烟草在线专稿　　在当前卷烟“大品牌、大市场”战略的推动下，怎样在激励的市场竞争中体现卷烟品牌“人无我有、人有我优、人优我特”的特色，实现卷烟品牌的重新市场定位、重新市场划分，是卷烟工业企业所要认真思考和应对的问题，而在这一过程中充分体现了品牌促销的重要作用。广义的品牌促销是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌促销有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。从促销的两个主要任务不难看出，促销的目的就是让消费者“认可”和“购买”。就卷烟品牌的促销，各地烟草商业公司各有办法，其促销手段、营销策略可谓千变万化。其中，利用婚庆市场做文章，撬动婚庆用烟大市场，把婚庆用烟市场当作拉升卷烟结构档次、培育名优卷烟品牌的有效途径，是烟草商业企业卷烟品牌促销的一个成功做法。特别是卷烟结构性矛盾不断凸显的当下，既满足不同消费层次消费者需求，又实现卷烟品牌的价值自我实现，也是行业践行“共同价值观”的直接体现，是实现“卷烟上水平”战略的工作要求。

　　“大红大喜”、“双喜临门”是中国婚礼中每对新人喜结连理、繁衍后代对生活的美好憧憬和共同期望，因此无论农村或城市，大凡举行婚礼的新人，不论新房、礼服、婚庆用品总免不了以“红色”为主基调。作为拥有近百年历史的“红双喜”卷烟，因其独特的包装设计和象征意义，以及不同层次的价位需求，应该说是不少新人结婚婚庆用烟不错的选择。上海烟草集团有限责任公司如何依托商业企业利用“红双喜”卷烟揭开婚庆促销“红盖头”，成就“红双喜”品牌的价值实现。笔者有以下几点愚见：

　　一、拓展市场空间，争取市场份额，加强市场调研

　　首先，烟草特有的计划经济模式，给品牌之间地区流动造成一定的壁垒或障碍。作为“红双喜”品牌相信也受此影响，在供应区域、市场覆盖等方面受到诸多限制。这需要上海烟草集团有限责任公司与其他地区加强沟通，以烟叶、卷烟捆绑搭配销售等方式，让“红双喜”成功进入各省市卷烟销售市场，为下步卷烟品牌扩张筑牢市场基础。

　　其次，加强市场调研，分为两个方面。一是做好消费者和卷烟零售户市场调研，安排商业企业一定的促销费用，利用商业公司客户经理对零售户走访、慰问，亲情联谊等机会，采取问卷调查、面对面抽样调查等方式，制定不同地区消费者对“红双喜”包装、口感、品质、价格、购买渠道、了解渠道等调研指标，并做好地区间调研数据的汇总分析，为“红双喜”产品、价格、口感等各方因素的定位或改进提供参考；二是加大城区和农村卷烟婚庆市场对“红双喜”品牌卷烟的调查分析，重点分析城市、农村两个市场消费者选择“红双喜”品牌卷烟作为婚庆用烟的首要理由，找出品牌中存在的“短板”，有针对性采取措施弥补“短板”，实现产品的日臻完美。　

　　二、制定促销方案，明确优惠政策，让促销人员、消费者各得其利

　　（一）工业企业拿出促销的具体优惠政策，由各商业公司根据实际制定促销方案，明确农村和城市软包红双喜、硬盒红双喜、8mg红双喜、特滤红双喜、百顺红双喜和精品红双喜六大不同系列的产品促销标准及具体措施，实现不同价位红双喜品牌优化配置在农村或城市市场。

　　（二）依托商业企业，一方面充分利用零售户资源优势，通过印发宣传单、客户座谈会等多种方式加大红双喜品牌婚庆促销优惠政策的宣传，让零售户思想和行动上自觉投身红双喜品牌婚庆促销工作，主动搜集婚庆信息，并主动进行营销，推荐红双喜品牌作为新人婚庆用烟。另一方面充分调动社会各界人士对卷烟婚庆促销工作的积极性，安排专项费用，针对提供信息并促成婚庆使用红双喜品牌用烟的地方民政部门、酒店、饭店、婚纱影楼、村公所（老年协会）工作人员赠送礼品，并根据选择的红双喜价位制定不同的赠送礼品标准及管理办法，提高促销人员工作积极性。

　　（三）制定婚庆促销具体的奖励标准，由各烟草商业公司按照城区、农村两个市场分别制定婚庆促销奖励标准。对县城区域新人购买10条（含）以上165～200元/条价位的红双喜卷烟，并在婚宴上使用，经卷烟促销人员现场核实，签字确认，当场向新人赠送一定数量的同类品牌卷烟或超值购物卡一张。对农村新人购买20条（含）以上65至100元/条价位段的红双喜卷烟，并在婚宴上使用，经促销人员现场核实，签字确认，当场向新人赠送同类品牌卷烟或超值购物卡一张（赠送比例可适当提高）。

　　（四）制定婚庆促销管理流程。明确婚庆促销申请流程、信息采集、洽谈安排、活动洽谈、活动审批、现场兑现、奖励兑现、回访、资料归档、促销物料发放、礼貌用语、督查考评等各个环节的管理要求，规范促销行为，完善促销痕迹管理，确保促销工作有章可循、持续改进。管理流程中主要体现两个原则：一是订单权充分下放各零售户，由消费者根据促销政策及个人用烟实际，向零售户自愿申报，并填写申请表，再由零售户将申请表提报卷烟营销部门层层审核；二是销售和奖励分设，对愿意使用红双喜婚庆用烟的新人，经审核通过后，按照市场统一零售价向零售户购买卷烟，促销物料由烟草商业公司工作人员于新人婚礼上送达新人，工作人员促销奖励由婚庆促销订单生成成功后按照有关标准兑现，同时制定严格的督查考评措施，规范促销过程中不规范行为发生。

　　“红双喜”这一作为具有百年悠久历史的卷烟老品牌，她的发展经历过百年风雨的洗礼，积淀了深厚的文化底蕴，具有着浓厚的传统情结。相信通过运用婚庆促销手段，实现“红双喜”与婚庆两个传统的有机结合，“红双喜”品牌卷烟定能在激烈的市场竞争者赢得主动，成为名副其实的一个名品牌、大品牌。