烟草在线专稿　　“做大做强”是“532”、“461”品牌培育的核心，而客户经理是实施品牌培育的主要力量，客户经理要做好品牌培育工作，必须围绕“分析市场、服务客户、培育品牌”三大核心职能，从“卖什么（WHAT？）、卖给谁（WHO？）、怎么卖（HOW？）”三个营销要素出发，也就是“2W1H”法则，提高自身品牌培育的执行能力。

　　卖什么（WHAT？）

　　想要推销产品，必须要了解产品，“卖什么”主要解决的是客户经理对于品牌的熟悉程度，只有对品牌足够了解，才能把握品牌的核心价值，才能把其传递给客户，为此需要做好以下两点：

　　一是掌握培育品牌的特点及市场定位。众所周知，一个新产品上市以后，要想很快让消费者接受和认可，首先要让消费者了解该新产品的特性和与其他同类商品的比较优势。为此，客户经理要首先加强对新品牌特性知识的学习，既要对新品卷烟的产地、名称、包装、吸味特点、价位特点了如指掌，又要将新品卷烟与其他品牌的不同之处熟记在心。

　　二是学习品牌的文化特性。要认真学习新品卷烟的文化特性，从而提高新品推介的文化品味。这就要求客户经理加强对每一个品牌卷烟文化的学习和了解。尤其是对品牌文化宣传语要熟记在心，并能对品牌文化内涵进行理解和掌握，从而为品牌宣传打下良好的基础。

　　卖给谁（WHO？）

　　“卖给谁”主要解决的是目标市场、目标客户的选择，根据分析，哪些区域对于品牌的潜在需求较为旺盛，哪些客户有品牌销售的潜力和能力，为此，需要客户经理做好目标市场细分和目标客户的选择：

　　一是进行市场细分。客户经理可以结合商圈、经营业态、经营规模、市场类型、守法情况等因素，采用单项分析和关联分析法进行分析，确定品牌规格消费群体集中的商圈，适合品牌规格销售的业态。

　　二是选择目标客户。进行客户分析，分析新品规格档次卷烟销售的客户分布情况，查找同价位卷烟销售较好的客户，确定该价位卷烟销售能力强及品牌推荐能力强的客户作为上柜首选。

　　怎么卖（HOW？）

　　“怎么卖”是品牌培育的核心，关系到品牌培育最后的成效，是品牌培育成功与否的关键，总的来说，主要做好以下几点：

　　一是宣传工作要到位。一般来说，由于零售客户是向消费者宣传的主导者。因而，准确到位地加强对零售户的宣传是客户经理做好品牌培育的关键因素之一。然而，由于零售户文化素质的不一，如何才能将新品卷烟准确到位地传授给零售户呢？首先，要学会比较的方式和简单的语言向零售户宣传新品卷烟的特性，让客户尽快熟悉新品，同时向客户宣传国家对大品牌培育的形势，提高客户对新品牌培育的认识。其次，要在客户店堂内张贴新品介绍宣传画，扩大新品卷烟的舆论宣传的效果，提高新品卷烟在消费者中知名度和美誉度。再次，要帮助客户做好新品卷烟的出样展示，尤其是要选取一些销售能力强的目标客户进行重点上柜。同时，要加强对客户的服务，通过优质的服务取得零售客户的信任、支持和配合，形成良好的客我关系，充分调动零售客户销售新品卷烟的积极性。

　　二是确保品牌的上柜率。一个品牌投放市场后能否让消费者接受主要看该品牌的价格、吸味、包装等，而最大面积地铺货上柜是让消费者接触的基本前提。在确定目标市场投放后，应对所培育的品牌进行大力宣传，确保在短期内使所培育卷烟的上柜率达到预期目标。这里需要注意的是，由于新引进品牌往往在本地缺乏市场知名度，因此在市场投放初期要以提高品牌知名度和客户认同感为主，要引导零售客户坚持多批次、少批量进货，不能一味地追求销量而不顾零售客户的承受能力。

　　三是做好售后跟踪。新品牌上市以后，客户经理要每天关注跟踪新品卷烟的销售情况，通过新品卷烟的进、销、存来分析新品牌卷烟的销售形势。同时，要加强对零售户和消费者对新品牌卷烟认识的调查了解，了解客户和消费者对新品卷烟的评价。在进行品牌分析时，一定要综合考虑各个方面的因素，用数据说话，用事实佐证，以提高品牌分析的质量水平，并及时向公司和工业企业反馈市场信息，提出品牌培育的可行性建议和意见，为公司及时调整营销策略提供有力的参考。