10月底的上海带着一丝暖暖的秋意,也迎来了万众瞩目的上海蒸汽文化周。面积达23000m2的上海新国际博览中心两大展馆接待了海内外1000多家品牌前来参展,观展的观众更是络绎不绝,让人足不出“沪”就可以了解并体验电子烟最前沿的潮流。
美国市场遇瓶颈 中国市场展优势
电子烟面市至今已有十多年的历史,最近两年进入爆发期。从全球市场来看,美国占据全球体量的47%,然而自8月份美国爆发“电子烟恐慌”事件以来,截至目前,美国订单已下滑至70%,亚洲市场重要性日益凸显,作为世界第二大经济体第一人口大国,中国的重要性自是不言而喻,市场体量逐渐上升。这是因为,美国有1亿烟民,电子烟在该国的渗透率在15-20%之间,中国有3.5亿烟民,电子烟的渗透率还不足1%。据中国经营报数据统计,到2020年,中国电子烟消费群体将达到5500万人次,市场消费规模将达到千亿市场规模。随着时代的发展,电子烟伴随着市场的推广将逐步普及,市场需求将得到持续爆发增长。
2019年前半年行业出货量约35亿元,3?15后增速明显,一次性小烟突围而出。从地域来看,华东和华南地区的电子烟用户最多,其次是华北和华中地区,西南、东北和西北地区还有很大的增长空间。从城市来看,用户最多的当然非深圳莫属,这里生产着全球90%的电子烟,其次是北京,然后是上海和广州。从性别来看,大概2/3的用户是男性,但女性消费者也在逐渐增加。从资本来看,未来6个月内电子烟行业将会有1-3家公司IPO,未来12个月内会有5-6家上市公司。
尽管过去半年,国内外电子烟行业并不太平,但依然不断有人加入这个赛道,这说明资本看好这个细分领域未来的市场规模和用户基础。英国政府网站(GOV.UK)刊登的一篇出自美国公共卫生部(PHE)的报告指出,由于减少了传统香烟中70多种已知致癌成分,电子烟民罹患癌症的风险远远降低——不到传统烟民的0.5%。以美国为例,过去20年尼古丁用户的人群总量没有太大变化,依然是5000万人左右,但是电子烟的出现明显转化了大量的卷烟烟民。截至2017年,美国尼古丁用户已减少至1300万人左右。这意味着用户开始觉醒,电子烟既满足了其对尼古丁的需求,也满足了社交属性的诉求,电子烟未来的用户基础将逐渐扩大。
与之前展会相比,今年参展的企业更加重视社会责任,寻求在经济效益与企业社会责任之间保持平衡。最突出的表现就是各品牌商一致反对未成年人使用,也反对在未成年人面前使用,将未成年人的保护放在第一位。比如,RELX悦刻为保护未成年人推出“守护者计划”,最新一代的智能雾化烟就带有童锁功能,自动贩卖机带有“18岁以上身份识别功能”,未来会持续用科技手段升级对全球未成年人的保护的努力。
始于颜值 忠于内涵
连续几年观展,看到今年各个展位上琳琅满目的产品,让人由衷地感叹,在打造产品这件事儿上,电子烟企业很认真。这有点像十几年前的手机行业,当时智能手机被大品牌垄断,技术壁垒被打破后,各品牌才实现蓬勃发展。如今的电子烟行业面临类似的情况。世界烟草巨头菲莫国际斥资几十亿美元打造的iQOS的配套烟弹涉及2000多项专利,该产品最知名的是其片式加热方式。为了绕开其专利壁垒,湖北中烟加热不燃烧产品MOK的烟弹COO虽然和iQOS一样都是中心加热型,但改片式加热为针式加热,创造了自主专利。经过近两年的爆发式增长,电子烟产品从外观和内核技术上都呈现出了差异化特征。各企业不再一味强调电子烟“酷”的形象,而是更加注重其功能性。
之前刚开始接触电子烟的用户基本都遇到过漏油问题。从本次展会可以看到,目前产品基本都已解决漏油和爆炸等问题。比如,电子烟品牌喜雾采用30万毛细管虹吸锁油防漏油,有的采用V字形漏斗设计防漏油,有的采用双重密封圈,还有的烟弹达到七重密封技术。
今年展会上产品的另外一大亮点当属外观设计。较之之前千篇一律的扁平形状,今年展会上出现了世界知名设计师操刀设计的差异化外形。比如,LIGHT的“小宇宙”电子烟是由著名艺术大师黑川雅之设计的,融合了东方美学、哲学思想和人体工学。RXR公司的Everest由IF获奖设计师独立设计,采用了八边型机身,既呈现出金属美感,也彰显科技感,让人握感舒适。再比如四面环绕巨幅陈冠希海报的“小野”电子烟展示了其代表性木质版产品,精选了美国胡桃木和非洲花梨木两种质地,在时尚感之上增添了高端感和格调感。这些别具一格的设计让人忍不住想盘,产生“手瘾”。
