烟草在线专稿 七匹狼品牌作为知名品牌战略的重要组成部分,成为浙江丽水市场引入新规格的重要对象,当前在销的七匹狼规格为8个,但曾经在云和市场销售的七匹狼规格产品高达12个。从侧面可以看出,商业企业一方面丰富七匹狼品牌的产品线,通过引入新品扩大市场份额;另一方面在轮番的试探性培育下,寻找符合本地市场需求的七匹狼“强点”规格产品,以实现突围。从1-5月份的销售走势看,七匹狼(豪运)实现销量56.4箱,占七匹狼品牌的销量比重为38.32%,成为当仁不让的强点规格,也成为稳定七匹狼整体销势的“定海神针”。
七匹狼品牌1-5月份销量明细表
从1-5月份七匹狼销售数据分析,实现七匹狼品牌总销量147.17箱,比同期的98.81箱,同比增长48.94%,占总销量的比重从3.35%提高至4.8%。但受到七匹狼(通泰)退市,七匹狼(通福)销售下滑的影响,七匹狼品牌单项销售额从去年同期的1.88万元,下降至1.62万元,与2万元的单箱销售额目标渐行渐远,目标任务完成岌岌可危。在进货面率方面,七匹狼(豪运)、七匹狼(豪情)分别达到67%和96.14%;而去年引入的七匹狼(通福)、七匹狼(蓝)、七匹狼(红)、七匹狼(金)受动销缓慢、库存难消的影响,进货面率出现下滑。新进上市的七匹狼(通运)、七匹狼(鸿运)由于市场对高类七匹狼的低预期、坏印象,使得进货面率分别仅为3.03%和8.88%。七匹狼品牌的销量与结构同比正出现“大增大减”的两极分化。面对分化危局,建议采取以下培育措施转变局势:
一、围绕强点制造强势。对云和市场而言,七匹狼(豪运)毫无疑问成为当前七匹狼品牌销量增长的最强点,是未来的潜力所在,培育成败的关键所在。围绕七匹狼(豪运)应持续跟踪零售环节动销状况,监控市场行情价格,防止零售客户低价销售,以保障零售客户高毛利率,零售价位维持在9元/包以上,争取实现10元/包。加强对未上柜零售客户的推介,将进货面率提高至90%以上。由于七匹狼(豪运)进入成长期,应适度增加零售客户的合理定量额,充分挖掘每一户的潜在需求。通过七匹狼(豪运)制造七匹狼品牌销量的强势。
二、关注重点消费区域。云和市场七匹狼卷烟的主销区为崇头镇,崇头镇从10月份开始,由于香菇、黑木耳的逐渐上市,上千福建商人常驻小镇收购,将大大增加七匹狼卷烟的需求。虽然目前处于消费淡季,但可以在淡季做品牌知识宣传,规格产品介绍,终端形象维护。进入旺季则可以开展促销推广,现场品吸等。抓住重点消费区域与核心大户,将确保七匹狼走势稳健。
三、加大品牌替换引导。省外烟品牌在与同价位卷烟竞争中,往往承担替代品牌的角色。因此,在主导品牌货源紧缺时,成为零售客户自觉上柜的首选替代品牌显得非常重要。日常工作中,对于零售客户的货源抱怨,客户经理首推七匹狼替代;对于新办证的零售客户,在首次订货上柜时,也积极鼓励上柜七匹狼规格产品。
四、全力推动新品上柜。新进品牌七匹狼(鸿运)、七匹狼(通运)分别针对15元价位与22元价位,其中15元价位市场规模小,但竞争规格产品数量多,上市之际处于二类烟销量同比下滑之时,淡季之下零售客户上柜意愿不强。七匹狼(通运)的直接竞争对手芙蓉王(硬)保持同比超100%的增长趋势,使它面对巨大的竞争压力。但对于当前偏低的进货面率,必须加大力度,挖掘潜在消费群,积极推荐引导首次上柜。
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