烟草在线转自《东方烟草报》　　卷烟零售终端是品牌价值传播的支点，是商业企业提升核心竞争力的重要资源。正确认识零售终端的品牌培育价值，制定相关管理方法，可以为商业企业提升品牌培育能力提供重要支撑。

　　终端品牌培育价值的开发

　　卷烟零售终端直接面对市场，有品牌培育的先天优势。他们在经营活动中能直观反映出区域市场特点，也可以直接获得消费者对卷烟品牌的意见和建议。将这些来自市场和消费者的信息加以筛选、判别、利用，对于有针对性地开展品牌培育工作大有裨益。

　　那么如何开发零售终端的品牌培育价值呢？

　　一要培育优质客户，强化品牌培育平台建设。要提升品牌培育效果，必须筛选、发掘并培育优质客户，将其作为品牌培育的重要力量，搭建直接面向消费者的品牌培育平台。比如，在店面形象、地理位置、经营能力等方面条件符合的前提下，选取部分零售终端重点做好培育品牌的货源投放、消费引导工作。通过这些终端带动其他零售终端做好品牌培育工作。

　　二要细分消费市场，做好品牌培育区域规划。消费市场细分是品牌培育区域规划的重要依据。商业企业要根据不同业态零售终端在经营定位、竞争优势、渠道辐射影响力等方面的差异，进一步细分市场。在进行品牌培育时，结合卷烟品牌发展规划和区域市场的特点，有针对性地制订终端营销策略和客户服务方案，做到品牌培育有的放矢。

　　三要推动文化营销，积极拓展品牌培育思路。卷烟品牌的传播与推广需要树立品牌形象、挖掘品牌内涵、打造品牌文化、提升品牌价值，寻找与消费者情感共通的诉求点。只有这样，才能加深消费者对品牌的理解和认同，从而推动重点培育品牌的落地消费。

　　四要加强服务指导，凝聚品牌培育终端力量。提高零售终端的品牌培育水平，既要加强日常的卷烟经营服务，又要通过指导不断提升零售客户的品牌培育技能。商业企业应坚持“以市场为导向、以客户为中心”，优化资源配置，确保零售客户资金链的畅通，充分发挥客户面对消费者培育品牌的作用。

　　终端品牌培育价值的管理

　　终端的维护与管理是提升终端培育品牌能力的一个重要环节。对于商业企业而言，要做好终端品牌培育价值的维护与管理工作，需要做好以下几方面的工作。

　　制订终端陈列方案。通过对零售终端的品牌培育价值进行评估，了解零售终端的价值后，首先要做的是如何利用终端的陈列资源。我们可以根据所需培育的品牌组合，针对不同价值的客户，制订不同的陈列方案，使得所有目标客户的陈列资源均得到有效的利用，从而发挥出终端品牌培育的价值。

　　好的卷烟陈列，不仅能提高零售终端的经营形象，还能为卷烟品牌与消费者沟通提供一个重要平台。因此，我们要根据终端柜台的使用情况，指导零售终端做好终端生动化陈列及日常维护：对于有卷烟专柜的零售终端，可以制作出一个卷烟标准化陈列示意图，指导客户按示意图进行卷烟陈列，重点突出当前需要培育的品牌；对于只有烟架的零售终端，由于卷烟的陈列面积较小，品类上柜数较少，可根据货源的供应情况，对部分当地适销、需求量大的品牌进行重点陈列。

　　加强终端电子商务建设，实现信息共享。商业企业要努力打造与零售终端的信息一体化共享平台。具体可通过简报、手机、网络等沟通渠道，把行业信息、品牌信息、市场动态等及时、全面、深入地传递给零售终端。同时，借助这些沟通渠道，实时掌握零售终端的卷烟动销存信息，并通过零售终端建立起消费者档案资料库，为研究卷烟市场消费需求、定向投放重点品牌、合理掌控投放节奏提供科学的决策依据。

　　加强终端培训工作。在加强对零售客户拜访指导的基础上，商业企业可重点培养1~2名专职品牌培育技能培训师，以“走出去”、“请进来”、“电话远程培训”等形式，承担起客户培训任务。为弥补课堂培训在空间延展性、时间延伸性方面的不足，商业企业还可印制相关品牌培育技能手册，让零售客户在自我学习中提升培育品牌的能力和水平；要求客户经理在实地拜访过程中，针对客户实际，有针对性地向客户传授相关知识。

　　建立终端档案。终端品牌培育价值的评估，是我们有效识别终端价值的一种方法。具体哪个客户参与了什么品牌的培育活动，商业企业必须有具体的把握。要做到这一点，必须建立一个终端品牌培育活动档案。这些档案一方面可以记录终端各项活动的执行与效果，使商业企业对终端价值的使用有一个系统的管理；另一方面，可以通过档案的记录情况，为终端价值的评估提供参考。