烟草在线专稿　　“利群”作为一个全国性的骨干品牌，凭借其坚固的市场基础和强大的品牌效应，使之成为了一个具备市场掌控能力的品牌。利群（8mg长嘴）是浙江中烟推出的一款价位为20元的新品卷烟，2011年7月上市以来表现良好，现对利群（8mg长嘴）上市至今的市场表现作如下分析：

　　一、利群系列整体市场销售分析。

　　从上图可以看出，利群（8mg长嘴）在20元档中的份额已经处于第三位，前面2位是它的两位老大哥，“利群（8mg长嘴）”之所以能取得较好成绩，主要有以下几方面原因：

　　20元档次一直是浙江水木县高档卷烟的主要销售档次，也是利群系列卷烟销售的最主要销售价位，更长期垄断该县二十元档市场，其它品牌的发展空隙极小。随着品牌的发展与成熟，该档卷烟消费者对利群品牌形成了极高的忠诚度、美誉度，对高端利群的推广有着极大的促进作用，成为利群系列发展的根据，对利群系列卷烟的重要性不言而喻。目前在销的二十元档卷烟的规格数达到9个，竞争异常激烈。2011年7月-2012年3月，共销售各类卷烟12557.68箱，其中二十元档卷烟共销售1738.59箱，其中利群（软红长嘴）1062.13箱，利群（长嘴）477.31箱，利群（8mg长嘴）90.73箱，占20元档卷烟93.76%的市场份额，再一次验证了利群系列卷烟在该档次消费群体的影响力。从上图中同时可以看出，利群（软红长嘴）、利群（长嘴）实力强悍正因其长期称霸本地20元档卷烟市场，而同为20元档的苏烟（五星红杉树）、七匹狼（通福）、黄鹤楼（硬雅香）、红双喜（硬晶派）等省外名优卷烟，无论其有多强的实力，但在利群系列面前却不能尽显魅力。

　　二、利群（8mg长嘴）机遇分析

　　一个新产品的引入，最终结果有两种：一是因为产品不适合当地消费者的喜好而变的无人问津，二是因为适合当地烟民的喜欢，吸引一部分烟民放弃原来的选择。利群（8mg长嘴）作为现阶段水木常销品牌中的较高端产品，能否吸引一部份烟民们从掏腰包买第一包烟始，进而变成忠实的消费者呢？接下来简要的分析一下。

　　（一）独特的外观，“醇、淡、和”的口感。利群（8mg长嘴）产品包装也许是“利群”系列最不是特点的特点，“长过滤嘴香烟”几乎是整个“利群”经典版的称呼，硬盒外包装和三段式的设计也继承了利群系列的一贯风格，因此，从外包装和品牌来说一下子就接近了消费者，拉近了彼此的距离；口感醇和自然，柔和舒适满足了部分消费者的喜好，也是该品的亮点所在。

　　（二）品牌魅力，批零差的优势。相对于20元档的其它品牌，利群（8mg长嘴）将近13%的高毛利，在“利润最大化”的今天，俨然已成为零售客户的首选，加之二十元档次的市场空间在不断扩张，吸引了更多的消费群体，这也在一定程度上促进了所有销售和消费人群对利群（8mg长嘴）的消费关注，从而使得新上市的利群（8mg长嘴）在最短的时间内，获取属于自己的市场份额与顾客群体；而利群一贯的品牌影响力和品质，都在进一步发展中起到了不小的作用，促进了该卷烟的销售增长。

　　（三）品牌的群众基础，政策面的扶持。20元档卷烟历来是水木县喜事用烟的主要规格，市场需求数量巨大，目前的卷烟投放政策，远远不能满足现有需求；相近包装的利群（长嘴）的货源投放紧张，给利群（长嘴8mg）的发展创造了良好的机会；同时，2011年就是品牌培育之年，各项举措和政策很快得到落实；作为又一支“双低”利群（8mg长嘴），不仅迎合当前国家局对卷烟品牌的发展规划，也给消费者提供更好的选择空间。

