烟草在线专稿　　2012年1-4月份，黄金叶品牌交出了一份满意的答卷：商业销售56.61万箱，同比增长110.09%，在“双15”里销量排名第6位，增幅排名第2位；商业销售额137.35亿元，同比增长106.13%，销售额排名第11位，增幅排名第2位。数据表明，黄金叶已经成为后来居上及异军突起的佼佼者。然而，市场是动态的，卷烟品牌所处的位置也是动态的，对于区域特征依然较为明显、品牌内在价值相对较低、处于快速成长周期的黄金叶来说，走好“一二类烟”发展的棋，是实现可持续发展、创造更大荣耀与辉煌的根本。

　　一、迈过品牌发展的坎

　　对于任何一个行业来说，最顶尖的品牌都不会超过10个，在某些充分竞争的领域，甚至只剩下3个、2个，正是这少量的品牌，垄断着行业80%以上的销售收入，构筑了对第二梯队品牌的整体壁垒。比如说，国内啤酒行业，最顶尖的三个品牌形成鼎立之势，第四个品牌与之似乎隔着一条鸿沟，总也难以跨越，难以跻身其中。在第二梯队是一个危险的位置，由于可支配的资源有限，且竞争属于较低层次的竞争，因此随时都有可能被第一梯队的强势品牌所覆盖，也随时都可能被同梯队或下一梯队的品牌挤出局。反观第一梯队，由于占据行业的高端，追求差异化竞争，而非同质化竞争，单位价值利润丰厚，可用于持续塑造品牌价值的资源比较充裕，因此，竞争的“恶意程度”较低，发展环境宽松。跨过横亘在第一梯队和第二梯队之间的鸿沟，可谓难之又难。失败的例子比比皆是，比如说汽车品牌雷克萨斯、空调品牌新飞，成功的极少，但也有，比如说华为。

　　今日的黄金叶，正处在第一梯队的后面，正在向第一梯队逼近。此时，各种挑战接踵而至，比如产品资源的集中使用问题、市场服务的持续跟进问题、品牌的口碑传播问题，等等，任何一个市场层面的挫折都有可能影响品牌形象，影响品牌价值提升。而处在第二梯队的关键位置，影响迈向第一梯队最主要的因素是品牌价值，只有品牌价值实现跨越式提升，才能成功跻身第一梯队。消费者的内心世界留给高端品牌的位置是有限的，或者说是排他的，即认可某一品牌的高端形象，则必然潜意识地抵触其他品牌具有相同的地位。从2009年确立新的目标定位到现在，黄金叶走过了快速发展的量的积累阶段，亟待“质变”，也即跨越与第一梯队之间的鸿沟。要迈过这个坎，就要超越竞品，挤到队伍的前面去，这样，在消费者选择的顺序级中，才能获得优势，与此同时，也实现了品牌价值的提升。

　　二、市场运作中提升品牌价值

　　提升卷烟品牌价值的方式多种多样，比较典型的有如下几种：开辟一片高价值的蓝海市场，树立先入为主的高价值形象，当前国内一枝独秀的高端卷烟品牌，都属于这种类型；定位于某一成功群体，塑造与该群体消费特征相近的品牌文化，不断渗透，最后形成品牌向该群体渗透与该群体向品牌转移的双向良性互动局面，营造成功人士消费该品牌的现象，从而成功塑造品牌价值，每条零售200多元的知名品牌属于该种类型；借助大传播，或者某些产生轰动效应的突发事件，也能塑造出高价值的品牌形象，比如说当前超高端的几个知名产品。比较来说，提升黄金叶品牌价值，通过开辟高价值蓝海市场的方式，已经不可能，因为这属于机会型的，机不可失，失不再来；通过大传播或者轰动事件营销的方式，也不可取，因为这属于风险型的，在鸡蛋上跳舞，岂不危险；比较可行的，也是最为通俗的做法，就是积极投身于红海的竞争，通过打阵地战，在市场运作中拼服务，赢得市场，提升品牌价值。

　　市场运作不是传统意义上的市场运作，它包含两个层次：一是传播品牌理念，二是精耕细作市场。传播品牌理念方面，天叶是一个成功的典型，“上六片”烟叶，“中式醇香第一枝”，“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”，除这些直观的传播语外，以“天地之中”作为宏观文化背景的品牌宣传片，营造出了一种大气磅礴、震撼人心的声乐效果，让消费者观赏之后产生一种刚刚享用过饕餮盛宴的感受，从而迸发出接近它的渴望。正是这种高定位的文化渲染，在消费者心目中牢固树立了天叶的高价值形象。精耕细作市场方面，要突出“细”，方案策划要细，要便于操作，使信息传递不层层衰减，活动执行不打折扣；渠道维护要细，要让客户能够真正感受到来自黄金叶的真诚，感受到成就事业的责任心，而不是功利性的短期行为；过程管理要细，要突出阶段性重点，选准关键突破口，调动重点客户的积极性，形成品牌发展良性局面。

　　三、寻找第三个规格

　　所有的鸡蛋不能放在同一个篮子里。这是一句关于投资的至理名言。对于一个卷烟品牌来说，随着消费结构的不断升级，主导规格也会动态调整，因此，所有致力于打造顶尖品牌的卷烟来说，都应合理布局，形成科学的规格搭配。近几年来，国内卷烟品牌第一梯队呈现出的突出特征就是主导规格都是二类以上产品，并且有计划、分步骤地上移结构，虽然这些一流品牌推出的高端产品多数市场表现波澜不惊，不为人瞩目，但考虑到品牌价值沉淀需要经历必要的时间积累，这些储备性质的高端产品，在未来的某一天，必然会像今天主流消费的一线品牌一样，呈现出爆炸式的增长。同时，由于品牌内在价值的传承性，当前一线品牌的主导规格，结构顺延上移的可能性最大，当然，受到其他品牌攻击的可能性也最大，因此，黄金叶品牌在除已经具备较强市场影响力的天叶和大金圆之外，必须寻找到第三个产品，作为新的增长极，兼作品牌结构梯次上移的准备。

　　鉴于卷烟消费结构的快速提升，选取大金圆之下的规格作为第三个产品，已经不能适应形势发展需要。因此，排除新开发的产品，可供选择的只有小天叶、上河图、茗仕之风、流金岁月四个规格。四个产品三种风格，小天叶与天叶一脉相承，属技术流；上河图与茗仕之风风格相同，传递的是传统的主流文化信息，属文化流；流金岁月打的是情感牌，属感情流。由于小天叶与天叶定位过于接近，因此目前不能作为主打的第三规格；上河图与茗仕之风共同面对一个具有强烈诱惑力的市场，但竞争对手也很强势；流金岁月所处价区市场容量很小，但谁又能断言那不是一个新的蓝海市场？综合分析，对于黄金叶来说，比较可行的是，在未来的一段时间内，必须牢固树立培育第三规格的理念，科学规划流金岁月的市场，由郑州及周边，由省内及省外，由点及线，由线及面，使其呈现星火燎原之势，从而开辟一片属于自己的蓝海市场。上河图与茗仕之风作为递延，先进行价值储备，再后续跟上。

　　卷烟品牌培育有着内在规律，需要不断摸索总结。对于黄金叶来说，今后一段时间，把握好机遇，转化好势能，快速实现跨越式发展，是一个很大的课题，需要深入研究，积极实践。