10月底的上海带着一丝暖暖的秋意，也迎来了万众瞩目的上海蒸汽文化周。面积达23000m2的上海新国际博览中心两大展馆接待了海内外1000多家品牌前来参展，观展的观众更是络绎不绝，让人足不出“沪”就可以了解并体验电子烟最前沿的潮流。

　　美国市场遇瓶颈 中国市场展优势

　　电子烟面市至今已有十多年的历史，最近两年进入爆发期。从全球市场来看，美国占据全球体量的47%，然而自8月份美国爆发“电子烟恐慌”事件以来，截至目前，美国订单已下滑至70%，亚洲市场重要性日益凸显，作为世界第二大经济体第一人口大国，中国的重要性自是不言而喻，市场体量逐渐上升。这是因为，美国有1亿烟民，电子烟在该国的渗透率在15-20%之间，中国有3.5亿烟民，电子烟的渗透率还不足1%。据中国经营报数据统计，到2020年，中国电子烟消费群体将达到5500万人次，市场消费规模将达到千亿市场规模。随着时代的发展，电子烟伴随着市场的推广将逐步普及，市场需求将得到持续爆发增长。
　　2019年前半年行业出货量约35亿元，3?15后增速明显，一次性小烟突围而出。从地域来看，华东和华南地区的电子烟用户最多，其次是华北和华中地区，西南、东北和西北地区还有很大的增长空间。从城市来看，用户最多的当然非深圳莫属，这里生产着全球90%的电子烟，其次是北京，然后是上海和广州。从性别来看，大概2/3的用户是男性，但女性消费者也在逐渐增加。从资本来看，未来6个月内电子烟行业将会有1-3家公司IPO，未来12个月内会有5-6家上市公司。

　　尽管过去半年，国内外电子烟行业并不太平，但依然不断有人加入这个赛道，这说明资本看好这个细分领域未来的市场规模和用户基础。英国政府网站（GOV.UK）刊登的一篇出自美国公共卫生部（PHE）的报告指出，由于减少了传统香烟中70多种已知致癌成分，电子烟民罹患癌症的风险远远降低——不到传统烟民的0.5%。以美国为例，过去20年尼古丁用户的人群总量没有太大变化，依然是5000万人左右，但是电子烟的出现明显转化了大量的卷烟烟民。截至2017年，美国尼古丁用户已减少至1300万人左右。这意味着用户开始觉醒，电子烟既满足了其对尼古丁的需求，也满足了社交属性的诉求，电子烟未来的用户基础将逐渐扩大。

　　与之前展会相比，今年参展的企业更加重视社会责任，寻求在经济效益与企业社会责任之间保持平衡。最突出的表现就是各品牌商一致反对未成年人使用，也反对在未成年人面前使用，将未成年人的保护放在第一位。比如，RELX悦刻为保护未成年人推出“守护者计划”，最新一代的智能雾化烟就带有童锁功能，自动贩卖机带有“18岁以上身份识别功能”，未来会持续用科技手段升级对全球未成年人的保护的努力。

　　始于颜值 忠于内涵

　　连续几年观展，看到今年各个展位上琳琅满目的产品，让人由衷地感叹，在打造产品这件事儿上，电子烟企业很认真。这有点像十几年前的手机行业，当时智能手机被大品牌垄断，技术壁垒被打破后，各品牌才实现蓬勃发展。如今的电子烟行业面临类似的情况。世界烟草巨头菲莫国际斥资几十亿美元打造的iQOS的配套烟弹涉及2000多项专利，该产品最知名的是其片式加热方式。为了绕开其专利壁垒，湖北中烟加热不燃烧产品MOK的烟弹COO虽然和iQOS一样都是中心加热型，但改片式加热为针式加热，创造了自主专利。经过近两年的爆发式增长，电子烟产品从外观和内核技术上都呈现出了差异化特征。各企业不再一味强调电子烟“酷”的形象，而是更加注重其功能性。

　　之前刚开始接触电子烟的用户基本都遇到过漏油问题。从本次展会可以看到，目前产品基本都已解决漏油和爆炸等问题。比如，电子烟品牌喜雾采用30万毛细管虹吸锁油防漏油，有的采用V字形漏斗设计防漏油，有的采用双重密封圈，还有的烟弹达到七重密封技术。

　　今年展会上产品的另外一大亮点当属外观设计。较之之前千篇一律的扁平形状，今年展会上出现了世界知名设计师操刀设计的差异化外形。比如，LIGHT的“小宇宙”电子烟是由著名艺术大师黑川雅之设计的，融合了东方美学、哲学思想和人体工学。RXR公司的Everest由IF获奖设计师独立设计，采用了八边型机身，既呈现出金属美感，也彰显科技感，让人握感舒适。再比如四面环绕巨幅陈冠希海报的“小野”电子烟展示了其代表性木质版产品，精选了美国胡桃木和非洲花梨木两种质地，在时尚感之上增添了高端感和格调感。这些别具一格的设计让人忍不住想盘，产生“手瘾”。

