烟草在线转自《东方烟草报》　　当前，品牌文化建设之所以被众多企业推崇，关键在于它能够很好地实现产品物质效用与精神需求的高度统一，并深层影响人们的消费行为。因此，如何采取有效手段，积极进行品牌文化传播实践，最大限度提高品牌文化效力，是企业在品牌文化建设中要解决的一个重要问题。为扩大“7匹狼”通系品牌效应，增强品牌的竞争力，福建省漳州市烟草专卖局（公司）对“7匹狼”通系品牌文化传播进行了一系列创新实践。

　　导入视觉营销 体现品牌文化特色

　　视觉营销就是将“7匹狼”通系品牌文化进行视觉化、规范化、系统化传播，使品牌文化在视觉上建立认识区隔，提高目标受众的认同度。通俗地说，就是要让消费者知道“7匹狼”这个品牌，了解“7匹狼”通系产品“包容、稳健、责任”的品牌文化。

　　导入品牌文化，实现视觉终端化：引导零售客户做好“7匹狼”通系产品的陈列、出样，发挥终端的品牌形象展示作用，提高品牌影响力；设计“7匹狼”通系品牌文化宣传图片，放置于企业网站，方便消费者下载与传播，使“7匹狼”通系品牌文化深入目标消费群。

　　传播文化形象，实现视觉具体化：制作品牌文化宣传片，将“7匹狼”通系产品的文化内涵融入真实的生活场景进行传播。借助品牌文化形象，将“7匹狼”通系品牌文化转化为消费者可理解、可体验的心理感受，从而建立起清晰准确、易于消费者接受的品牌文化。

　　丰富文化底蕴，实现视觉故事化：丰富鲜为人知的背后故事。故事可以给读者以启迪、以深思或憧憬和向往。如“利群”品牌的广告语“让心灵去旅行”，正是其“平和”文化的经典浓缩和展示，而“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的，是沿途的风景，以及看风景的心情”，便是对该品牌文化内涵的最好诠释。

　　发挥路演作用　增强品牌文化感知

　　路演是国际上广泛采用的证券发行推广方式。这一新型宣传推广模式在我国不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引起了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广自己的产品，形成时下盛行的企业“路演”。

　　路演不仅被其他企业成功地移用，其概念和内涵也已改变和延伸，形成包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、现场咨询、有奖问答、文艺表演等多项内容的现场活动。现在很多企业都开始采用路演的形式，通过和消费者面对面的交流来宣传推广自己的产品和服务。

　　路演这个环节不仅要为消费者提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验，让消费者切实感知产品和品牌文化，从而促使消费者认知、喜好并购买。路演的作用是强化消费者对产品和品牌文化的认同，进而增强消费者的忠诚度。

　　在“7匹狼”通系品牌文化的传播中充分发挥路演的作用。如建设了“7匹狼”通系产品体验店，在店内分设企业文化展示、品牌文化展示、品牌展示、品牌体验、品牌销售等五个区。通过体验店，展示企业文化，增强消费者对“7匹狼”品牌文化的理解；展示“7匹狼”品牌成长历程，将品牌文化内涵转化为可理解、可体验的心理感受，建立消费者接受的品牌文化；展示“7匹狼”家族成员，强化消费者视觉印象。

　　与此同时，还建立了“通仙”专项教育基金，帮助贫困学生继续学业、改善贫困地区办学条件；向卫生部门捐赠巡回医疗车，建立流动医院，帮助看不了病、看不起病的群众提供免费咨询体检服务。通过这些有组织、有计划的公共活动，在公众中树立“7匹狼”品牌良好的社会形象。

　　推行直效行销 实现品牌文化渗透

　　与消费者进行持续的交流和沟通，让他们对产品和企业有更深入的了解，能够提升其品牌忠诚度，甚至有可能使其不自觉地成为品牌的宣传者。同时，企业也能更深入地了解消费者的需求，进而为品牌找到最合适的目标消费群。

　　与消费者沟通，直效行销是一种有效的方式。所谓直效行销，是指在直接面对消费者的前提下，最大限度地了解消费者意愿，产生最大化效益的一种营销形式。

　　在“7匹狼”通系品牌文化传播中，不断丰富直效行销的手段，将品牌文化和品牌信息用电话、传真和邮件等方式传递给目标消费群体，进行直接互动沟通，使他们认知、认同并接受“7匹狼”的品牌文化内涵，提升目标受众的品牌忠诚度，并成为真正的意见领袖，形成口碑效应。采用的直效行销的手段主要有：明信片营销，利用春节、元旦等节日向目标群体投寄“明信片”，既传递祝福又让目标群体主动接受品牌文化；电邮营销，定期向目标群体发送电子邮件；网站营销，建立“7匹狼”通系产品官方网站，设计与消费者有共同话题的栏目板块，增进沟通。

　　企业是否具备能使品牌迅速进入分销渠道的营销力量是决定品牌文化传播成败的关键因素。品牌只有迅速进入销售渠道，才可以与消费者进行实质接触，品牌文化才不至于成为“空中楼阁”。

　　因此，在丰富直效行销手段的同时，还开展了旅游营销，组织零售客户和目标消费者参观“通仙”5A生产线和“翠碧一号”生态种植基地，传递“和谐生态”的理念；加强营销人员与工业企业相关人员的互动，让营销人员加深对品牌的认知、了解，并在市场拜访中，将品牌文化价值充分快速地传递到零售客户群体中，指导零售客户有针对性地对消费者进行宣传与推荐，实现卷烟品牌内涵向消费者渗透的目的。