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金圣卷烟在萍乡市场发展的思考

2012年05月15日 来源:烟草在线专稿 作者:杜俊铭
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  烟草在线专稿  在国家局“532、461”品牌发展战略的推动下,金圣品牌进一步整合了资源,加强了技术研发和市场开拓力度,创造了新的卷烟消费需求和市场空间,迎合了现代消费群体对卷烟危害的关注特征,产销量和市场影响力逐渐增强,但与中华、芙蓉王、白沙、红河等大品牌相比,无论是产销规模、销售收入、市场影响力等方面都还有很大的差距。金圣卷烟作为江西省的重点骨干品牌,萍乡烟草公司高度关注金圣卷烟在萍乡的发展,一直以来都把金圣卷烟的培育作为一项重要的工作来抓,并把金圣卷烟的销售量作为一项重要的经济指标单列考核。经过工商零三方的共同努力,金圣卷烟在萍乡的销量也实现稳步增长,成为了萍乡消费者喜爱的重点品牌之一。现结合萍乡实际,对金圣品牌在江西萍乡市场发展谈几点粗浅的看法。

  一、金圣卷烟近三年来在萍乡的销售情况

  经过十多年的精心培育,“金圣”卷烟在江西省萍乡市的销量逐年实现稳步增长,结构也提升较快。从2009年的2678箱增加到2011年的4306箱,增长近61%,年平均增长率达20%。金圣卷烟在萍乡主要是以软金圣、盖金圣和蓝金圣销售为主。从萍乡市2011年的金圣卷烟销售构成来看,2011年,萍乡市共销售软金圣1731箱,占金圣系列的40%,同比增长31%,销售盖金圣1228.8箱,占金圣烟的28.5%,同比下降1.31%,销售蓝金圣571箱,占金圣烟的13.3%,同比增长99.85%,销售金圣(硬红)349箱,占金圣系列的8.1%,同比增长475%,销售吉品金圣172箱,占金圣系列的4%,同比增长117%,金圣(祥和)、金圣(硬典藏)、金圣(硬天成)、金圣(软天成)、金圣(行云)和金圣(盛世典藏)的销售量占全年金圣系列的6.1%。2011年,萍乡市在江西省11个地市中金圣系列的增幅排名第一,充分说明了金圣卷烟在萍乡市场得到了广大消费者的认可。今年1-3月,萍乡累计销售“金圣”系列 1718.7箱,与去年同期的1456箱增长18%,发展势头良好。

  二、金圣品牌在萍乡本地市场表现情况

  1、知名度:金圣品牌在萍乡市的知名度非常高。据笔者调查统计,100%的零售户和消费者都知道金圣品牌,卷烟消费者都吸食过金圣卷烟,有90%的消费者都知道金圣卷烟添加了中草药,90%的零售户都知道金圣是“中国驰名品牌”。

  2、美誉度:金圣卷烟在萍乡广大消费者和零售户中的美誉度也较高,特别是金圣(盛世典藏)成为了萍乡成功人士喜爱的高档品牌,也是身份的象征,是萍乡礼品卷烟的首选品牌,该品牌在萍乡市场是供不应求,其美誉度可与白沙(和天下)、黄鹤楼(1916)媲美。

  3、品牌口号:很多零售户和消费者都知道金圣卷烟有“功到自然成”、“自然生香、金圣道路”、“吸金圣烟、太太高兴”、“在大同的世界里创造大不同”等口号,并深入到了消费者心里。

  4、上柜率和动销率:金圣卷烟在萍乡卷烟零售户的柜台内是随处可见,可以说是象天女散花似的遍布在萍乡卷烟零售户的店中。今年3月,金圣烟在萍乡的上柜率达到了75%,动销率也达到75%以上,销售旺季时的上柜率和动销率更高。

  5、市场价格:金圣卷烟在萍乡的市场价格总体比较稳定,基本上没有出现大起大落的情形。但由于萍乡是江西的西大门,受特殊的地理位置和金圣烟一直来的高满足率等方面的影响,零售户为了追求销量而降低了金圣卷烟的市场价格,目前,金圣卷烟在萍乡的条价离卷烟“条包一价“的要求还有一定的差距,与先进地区相比,零售户的经营毛利率还不是很高,这也影响到零售户销售金圣卷烟的积极性。

  三、金圣烟在萍乡发展存在的问题

  1、金圣烟在萍乡的销量虽然逐年递增,但主销品牌还是以“盖金圣”、蓝金圣和软金圣销售为主,吉品金圣、金圣(硬典藏)、金圣(本草香)、金圣(硬天成)、金圣(软天成)、金圣(行云)等一、二类烟的品牌销售量较少,导致金圣烟的单箱销售额较低。

  2、金圣烟的货源的高满足率,客户利润空间相对比较小,客户没有按照公司规定的最低零售指导价销售,导致零售户销售金圣卷烟的毛利率水平还不高。

  3、在高档卷烟消费上,萍乡的卷烟消费者由于受消费习惯和崇众思想的影响,芙蓉王、利群、中华品牌成为了公务员、企事业单位管理人员、私人老板等高端消费群体的首选品牌,给金圣高端品牌在萍乡的销售带来了困难。

  4、金圣卷烟虽然在萍乡卷烟零售户的柜台上随处可见,但农村偏远地区零售户销售金圣烟的量不大,上柜也没达到要求。

  四、采取的对策

  针对以上金圣卷烟在萍乡发展存在的问题和困难,笔者建议要做好以下几个方面的工作。

  1、结合实际制定全市的金圣品牌3-5年发展规划。继续做大做强“金圣系列”,努力提高“软金圣”、“盖金圣”、“蓝金圣”的销量的同时,要重点抓好金圣(硬典藏)、金圣(硬天成)、金圣(本草香)、金圣(硬行云)等高端品牌的上柜率和覆盖率,稳步推进金圣品牌精准营销,加强与行政企事业单位的沟通,将金圣(硬典藏)、金圣(本草香)向单位业务招待用烟发展,做好消费引导,提高金圣卷烟的知名度和美誉度。

  2、加强金圣卷烟价格管理。要重点加强对金圣烟的市场价格的监测,加大对金圣烟的货源投放宏观调控力度和价格管理力度,大力推行“卷烟条包一价”工作,对价格出现问题的县(区)局要采取限销。要加强卷烟零售户自律小组建设,发挥好自律小组的作用,稳定好金圣卷烟的市场价格,提升金圣烟在本地市场的毛利率,激发零售终端销售“金圣”卷烟的积极性。

  3、借助功能终端建设,推进市场创新,在城镇繁华地带建设金圣品牌形象店和示范店,突出零售终端品牌陈列效果,强化对金圣卷烟品牌的传播,着力提升“金圣”品牌形象和品牌价值。

  4、加强工商协同营销,定期或不定期的开展金圣品牌市场分析和诊断,调查金圣品牌现有竞争表现,消费者反应和发展前景,分析研究金圣卷烟在品牌培育中存在的问题,有针对性的开展品牌宣传促销活动,充分挖掘市场销售潜力。

  5、加强对金圣卷烟培育的考核力度。制定科学的金圣卷烟培育考核制度,重点抓好金圣卷烟的上柜和陈列,将金圣卷烟的上柜和增量纳入营销人员的业绩考核,细化指标,落实到每条营销线路,将金圣卷烟的营销工作与培育“532、461”知名品牌结合起来,确保金圣品牌培育出成效。建议在全市系统评选出金圣品牌培育先进单位和金圣品牌培育能手,对获奖单位和个人给予适当的精神奖励和物质奖励,发挥考核的激励导向作用,增强营销人员培育金圣烟的责任感和使命感。

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