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国外烟草供应商与零售商的博弈与协作(下)

2012年11月26日 来源:烟草在线据东方烟草网报道 作者:
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在韩国,免税店是一个很重要的烟草零售渠道。免税店中,可以看到万宝路、健牌、中华和红双喜等众多品牌。

  烟草在线据东方烟草网报道

  跨国烟草公司与卷烟零售商

  对于与零售商关系的定位与处理,不同的烟草公司策略又有所不同。

  奥驰亚:对不同零售商爱憎分明

  从整体来看,奥驰亚集团与零售商既有合作关系,也有约束关系,甚至有时还会对抗诉讼。

  与零售商亲密合作。奥驰亚深入了解和研究零售网络现状和趋势,按照零售类型开展市场管理,建立分工明确的组织体系:有负责店铺设计、产品陈列的专门人员,有负责收集店铺信息的,有负责帮零售商开展产品推广活动的。同时,他们重视在零售终端提升品牌形象,对于不同类型的零售终端,有针对性地开展产品陈列。他们制定了严格的产品陈列要求,在大型超市及其他一些连锁超市,他们与零售商签订长期性协议如“零售商领袖计划”,使其产品占据零售店的重要销售位置和陈列位置,以凸显万宝路品牌的形象。在澳大利亚,奥驰亚由销售代表与零售商进行联络,随时了解零售商的销售情况,这样能加强公司与零售商的联系。在法国,菲莫法国公司每年组织千名重点零售商旅游,给每个零售商送花、巧克力等小礼品,以提高零售商的忠诚度。

  制约零售商。除了讨好零售商外,奥驰亚还从树立公司形象角度出发,在一些方面制约零售商的行为,主要表现在要求零售商遵守不向未成年人销售卷烟方面。它承诺尽一切努力不让青少年接触到卷烟,全力支持对不守法的零售商罚款。此外,菲莫美国是零售商参与的预防青少年接触卷烟项目的主要支持者。

  打击零售商非法行为。为了维护公司信誉和品牌形象,对于非法销售奥驰亚产品的零售商,奥驰亚毫不犹豫地拿起法律武器对其进行打击。

  英美烟草:与零售商合作共赢

  英美烟草的零售商遍及世界各地,主要零售商既包括家乐福、乐购和沃尔玛等大型国际化零售连锁店,也包括便利店、杂货店、加油站超市等。

  英美烟草把正确处理与零售商的关系作为公司管理工作的重要内容,目的是使零售商能够为消费者提供他们所需的产品。为此,他们主张与零售商合作,实现互惠互利。即英美烟草工作人员对零售商销售情况进行分析,指导经营,预测需求,制定产量计划以满足消费者的需求,这样也能使零售终端的库存处于合理的水平。同时,要求零售商全面深入了解消费者消费习惯和需求,反馈相关信息。

  为给零售商提供更多便利,在澳大利亚,英美烟草建立了Quatro Retail Four卷烟分销系统。这套分销系统利用网络把卷烟零售商、批发商、生产商直接联系起来,使订单有效、快速地传递,提高了效率。目前,该分销系统已与卷烟销售点定点监控体系及各仓库管理系统相连,以保证各零售商可以及时进行网上订货,并可以根据卷烟供应商所提供的价格来选择自己的供应商。

  英美烟草还采用直销店(DSS)销售模式,直接进入零售终端。为此,他们已经开发了一个称为“卓越分销”(Distribution Excellence)的内部诊断工具,以加强市场监管,评估出最合适的销售及分销模式。在加拿大和南非,英美烟草已开始改变传统批发商业模式,转而采用这种直销店销售模式。同时,他们建立了直销协会(DSI),总部设在匈牙利布达佩斯。直销协会工作人员系内部团队销售专家,他们制定直销店营销策略,满足消费者需求。

  此外,英美烟草联手零售终端来打击走私和假冒产品,维护双方共同利益。

  帝国烟草:与零售商密切合作

  对于零售商,帝国烟草从建立之初就非常重视,在竞争加剧的情况下更是如此。他们认为,要开展店内营销,就需要与零售商建立起密切联系,借助零售商的力量推介产品,提高产品知名度。

  在澳大利亚和新西兰,帝国烟草开展了针对零售商推销的新销售点运动,这使得公司在这两个市场的份额也在逐步增加。

  帝国烟草还在每个细节上加强与零售商的密切联系。帝国烟草关注到免税店顾客的独特需求,向免税店提供有结实耐用的外包薄膜多支包装如400支、600支、800支和1000支装,代替传统的纸板包装。新设计使一些重要免税市场的产品销量有所增加,从而提高了零售商收入,实现了烟草公司和零售商的双赢。

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