烟草在线转自《东方烟草报》　　引：品牌的成长是一个魅力值累加的过程，将消费者认可的品牌魅力加以市场化，就是营销的过程，烟草行业，新品上市之初即被抢购，是品牌的魅力效果。　　

　　品牌魅力的大与小，不在于它有没有一个响亮的名字。伟大的品牌之所以伟大，更重要的是品牌背后的东西。

　　从消费者层面来看，生“魅”必然要经历这样一个过程：“使用商品—产生印象—达成共识—信任升级”。所以，生“魅”的过程与消费者对品牌的感知密切相关。而加深消费者对品牌的感知，从根本上来说就是要保持商品的个性。

　　在分析全球范围的品牌微利化趋势时，现代营销学家菲利普·科特勒指出，品牌同质化是品牌衰落的根本原因之一。一个品牌在创生之初，因为优秀，必然要被模仿、被追逐，这导致其成长逻辑必定天然地从生“魅”指向去“魅”。如果一个品牌不能有效地抗拒同质化的趋势，就将不可避免地走向衰落。

　　所以，对于品牌的成长而言，不能领跑，就要追逐。在世界著名品牌发展的图谱上，我们可以看到，有一些品牌在成长过程中表现出了令人惊叹的领跑耐力，他们甚至自豪地宣称“一直被模仿，从未被超越”。在此，我们不妨择一案例做简要剖析，窥豹一斑地探索一下一个卓越的品牌何以有着如此骄人的“青春活力”。

　　在享誉世界的大品牌中，“苹果”无疑是一颗耀眼的明珠，因为到目前为止，还没有哪一个手机和电脑的品牌可以在全球范围内吸引了如此之多的拥趸。而“苹果”之所以有如此业绩，与其创新能力密不可分。在此，笔者想问的是，创新几乎是所有品牌的共识和共性，但为什么“苹果”表现出了比其他品牌更为巨大而且经久不衰的品牌魅力？

　　笔者认为，问题的关键点在于“苹果”选择了不同寻常的创新方式和着力点。

　　先与微软相比。微软的成功，让人们一度以为所谓创新就是技术创新。微软长期保持着每年高达数百亿美元的技术研发投入，是全球研发资金投入最多的科技企业，他们把研发费用当做保证创新的决定性因素，并坚信这是其保持稳健发展的基石。

　　而“苹果”公司的创始人之一乔布斯却认为，决定创新质量的不在于资金投入，而在于公司的人才、企业文化、产品设计及营销关系的水平；与资金相比，后者才是创新的真正“原动力”。

　　另外创新的视域，也不应局限于技术本身，更重要的是创新还要从消费者的接受度出发——与其创新完成之后再为创新培养消费群体的适应力，不如先根据消费群体特点确定路径后再创新。此外，克服同质化的危险，品牌就必须具有可持续的生“魅”元素，与创新的高投入相比，创新的高效能更能切近问题的肯綮。

　　再看创新的着力点。上世纪80年代，曾让“苹果”一败涂地的戴尔电脑，在技术和产品外观设计上都没有什么创新之举，但他们创建的直销经营实在是高明的模式创新，这让戴尔比“苹果”节约了大量成本。

　　但问题在于，戴尔的直销模式太容易复制，尤其是当互联网为其他电脑制造商提供了更加便利的直销媒介时，戴尔模式非但难以独领风骚，而且还遭遇了越来越严峻的挑战。而此时，“苹果”公司早已转型为消费性电子产品企业，在产品应用上不断地创新，他们找准了市场上的一种趋势性产品——手机和平板电脑，在其设计和功能上不断改进和完善，让消费者产生了难忘的体验。

　　这对我们有两点启示：

　　其一是如何选择创新着力点。创新的门槛一定要高，尽管戴尔在模式上先走一步，但因为太容易被大批对手复制，其品牌优势旋即被极大削弱；相比之下，“苹果”的创新虽然相对艰难和漫长，但也正因为这一点，其竞争对手很难学，学了也很难追，由此“苹果”的品牌安全才得到了基本保证。

　　其二是要看准大势。不妨说，大势是长远的机会，机会是眼前的势头。所以，笔者认为，前者远比后者更重要。比如戴尔首创电脑直销，这是把握了机会，但戴尔没有分析到互联网发展对营销模式的影响，新的创新又不能跟上，所以其领先是不可持续的。