况：零售户通过发动亲朋戚友、自掏“评吸烟”的方式将这支新品推出去了，而货源却断了。这样的情况发生多了，很多零售户也学“乖”了，与其花大力气去推新品，还不如让一些非法烟贩去收购，省时又省力。面对这种情况，烟草工商有必要进行深刻的反思，更有必要建立一整套有效的品牌评估体系，对选择合作伙伴、产品投放地区、投放品牌等进行综合判断，设立必要的门槛。坚持因地制宜的原则，选择更符合地方消费习惯、拥有良好口碑、较好发展前景的品牌和规格，进行推广，为零售户培育品牌创造良好的条件。

　　四、别让零售户饥一顿饱一顿——准确把握投放节奏品牌培育是一个系统、延续性工程，既包括终端的宣传推介，也包括货源的投放，准确把握投放节奏是关键，直接影响着零售户的经营信心与决心。俗话说“物以稀为贵”，东西多了身价自然就掉，如“中华”能够在市场上形成持续热销的情况，与他们长期实施的“饥饿销售法”有关；相反，如果经常性的出现断档断货，同样也会对零售户的积极性产生影响。在新品上市阶段的“控点控量”，在扩张阶段的“宽猛适中”，在成熟阶段的“饥饿销售”，都是行之有效的办法。当然，这对营销中心与工业企业的协同能力要求很高，需要在加强计划的衔接与调拨、市场预测、零售户和消费者心理研究等方面下苦功夫，从而紧紧地抓住市场的“胃口”，抓住最佳时机，取得最好效果。

　　五、别让零售户孤军奋战——提供有力营销支持在以往的卷烟销售过程中，常常是只要把货销给了零售户，就很少去管他如何卖、是否卖得动。这样做的结果，是公司压力轻了，而零售户压力大了，零售户充当了新品培育的“孤家寡人”，公司与零售户的依存关系、纽带关系形成不了，隔阂、矛盾随之演化、加剧，最终结果可想而知。烟草行业要建立现代营销体系，作为营销中心来说，既要管自己“销”，更要管零售户“卖”，为其提供强有力的营销指导和支持。主要做到以下几点：一是要提供信息支持。要尽可能为零售户提供品牌特点、卖点方面的知识，帮助客户掌握推销技巧、搞好卷烟的出样陈列。二是要提供物料支持。要提供一些新品促销需要的物资，如广告牌、宣传画、宣传品，帮助客户推动新品销售。三是要提供政策支持。对在零售客户中开展的品牌培育活动，还有长期的方案支持，不能在投入了大量人力物力之后，间歇性地中断培育方案，使前面的努力付之东流。

　　上述几点策略，是对品牌培育工作建功立业活动的几点思考。品牌培育是烟草营销人员长期而艰巨的任务，更是保证烟草行业在计划货源有限条件下实现资源优化配置、行业持续健康发展的生命线。作为营销中心负责人，如何紧密联系工业做好工商协调，引导和支持卷烟零售户共同培育品牌，形成“互助互推、互信共赢”格局是关键，是实现卷烟上水平的着力点，是今后一段时间必须认真思考、着力抓好抓实的重大课题。