　　（四）绿色环保，紧扣时代主题。绿色是环保意识的代表，而此色调更是强调环保健康的内涵，“吸烟有害健康”已成为全民的共识，12mg—8mg有效降低焦油量及烟碱量，不仅使消费者口味上更好的接受，也真正体现了21世纪环保的主题。

　　三、利群（8mg长嘴）面临的瓶颈分析

　　（一）新品低焦接受尚需过程。利群（8mg长嘴）虽然借助了利群（软红长嘴）、利群（长嘴）的“东风”在上市之初有不错表现，但对于一些消费者来说，“双低”卷烟中的低焦油其实就是卷烟口味淡化的代名词，对抽惯了12mg的消费者来说，接受长滤嘴、淡口味、短吸食时间的低焦油利群（8mg利群）有许多的卷烟消费者并不接受，甚至于有些排斥“双低”卷烟，在接受“度”上，还需要一定的过程。

　　（二）零售客户对高端卷烟销售前景有所顾虑，在短期内对高价位新卷烟的销售也有所顾忌。因此，利群（8mg长嘴）虽然为省内利群明星中的一员，但是仍然在一些卷烟销售档次相对较低的农村地区受到客户的排斥，持观望的客户不在少数。

　　（三）货源供应缺少稳定性。目前，利群（软红长嘴）、利群（长嘴）都属于低限量供应，而利群（8mg长嘴）的投放定量为每户1-3条，这对于货源投放已经是捉襟见肘的省内卷烟来说，客户只能是在卷烟规格数上有增加，并不能改变销售总量上的变化，在笔者市场走访过程中了解到，对地段好、人流量的车站、集镇、公共场所，部分客户对该新品苦于“巧妇难为无米之炊”，无形中也对该新品的在宣传、培育中带来一定的负面影响。

　　四、下一步的培育建议与策略

　　通过上述20元档卷烟分析，既看到了利群（8mg长嘴）的亮点所在，同时也看到了它的瓶颈限制。那么，在上市初期该如何对利群（8mg长嘴）的市场覆盖率、上柜率进行提升的呢？笔者建议可以通过以下几个方面来促进其发展：

　　首先，积极做好客户经理培训。通过客户经理培训让每位客户经理熟知利群各规格的产品特点和卖点，提高客户经理向零售客户、消费者推荐上柜、引导消费能力，提高利群（8mg长嘴）品牌市场覆盖率。

　　其次，因人而异，制定个性方案。根据利群（8mg长嘴）产品特点，将零售客户分为首批上柜客户、次批上柜客户、潜在上柜客户，分别制定不同的上柜方案和上柜措施，积极引导零售客户上柜。

　　再次，以点带面，迅速打开销售局面。引入初期采用以点带面的方式确保重点零售客户上柜销售，并选取了辐射能力强的零售客户进行集中终端展示，将利群（8mg长嘴）展示在消费者容易注意到的“黄金线”区域，采用5包集中陈列，迅速提高消费者记忆度及覆盖率。

　　最后，及时关注动销状况。卷烟上水平将价格稳定作为立足点，因此，要关注利群的社会库存、价格波动、动销快慢、卷烟流向、品牌表现等动态指标，通过“均衡稳价”和“控量稳价”策略，避免出现供过于求或价格明显下跌等异动情况。同时掌握卷烟消费市场最新动态，及时收集零售客户的销售反馈和卷烟消费者的消费反馈，适时调整营销策略。

　　一个品牌的成功培育，并不单纯面对零售户，更重要的面向消费者，合理的营销资源投入，能有效改变大家以往对“双低”　卷烟的了解误区，提高对“双低”卷烟的关注度；只要目标明确、措施得当、举措可行，最终会在水木市场上立稳脚跟，得到消费者的认同。由衷地希望，“新吸味、新形象、新内涵”的“利群（8mg长嘴）”能在水木市场上落地生根、开花结果。