烟草在线据《市场观察》报道编译　　在大烟草公司上个月未能推翻要求其产品采取平装的澳大利亚法律后，卷烟制造商将面临潜在需求的减少和激烈的价格战。

　　自那时以来，担忧通用包装不仅会伤害到依赖风格鲜明的品牌商标的高端品牌，而且也会触发非法假冒贸易，将对整个行业产生重大影响。

　　事态的发展已经吓住了投资者，自裁决后大烟草公司的股票拖累了它们的地区股指。帝国烟草集团和英美烟草公司的股价都跌逾6.5%，而该地区更宽泛的市场指数斯托克欧洲600指数，相比之下，上涨了1.6%。

　　“如果你让所有烟草看起来一样，那么罪犯分子很容易假冒它们，并将它们销售给消费者，这是常识。这是一个真正让人担心的问题，是一个真正威胁，”帝国烟草集团的代表西蒙·埃文斯表示。“我们预计吸烟的人不会少，但是预计这些人吸的合法产品将减少。”

　　烟草平装法案将于12月1日在澳大利亚生效，卷烟包装将消除所有的单个品牌名称，只有公司名称以灰色的Lucida Sans字体印在烟盒底部。此外，警语和肺癌、坏疽、腐烂的牙齿或其他吸烟后果的图片将至少占到烟盒正面75%的面积。

　　这个行业担忧的是它无法阻止该法案向澳大利亚之外蔓延。挪威、印度、法国和加拿大已经考虑禁止卷烟品牌，而英国和新西兰特别关注平装法的推出。俄罗斯也在考虑采用这种措施，同时还考虑禁止在公共场所吸烟的禁令。

　　在美国，食品和药物管理局并没有要求禁止品牌包装，但是将要求在所有卷烟包装和广告上印制更大、更突出的健康警语。此举是25年多来，美国卷烟警语的首次改变，“通过减少吸烟者的人数将产生重要的公共卫生影响，”据FDA网站上的信息表明。计划在今年9月推出新的健康警语，但是持续的诉讼使推出延迟。不过，FDA的代表拒绝对在该美国市场上推出平装会对烟草公司产生的潜在商业影响发表评论。

　　然而，在澳大利亚8月份裁决后，美国烟草类股面临压力。菲莫国际公司的股价下跌了1.8%，罗瑞拉德烟草公司的股价下跌了4.6%。相比之下，标普500指数在这段时间增长了大约4%。

　　非法交易增长

　　分析师以及大烟草公司，担心平将会促使已经显著的卷烟非法贸易市场的猖獗，这可能会侵蚀已有烟草品牌的销量。

　　贝伦贝格银行的分析师埃里克·布洛姆奎斯特表示，在所有产品提供相同单调包装的市场上，吸烟者可能会失去购买合法卷烟的动力。

　　最重要的是，罪犯会发现更容易假冒新包装，而且找到旧的“复古”版本卷烟包装的一个新的、潜在利润丰厚的市场。

　　“如果我们回顾2010年发生的情况，当时澳大利亚政府把烟草税提高了27%，促使非法贸易大增，增加了4%，导致政府额外损失了5亿澳元(合5.29亿美元)的税收收入，”布洛姆奎斯特说。

　　“但是烟草业只通过提高定价，就使收入和利润继续增加，”他补充道。他解释说，现有的吸烟者可能会坚持他们青睐的烟草品牌。

　　他还说，市场对平装的恐惧可能被证明是毫无根据的，最近股价的下降可能是买烟草股的一个很好的时机。

　　然而，其他人认为烟草公司可能无法利用定价工具来减轻这次新的严格的规章制度所产生的影响。

　　帝国烟草的埃文斯表示，“如果你取消了品牌商标，那么定价将几乎是唯一能进行竞争的方式了。”澳大利亚裁定平装法后，英美烟草发表一份声明称“会产生其他重大的、不良的意想不到的后果，包括压低价格。”

　　英国品牌集团董事约翰·诺伯尔称，没有抓住消费者的眼睛的营销平台，烟草公司将很难与消费者沟通任何质量或品味的改变，使吸烟者更难区分不同的产品。

　　“这些公司应该担心，因为它改变了整个市场的动态，从质量、创新和声誉的驱动，转向将主要由‘商品化’和价格驱动的市场，”他说。

　　更具体地说，由于高端品牌没有品牌价值，一些吸烟者可能会选择廉价品牌或者选择一个更便宜的假冒卷烟，包装上有旧标识和可识别的颜色。

　　Investec证券公司的分析师马丁·德布说，“定价是一个威胁。如果不能获得品牌价值，人们不会购买高端品牌。”

　　烟草公司已经受到了政府遏制吸烟的强有力的努力的冲击。据Euromonitor和贝伦贝格银行的数据显示，自1997年以来，在不包括市场由政府控制的中国的全球范围内，总卷烟销量下降了5%。北美、大洋洲、西欧和拉丁美洲的下降幅度最大，销量分别下降了36%、27%、20%和19%。

　　中东、非洲和东欧的销量在上升。