接下来不得不提的是电子烟带给人的“口瘾”。2013年,市面上只有200种左右的烟油,而今年,据富国银行统计,烟油口味已达7000多种,甚至有的机构还表示有10000多种。从展会现场可以看到,很多产品都声称是“食品级雾化液”,从各种食物和水果中萃取天然成分,调配出新奇口味,快速唤醒身体,带来惊艳口感,让用户产生“口瘾”。
达到手与口的满足,也就很容易让用户产生“心瘾”。这也是今年展会呈现的又一特点,即品牌效应日益凸显。很多观众进入展厅,直接去寻找心仪的品牌。电子烟作为全新“物种”的自我属性极强。目前这个细分领域已进入中场,是各品牌弯道超车的机会。近一年来各品牌商不再积极参加行业组织的论坛,而是大力维护自己的微信公众号,毕竟微信日活用户有10亿,通过垂直社交找寻自己的圈子。
一款好的产品永远只是相对而言,并不能满足所有人的需求,而是极致地满足一小撮人,让喜欢的人极其喜欢,这样他们就会四处去宣传,形成口碑效应。过去经常说,做产品就是讲故事。从电子烟产品来看,讲故事的方式已经过时了,有些品牌商开始构建消费场景,让消费者自觉地走进来,讲他们自觉的故事,既满足用户心理需求,又将品牌的文化价值观传递给用户,从而增强品牌与用户的粘性。
快速扩张现问题
电子烟行业的风口期迅速吸引了各方资本,多家上市公司也已开展电子烟业务。各路资本的疯狂进行跑马圈地,导致各种品牌过度追求铺张速度,而忽视了产品、消费者体验。电子烟发展到目前阶段,其实资本对产品的辅助作用已经不大了,而盲目扩张导致品牌离自己的用户太远,不了解用户究竟喜欢其产品哪一点,是其烟油配方啊,还是发烟效果。这样品牌就无法精准定位产品特点,无法打透单点。此外,盲目扩张也造成产品质量参差不齐,安全性难保障、消费者体验不佳等等诸多问题。
再有就是可投放的媒体稀缺,流量成本大额上升;渠道成本居高不下,平均毛利率下滑;新增融资减少,用钱堆规模的策略已不再适用,预计未来会出现垂直化高度整合兼并,企业会更加重视品牌建设和推广。
最后一点是,各企业更加倾向于封闭式系统的电子烟。此次美国事件让各品牌商意识到,用户购买开放式系统的电子烟,可能会私下添加大麻等成分,而封闭式系统可以规避这一风险。
国标出台 万众期待
展会现场大部分企业反馈说,迫切希望政府相关部门出台能够推动行业健康发展的法律法规,出台强制性标准,比如可以参考欧盟的《烟草产品指令》(TPD)。此外,他们也希望国内媒体给予适当的支持,希望媒体多多了解该行业,正面报道,促进其健康发展。有几家企业提到过去两个月发生在美国的“电子烟恐慌事件”。事实上,美国媒体报道中提到的是vaping,这个词既包含电子烟,也包含其他雾化设备,而且出现问题的设备多是开放式系统,患者也承认是他们自己添加了大麻成分。但是国内媒体和公众基本都混淆了vaping这个词的真正含义,直接让电子烟为此事背锅。
美国电子烟“后遗症”已出现,我们国内电子烟还相对处于风口阶段。业内人士普遍认为,国内电子烟行业政策也将收紧。国家卫健委规划司司长毛群安也曾表示,电子烟的危害问题应该引起高度重视,其不但存在健康风险,还会影响青少年健康行为习惯的形成。虽然很多品牌都宣称采用食品级原材,但这并不能和安全划等号,可食用并不代表过肺是安全的。据了解,目前国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究,计划通过立法的方式监管电子烟。届时,行业将面临一轮大洗牌,而这也是中国电子烟走向规范化和良性发展的必经之路。
2019年,电子烟市场有很多不确定性,在这种情况下下找到自己的确定性方是制胜之道。RELX悦刻是国内首个按照CNAS的标准建立的独立电子烟品牌研发室,致力于与生物技术,有机合成,化学分析,药理毒理,调香评香,结构设计领域的研发和评测。为了确保烟油的安全性,该公司还率先制定了国内独立电子烟品牌的第一个《电子烟雾化液企业标准》。
预计未来政策对电子烟进行全面封杀的可能性很低,因为新型烟草是金手铐,堵不如疏,约束与激励并存,才能确保行业长久发展。电子烟国家标准出台后,必将推高行业门槛,导致品质不过关的品牌迅速倒下,作为顶层的资本力量也会冷静下来,不盲目撒钱,转而针对高品质电子烟进行投资。市场也将更加规范,品牌商无法以擦边球的形式去针对青少年群体进行销售,产品也将在国标之下保证基本的品质,最终使用户受益。
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展