　　接下来不得不提的是电子烟带给人的“口瘾”。2013年，市面上只有200种左右的烟油，而今年，据富国银行统计，烟油口味已达7000多种，甚至有的机构还表示有10000多种。从展会现场可以看到，很多产品都声称是“食品级雾化液”，从各种食物和水果中萃取天然成分，调配出新奇口味，快速唤醒身体，带来惊艳口感，让用户产生“口瘾”。

　　达到手与口的满足，也就很容易让用户产生“心瘾”。这也是今年展会呈现的又一特点，即品牌效应日益凸显。很多观众进入展厅，直接去寻找心仪的品牌。电子烟作为全新“物种”的自我属性极强。目前这个细分领域已进入中场，是各品牌弯道超车的机会。近一年来各品牌商不再积极参加行业组织的论坛，而是大力维护自己的微信公众号，毕竟微信日活用户有10亿，通过垂直社交找寻自己的圈子。

　　一款好的产品永远只是相对而言，并不能满足所有人的需求，而是极致地满足一小撮人，让喜欢的人极其喜欢，这样他们就会四处去宣传，形成口碑效应。过去经常说，做产品就是讲故事。从电子烟产品来看，讲故事的方式已经过时了，有些品牌商开始构建消费场景，让消费者自觉地走进来，讲他们自觉的故事，既满足用户心理需求，又将品牌的文化价值观传递给用户，从而增强品牌与用户的粘性。

　　快速扩张现问题

　　电子烟行业的风口期迅速吸引了各方资本，多家上市公司也已开展电子烟业务。各路资本的疯狂进行跑马圈地，导致各种品牌过度追求铺张速度，而忽视了产品、消费者体验。电子烟发展到目前阶段，其实资本对产品的辅助作用已经不大了，而盲目扩张导致品牌离自己的用户太远，不了解用户究竟喜欢其产品哪一点，是其烟油配方啊，还是发烟效果。这样品牌就无法精准定位产品特点，无法打透单点。此外，盲目扩张也造成产品质量参差不齐，安全性难保障、消费者体验不佳等等诸多问题。

　　再有就是可投放的媒体稀缺，流量成本大额上升；渠道成本居高不下，平均毛利率下滑；新增融资减少，用钱堆规模的策略已不再适用，预计未来会出现垂直化高度整合兼并，企业会更加重视品牌建设和推广。
最后一点是，各企业更加倾向于封闭式系统的电子烟。此次美国事件让各品牌商意识到，用户购买开放式系统的电子烟，可能会私下添加大麻等成分，而封闭式系统可以规避这一风险。

　　国标出台 万众期待

　　展会现场大部分企业反馈说，迫切希望政府相关部门出台能够推动行业健康发展的法律法规，出台强制性标准，比如可以参考欧盟的《烟草产品指令》（TPD）。此外，他们也希望国内媒体给予适当的支持，希望媒体多多了解该行业，正面报道，促进其健康发展。有几家企业提到过去两个月发生在美国的“电子烟恐慌事件”。事实上，美国媒体报道中提到的是vaping，这个词既包含电子烟，也包含其他雾化设备，而且出现问题的设备多是开放式系统，患者也承认是他们自己添加了大麻成分。但是国内媒体和公众基本都混淆了vaping这个词的真正含义，直接让电子烟为此事背锅。

　　美国电子烟“后遗症”已出现，我们国内电子烟还相对处于风口阶段。业内人士普遍认为，国内电子烟行业政策也将收紧。国家卫健委规划司司长毛群安也曾表示，电子烟的危害问题应该引起高度重视，其不但存在健康风险，还会影响青少年健康行为习惯的形成。虽然很多品牌都宣称采用食品级原材，但这并不能和安全划等号，可食用并不代表过肺是安全的。据了解，目前国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法的方式监管电子烟。届时，行业将面临一轮大洗牌，而这也是中国电子烟走向规范化和良性发展的必经之路。

　　2019年，电子烟市场有很多不确定性，在这种情况下下找到自己的确定性方是制胜之道。RELX悦刻是国内首个按照CNAS的标准建立的独立电子烟品牌研发室，致力于与生物技术，有机合成，化学分析，药理毒理，调香评香，结构设计领域的研发和评测。为了确保烟油的安全性，该公司还率先制定了国内独立电子烟品牌的第一个《电子烟雾化液企业标准》。

　　预计未来政策对电子烟进行全面封杀的可能性很低，因为新型烟草是金手铐，堵不如疏，约束与激励并存，才能确保行业长久发展。电子烟国家标准出台后，必将推高行业门槛，导致品质不过关的品牌迅速倒下，作为顶层的资本力量也会冷静下来，不盲目撒钱，转而针对高品质电子烟进行投资。市场也将更加规范，品牌商无法以擦边球的形式去针对青少年群体进行销售，产品也将在国标之下保证基本的品质，最终使用户受益。